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Nespresso

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Pionnier sur le marché du café portionné, Nespresso doit son succès à une trilogie originale: les meilleurs cafés, des machines au design remarqué, et une relation client fondée sur le Club Nespresso, qui entend être irréprochable.

Nespresso a vu le jour en France en octobre 1991, dans un quasi anonymat puisque le concept de café portionné, accouplé avec une machine à café, était alors totalement novateur. «Notre business model s'est appuyé sur un couple cafémachine. Une machine conçue avec une capsule adaptée afin de restituer le goût et l'arôme si particuliers du café expresse, tels que l'on peut le rencontrer en Italie», explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. Un concept qui s'appuie également sur le Club Nespresso lancé en parallèle, qui fait figure de troisième pilier en mettant le client au coeur de la stratégie de la marque.

Dès le départ, l'entreprise a mis en place un Numéro Vert, ouvert 24 heures sur 24,1 jours sur 7. «En 1991, le Numéro Vert représentait l'unique moyen de rester en permanence en contact avec les clients, puisque le Minitel était sur le point de s'éteindre et qu'Internet n'était même pas au stade du balbutiement», souligne Thérèse Aldebert. En 1999, avec l'arrivée du Web, Nespresso lance un site afin de permettre à ses clients de passer des commandes et d'obtenir des renseignements sur l'univers Nespresso.

Dès 2000, l'entreprise autorise ses clients à s'inscrire en ligne afin de devenir membre du Club Nespresso. L'entreprise poursuit ensuite sa stratégie orientée client en inaugurant une première boutique dans laquelle les consommateurs sont en mesure de voir, d'essayer et de commander les produits de la marque. La boucle est bouclée, comme aime à le rappeler Thérèse Aldebert: «Le Club Nespresso représente le contact direct avec le consommateur et propose, d'un côté, la possibilité d'avoir des relations clients en one-to-one via le réseau de boutiques et, de l'autre, celle d'instaurer une relation à distance (téléphone, Web, e-mail, fax, courrier...) avec le centre de relation client.» Même si les boutiques ne faisaient pas partie du business model originel de la marque, l'entreprise a décidé de les développer en raison d'un besoin grandissant de face-à-face exprimé par les consommateurs. «Nos clients nous faisaient comprendre que des boutiques Nespresso seraient appréciées. Nous avons exaucé leurs souhaits», remarque Thérèse Aldebert. Le rythme d'ouverture des boutiques en France est d'environ deux à trois par an. L'ouverture de celle qui est considérée comme le vaisseau amiral de la marque est prévue pour l'hiver 2007, sur les Champs-Elysées à Paris. Une vitrine internationale qui s'étendra sur plus de 1500 m2, où les visiteurs pourront à la fois essayer les machines et les différents crus de café.

Les boutiques en progression constante

Si l'on regarde l'évolution en volume d'affaires des différents canaux, le réseau des boutiques tend à devenir aussi important que le canal Internet. Ce dernier représente, en effet, près de 50% du chiffre d'affaires, les boutiques atteignant désormais près de 30%, le reste étant effectué par le téléphone. «Même si le poids des commandes par téléphone a considérablement diminué, le volume d'appels est, lui, en progression constante. Cela s'explique par une offre de produits plus large, ainsi que par le souhait d'obtenir des informations sur notre univers», précise Pierre Debayle, directeur du Club Nespresso. «Les boutiques suscitent davantage une volonté de découverte de la marque ou de prise de commande, tandis que notre centre de relation client est perçu comme un endroit pour obtenir rapidement des réponses à diverses problématiques», poursuit Thérèse Aldebert.

Aujourd'hui, le centre de relation client accueille plus de 200 personnes, environ 220 à la fin de l'année. Dans un premier temps situé à Paris, il s'est installé à Lyon en mai 2002, Nespresso France souhaitant trouver un espace de travail plus vaste tout en se rapprochant du siège international (en Suisse). Une petite cellule d'une vingtaine de personnes reste néanmoins opérationnelle dans la capitale. Avec cette implantation, Nespresso a trouvé un excellent compromis, estimant que le bassin d'emploi lyonnais répondait à ses exigences. «Lors de ce déménagement, nous avons essayé de favoriser le transfert des personnes en demandant à nos agents de Paris s'ils souhaitaient s'installer dans la capitale rhodanienne. Quatre ou cinq personnes ont ainsi suivi le mouvement», remarque Thérèse Aldebert.

A noter que Nespresso a recours au prestataire Victoria pour assurer les appels après 20 heures et jusqu'à 7 heures du matin. Le rôle de Victoria ne s'arrête pas au débordement puisque près de 10% des appels sont pris durant les horaires dits classiques. «Son rôle est aujourd'hui davantage du partage de flux que du débordement. Cette stratégie permet notamment de sécuriser un effectif et de le dédier en fonction de nos besoins», conclut Pierre Debayle.

Dates-clés

1991 Lancement de Nespresso en France. Un seul spécialiste café (téléconseiller) prend les appels, renforcé par un prestataire extérieur en charge des appels hors-horaires.

1992 Le concept Nespresso est ensuite décliné en Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne.

1999 Lancement du site web Nespresso qui permet de passer des commandes directement en ligne.

2000 Ouverture de l'inscription en ligne pour devenir membre du Club Nespresso.

2002 Ouverture de la première boutique à Paris, rue Scribe (IXe arr). Aujourd'hui, le réseau est composé de 13 points de vente (400 m2 en moyenne) à la fois sur Paris et en régions.

FIN 2007 Ouverture de la boutique, considérée comme la vitrine symbole, sur plus de 1 500 m2 et deux étages, au 119 avenue des Champs-Elysées, à Paris.

L'entreprise

Filiale du groupe Nestlé, créée en 1986.

- Présence dans plus de 50 pays.

- Plus de 1700 personnes employées.

- CA 2006: 1,16 milliard de Francs suisses (+ 42% par rapport à 2005).

- Plus d'1 million de machines à café vendues en 2006 (+ 32%); 22,7% de parts de marché.

- Plus de 3,1 millions de membres au sein du Club Nespresso (+ 1,1 million en 2006)

- 79 boutiques dans le monde (39 ouvertes en 2006)

Ressources humaines

Le profil privilégié lors du recrutement des «spécialistes café» est bac + 2 avec une première expérience en télémarketing, même si Nespresso reste ouvert sur les compétences des candidats. Les recruteurs insistent sur le côté relationnel client des postulants. Côté formation, les spécialistes café reçoivent, à leur entrée, un mois de formation répartie sur deux périodes de deux semaines. Les quinze premiers jours, les téléopérateurs sont en formation produits et outils de l'entreprise. Les deux autres semaines sont consacrées à une mise en situation progressive. «Dans un premier temps, la prise de contact se fait sur de simples commandes et inscriptions au club. Le champ de compétences est ensuite élargi progressivement», précise Pierre Debayle. Une formation en continue est également effectuée à l'occasion d'une nouveauté produit, par exemple.

Points-clés du service client

- Inauguré en 2002, le centre rassemblait alors une dizaine de «spécialistes café». A la fin 2007, il réunira plus de 220 personnes, pour une capacité maximale de 280.

- Un SVI à quatre choix (inscription, commande, service après-vente, demande d'informations) permet de répartir la nature des appels. Un appel sur deux a pour finalité une commande de produits; un quart des appels est consacré aux renseignements, le reste étant réservé à des inscriptions au Club (souvent accompagnées d'une commande) et à des demandes relatives au service après vente (réglage de machine, préparation du café, etc.).

- En 2006, plus de 1,3 million d'appels ont été enregistrés sur le centre de Lyon.

- La qualité de service repose sur un taux de décrochés de 95% et 80% des appels doivent avoir une réponse en moins de 15 secondes. La durée du temps d'appel est laissée à la libre appréciation des spécialistes café. Un appel qualifié de «court» s'étale entre 3 min 30 et 4 minutes, les appels longs avoisinant les 10 minutes. 90% des appels sont sortants.

- Nespresso s'engage à répondre à tous les e-mails, 80% le sont en moins de 24 heures.

- Le centre de relation client reçoit également (à partir d'un Numéro Vert spécifique) des appels de professionnels, représentant environ 10 à 15% de l'ensemble des appels. Une équipe de spécialistes café a été formée pour cette division professionnelle.