Naissance d'une "matrice" : The Marketing Group

Il faut un certain courage pour y croire encore, au modèle de l'intégration. Et Marc Gladysz, président du tout nouveau The Marketing Group, sait qu'il va devoir essuyer les sarcasmes d'une profession qui en a vu passer de ces projets de concentration. A peine nés que déjà moribonds. L'échec de groupes, tels que Snarx ou D interactive, étant dans toutes les mémoires. « Pour assurer ma croissance, j'avais deux solutions. Me concentrer sur le métier des centres d'appels et chercher à me rattacher à un groupe. Ou élargir l'offre en intégrant d'autres expertises sur la chaîne de la relation client. J'ai choisi la deuxième option. D interactive ou d'autres ont payé les pots cassés. Leur stratégie était bonne. C'est la consolidation du modèle qui ne l'était pas », analyse-t-il. La nouvelle entité, dénommée donc The Marketing Group, se positionne sur l'ensemble des métiers du marketing relationnel. Elle est constituée de trois pôles distincts, emblématiques chacun d'une expertise métier. Le département Marketing Commu-nication rassemble l'agence de conseil en stratégies de conquête et de fidélisation clients High Touch (nouveau nom de Plume Direct, 4 millions d'euros de CA 2002) et l'agence de promotion des ventes Trade Force (2 M€ de CA 2002). La partie centre d'appels regroupe Phone Marketing, que dirige Marc Gladysz, la société B.active, connue pour ses hot lines à destination des accros des jeux vidéo, ainsi que le cabinet de conseil et de formation Quator Institut. Le dernier pôle, enfin, se concentre sur l'analyse et la gestion de bases de données grâce au savoir-faire de l'agence Web Manetoo et de la SSII Marketing Ingenierie.

Accroître sa visibilité

Marc Gladysz tient à son concept de "matrice". Pour lui, The Marketing Group doit offrir deux options : « Nous permettre de répondre à des appels d'offres intégrées d'annonceurs qui peuvent connaître l'une des sociétés, mais pas l'ensemble du groupe. Ou bien de recevoir des appels d'offres spécialisés. » Avec, à terme, l'ambition qu'un tiers des clients fassent appel à, au moins, deux des acteurs du groupe pour chaque budget. « Notre volonté, c'est d'augmenter notre visibilité sur le marché et de faire jouer les synergies possibles en nous », reprend Marc Gladysz. D'ores et déjà, The Marketing Group a gagné la compétition pour la gestion des campagnes de télémarketing de 3M, devant Teleperformance et D interactive. A la clef, 800 000 euros. Beau budget pour un premier coup d'essai. « High Touch est l'une des trois agences de marketing avec laquelle travaille régulièrement 3 M. En revanche, ses dirigeants ne connaissaient pas Phone Marketing. Nous avons bénéficié de la confiance que 3 M avait dans les prestations de Hign Touch », avance Marc Gladysz.

Assurer sa croissance externe

La naissance de The Marketing Group répond à l'évolution générale du marché de la relation client, avec la montée en puissance d'expertises qui transcendent les clivages entre métiers. Concurrence oblige, les centres d'appels cherchent d'autres opportunités. D'où ces rachats en cascades. Marc Gladysz se sera accordé toutefois deux années de réflexion avant de sauter le pas. « Nous avons une culture commune. Les entreprises associées à The Marketing Group étaient déjà en relation professionnelle », explique- t-il. En plaçant en bourse 5 % de son capital (le reste étant détenu à 73 % par Marc Gladysz, à 17 % par les cinq principaux associés et à 5 % par les cadres de l'entreprise), Phone Marketing s'est aussi donné les moyens d'asseoir sa croissance externe. L'objectif, à terme, étant de faire son entrée au second marché avec une ouverture du capital à hauteur de 25 %. Ce qui devrait lui permettre, entre autres, d'assurer le rachat d'une société spécialisée dans la gestion de clubs de clientèle dont le nom est encore tenu secret (2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires). « Chaque société assure son développement en propre afin qu'aucune ne doive sa croissance aux seuls budgets transversaux », affirme-t-il. Mais la locomotive de The Marketing Group reste, pour l'heure, Phone Marketing. Les centres d'appel représentent 75 % (18 millions d'euros) du chiffre d'affaires de l'ensemble des sociétés désormais réunies (24 M€). Pour 2003, avec un chiffre d'affaires prévisionnel de l'ordre de 35 millions d'euros, Marc Gladysz envisage un meilleur équilibre : 60 % devant provenir de la branche centre d'appels et 40 % du marketing. « Notre marge brute est de 25 millions d'euros. Ce qui nous situe dans le top 10 des agences de marketing services », avance Marc Gladysz. Si ce dernier assume la fonction de président de The Marketing Group (tout en continuant à diriger Phone Marketing), le comité de direction comprend trois autres membres, tous vice-présidents : Jacques Willems (président de Trade-Force), Emilie Levy (vice-présidente de Phone Marketing) et Nathalie Henriot (présidente de High Touch).