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NORMES ET PROCESS DE QUALITE PROMIS A UN BEL AVENIR

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Certes, les entreprises normées ou labellisées ne sont, à ce jour, qu'une poignée. mais la dynamique qui s'est installée autour des normes en présence est telle que l'on devrait assister à une multiplication des demandes dans les prochains mois.

Jusqu'en 2004, l'univers de la relation client ne possédait aucune norme ou label en mesure de distinguer et récompenser la qualité du travail sur l'ensemble de la chaîne de la relation client et, a fortiori, sur les plateaux de centres de contacts. Certes, la norme ISO 9001 existait, mais elle n'était pas directement liée à ce secteur. Avec l'arrivée de la norme Service NF 345 en 2004, la donne a complètement changé. Pour la première fois, les métiers de la relation client étaient directement concernés par la mise en place de process de qualité, validés par un organisme extérieur. Avec le lancement du Label Responsabilité sociale (LRS), en 2007, une nouvelle étape a été franchie afin d'apporter à ces métiers une reconnaissance supplémentaire. Reconnaissance qui, avant 2004, n'existait quasiment pas auprès des consommateurs.

Quelles raisons motivent les entreprises dans la quête d'une norme ou d'un label? Il est naturel d'évoquer, dans un premier temps, la notion de prestige que peut conférer un sigle tel que ISO 9001, LRS ou NF Service. Mais, plus que le prestige, c'est surtout la démonstration de son savoir-faire dans le respect de bonnes pratiques managériales et sociales. En outre, faire partie des précurseurs dans l'obtention d'une norme ou d'un label permet d'obtenir un avantage concurrentiel qui peut entraîner un effet bénéfique vis-à-vis des consommateurs. Se lancer dans une démarche de certification, c'est aussi le moyen de comparer ses actions aux bonnes pratiques théoriques possibles, comme le note Karine Susini, directrice marketing d'Intra Call Center: «Une certification permet d'obtenir un référentiel commun autour de la qualité de service, ce qui entraîne, entre autres, une dynamique chez les collaborateurs et offre une reconnaissance du travail effectué.»

Enfin, ces dernières années, une tendance forte s'est dégagée en matière de relation client: les entreprises sont soucieuses d'apporter une réponse efficace aux clients et ce, dès le premier appel (First Call Resolution - FCR). Les systèmes d'information et documentaire, les process et la montée en compétence des collaborateurs sont tournés vers cet objectif Par ailleurs, les entreprises souhaitent organiser et structurer le parcours et la demande client pour optimiser le degré de satisfaction. Autant de critères qui les poussent à mener une démarche de certification de leurs process et méthodes de travail.

Arnaud Félix (Afnor)

Avec NF 345, l'entreprise s'oriente sur des engagements de services mesurés, dont l'impact concerne directement le client.

La norme ISO 9001 en première instance

Avant l'arrivée de NF Service et du LRS ces dernières années, les entreprises pouvaient s'orienter vers la norme ISO 9001 (International Standard Organization, gérée par l'Afaq et le BVQI notamment) «versus» 2000, et plus récemment «versus» 2008. Les codes 9000 correspondent aux systèmes de management de la qualité, les 22 000 se réfèrent à la sécurité et l'information, les 14 000 sont liés à l'environnement, etc. Même si cette norme implique avant tout l'ensemble des services de l'entreprise, elle permet également d'évaluer une certaine qualité en matière de relation client. En effet, dans sa forme initiale, ISO 9001 se préoccupait de savoir si les données de sorties du service rendu aux clients étaient conformes aux données d'entrées. Elle était donc définie sur des processus qualifiant les services rendus aux clients. En évoluant vers la version nommée «versus 2000», ISO 9001 intègre davantage la demande du client. Autrement dit, quelle que soit la nature de l'attente du client, l'entreprise s'engage à y répondre et à vérifier que celui-ci est satisfait. «Avec cette évolution, l'implication des dirigeants d'entreprise est beaucoup plus importante sur le service rendu», confirme Gina Gsegner, fondatrice de Gicam Conseil. ISO 9001 a donc pour «vertu» de structurer l'ensemble de l'entreprise, de sa direction jusqu'aux employés, alors que la norme NF 345, comme nous le verrons par la suite, certifie uniquement le service clients de l'entreprise. Cette norme a acquis ses lettres de noblesse sur le plan européen, puisqu'un prestataire qui répond à un appel d'offres n'a quasiment aucune chance s'il ne détient pas une norme qui garantit un Système de management de la qualité (SMQ). Pour autant, il est à noter qu'un certain nombre d'entreprises ont abandonné la démarche d'adoption de cette norme, soit en raison de l'absence d'implication humaine (et notamment de la part de la direction), soit par un manque d'investissement financier. Globalement, la durée moyenne d'obtention est de 18 mois, suivis d'audits de vérification annuels.

Isabelle Boinon (AFRC)

L'évolution de la norme NF 345 vers une norme européenne est le résultat d'un consensus.

NF 345, une norme dédiée à la relation client

Même si elle dispose du même processus de fonctionnement qu'ISO 9001, la norme Service NF 345 (gérée par l'Afnor, seul organisme responsable de cette norme) est consacrée aux métiers de la relation client, que ce soit pour des centres mono ou multisites. Elle définit des règles professionnelles pour assurer la prise en charge qualitative du client et lui garantir une réponse efficace dès sa première demande. «ISO 9001 se positionne sur la mise en place d'un système de qualité sur les grands processus d'organisation de l'entreprise, ce qui sous-entend une organisation de moyens à instaurer Autrement dit, quelles solutions dois-je mettre en place pour satisfaire mes clients? Avec NF 345, l'entreprise s'oriente sur des engagements de services mesurés, dont l'impact concerne directement le client. Il convient donc d'obtenir des résultats», souligne Arnaud Félix, responsable projet senior à l'Afnor. La norme désigne des lignes directrices que l'entreprise doit suivre attentivement, ce qui sous-entend souvent une nouvelle politique autour de la qualité, de nouvelles responsabilités de chaque service, une nouvelle gestion du personnel, du recrutement et de la formation. Sans oublier une nouvelle maîtrise des processus liés aux métiers du centre d'appels, de l'évaluation des performances (double écoute), du traitement des réclamations, etc. Les seuils de mesure sont établis par un comité de marque regroupant des professionnels, des représentants des pouvoirs publics et des consommateurs. «NF Service mesure la qualité perceptible par l'utilisateur de ce qui est produit. Elle n'est pas focalisée sur les moyens associés, c'est-à-dire les ressources humaines. Elle met avant une obligation de résultats», précise Manuel Didier, directeur général de Call One.

Jusqu'à deux ans de délai pour NF Service

La certification consiste, dans un premier temps, à une mise en adéquation de l'organisation de l'entreprise avec le référentiel de la norme. Un temps qui va donc être impacté par ce qui a déjà été mis en place. Quel que soit ce temps, il est nécessaire de communiquer à l'Afnor des indicateurs de performance datant au moins des six derniers mois. Les audits sont réalisés par des auditeurs affiliés Afnor Certification, soit au total 1 400 personnes, dont dix spécialement dédiées à la NF 345. Une vérification est établie tous les ans via un audit, même si les entreprises ont l'obligation de mesurer mensuellement ou trimestriellement un volume d'appels dédié spécialement au référentiel NF 345. Les procédures de double écoute peuvent se réaliser sur place ou à distance.

«A ce jour, même si aucune entreprise ne s'est vue retirer la norme, suite aux systèmes de vérification mis en place, certaines, par manque de vigilance sur les contrôles, ont quand même failli la perdre», commente Arnaud Félix. Globalement, pour obtenir NF Service, il faut compter entre 9 et 24 mois; un laps de temps assez long mais qui dépend essentiellement des process de qualité déjà mis en place par l'entreprise candidate.

NF 345 va subir un sérieux lifting en adoptant une position résolument européenne. En effet, trois autres dimensions vont se greffer à ce qui existe déjà: une plus grande prise en compte des collaborateurs (mise à niveau sur la satisfaction des salariés) et du First Contact Resolution grâce à des mesures de contrôle (enquêtes) mais aussi une prise en considération de la qualité de l'infrastructure du poste de travail. Cette évolution devrait être validée et approuvée par les pays européens ces jours-ci, avant une publication prévue en septembre. Sa mise en application sur le sol français devrait voir le jour en 2010 ou 2011. A noter que toute norme européenne publiée sur un secteur précis annule et remplace la norme française. Les entreprises ne sont donc pas obligées de posséder la NF 345 dans sa version actuelle pour postuler à celle orientée Europe. Globalement, la norme européenne va reprendre la grande majorité des points de la norme hexagonale, mais l'exigence sociale sera beaucoup plus forte. «L'évolution de la norme NF 345 vers une norme européenne est le résultat d'un consensus. Il y avait une approche anglo-saxonne, très orientée sur les processus, proche d'ISO 9001 version 2008. Une autre approche, scandinave, était centrée sur la responsabilité sociale, le respect de l'environnement et des collaborateurs. Les pays latins étaient, de leur côté, plus axés sur une amélioration du service rendu. Enfin, la France avec NF Service, faisait figure de leader car elle est plus en avance que ses voisins», explique Isabelle Boinon, expert relation client, membre de l'Association française de la relation client (AFRC).

A la question de savoir s'il est nécessaire de posséder à la fois ISO 9001 et NF Service, certains acteurs considèrent que c'est redondant quand d'autres estiment, au contraire, que les normes se complètent. Par exemple,, Webhelp et Veolia ont décidé de disposer des deux certifications (sans compter le LRS pour Veolia). «L'important pour une entreprise n'est pas de cumuler les normes, mais bien de définir avec précision ses intérêts afin de s'orienter sur une ou plusieurs voies de certification», précise Arnaud Félix.

Karine Susini (Intra Call Center)

Une certification offre un référentiel commun autour de la qualité de service, ce qui permet, entre autres, de créer une dynamique chez les collaborateurs.

Le LRS, orienté social

Créé en décembre 2004, sous l'impulsion du ministère du Travail, de l'AFRC et du SP2C, le Label Responsabilité sociale se présente comme le garant éthique des bonnes pratiques sociales des acteurs des métiers de la relation client. Pour renforcer son développement, l'Association pour la promotion et le développement du Label Responsabilité sociale (ALRS) a été créée plus récemment. Valable 24 mois (avec une possibilité de renouvellement), ce label propose une alternative à une logique axée uniquement sur la recherche systématique d'optimisation des coûts, en démontrant qu'exigence économique et responsabilité sociale ne sont pas des concepts antinomiques en matière de création de valeur.

Trois catégories d'entreprises sont visées par le label: les annonceurs/donneurs d'ordres, les centres de relation client intégrés et les centres externalisés. Chaque catégorie est auditée selon une méthodologie propre mise en place par un cabinet spécialisé indépendant (Ernst & Young à ce jour), les données récoltées étant confidentielles. A titre d'exemple, pour la catégorie annonceurs, les pratiques d'achats responsables ou les pratiques sociales éthiques sont évaluées. Il en va de même des conditions de travail pour les centres de relation client qu'ils soient intégrés ou externalisés. Aussi, les entreprises type annonceurs ainsi que les centres de relation client intégrés (ou externalisés) qui souhaitent se lancer dans une démarche de labellisation doivent exercer leurs activités avec toutes les garanties en termes de bonnes pratiques sociales, de respect des normes contractuelles engagées avec les partenaires, sous-traitants, fournisseurs, ou bien de respect des règles managériales.

Manuel Didier (Call One)

NF Service met en avant une obligation de résultats.

Un potentiel important

A la fin 2008, le LRS a beaucoup fait parler de lui, puisque le numéro un mondial de l'outsourcing, Teleperformance, a perdu son label. L'effet de cette «perte» dans la profession pourrait être comparé, symboliquement, au retrait d'une étoile du Guide Michelin dans la restauration. Depuis, Teleperformance s'est orienté non pas vers une norme, mais vers une évaluation (dénommée Afaq 1000 NR par l'Afnor) de la performance basée sur le développement durable qui implique une vision environnementale, économique et sociétale. «Actuellement, il n'existe pas de norme. Elle devrait voir le jour sous l'appellation ISO 26 000 à l'horizon 2012», précise Arnaud Félix. Teleperformance a choisi une évaluation en deux temps: une première sur un petit périmètre au printemps 2009, avant une évaluation progressive sur une plus large partie de l'entreprise.

Aujourd'hui, un nombre restreint d'entreprises sont estampillées norme NF Service ou LRS. La jeunesse de ces deux labels explique en grande partie cette faiblesse. En 2004-2005, peu d'entreprises se sentaient concernées. En revanche, l'engouement semble réel depuis 2007, comme le confirme Arnaud Félix: «Depuis deux ans, le nombre de demandes et de renseignements a explosé pour NF 345.» Certes, la mise en conformité du référentiel par rapport à la norme ou au Label est assez contraignante à mettre en place. Mais, selon les acteurs interrogés, les gains, tant sur le plan humain qu'économique, sont tels que la course à la certification devrait très vite s'accentuer dans les mois à venir.

Gina Gsegner (Gicam Conseil)

Le postulat de toute l'économie de la loyauté clients est le suivant: le taux de satisfaction influence le taux de fidélité et la fidélité des clients aboutit à un meilleur profit.

AVIS D'EXPERT
Les impacts d'une certification

Les entreprises se tournent vers la certification dans une démarche de qualité. en acquérant la précieuse norme, elles s'adaptent aux exigences économiques.

PAR GINA GSEGNER, FONDATRICE DE GICAM CONSEIL

Une entreprise qui engage un processus de certification place d'emblée la satisfaction du client au coeur de ses préoccupations. C'est une manière dynamique de ne pas se considérer en situation acquise; c'est aussi un projet ambitieux et fédérateur pour les équipes. C'est pourquoi des dizaines de milliers d'entreprises réparties dans le monde ont choisi de se faire accompagner pour obtenir la précieuse norme, faisant évoluer ainsi la qualité globale des échanges sur le marché.

Un bref rappel: la certification est une activité par laquelle un organisme reconnu, indépendant des parties en cause, donne une assurance écrite qu'une organisation, un processus, un service, un produit ou des compétences professionnelles sont conformes à des exigences spécifiées dans un référentiel. Son bénéfice est un outil de management et de progrès.

En général, les résultats des enquêtes montrent que la qualité du service offert par les centres d'appels a un impact direct sur le chiffre d'affaires et sur l'image de marque des entreprises: 80% des interviewés déclarent que les interventions du service clients influent de façon significative sur l'opinion qu'ils se font de la société. Aussi les entreprises doivent considérer ces indications comme une incitation à passer à l'action! Les spécifications technologiques (télécoms et SI) doivent donc être détaillées en fonction du parcours utilisateurs/clients et ainsi anticiper les impacts fonctionnels et opérationnels sur les organisations humaines. Elles fixent ainsi les règles de gestion définies et adaptées au référentiel choisi.

Un processus de fidélisation et de profit

Le postulat de toute l'économie de la loyauté clients est le suivant: le taux de satisfaction influence le taux de fidélité tandis que la fidélité des clients aboutit à un meilleur profit. On constate ainsi qu'un client de dix ans est dix fois plus rentable qu'un client d'une année, et deux fois plus rentable qu'un client de deux ans. Bien sûr, les coûts d'acquisition des clients différent beaucoup d'un secteur à l'autre; mais, quel que soit le taux de rentabilité de la première année, tous les secteurs optimisent leur taux de rentabilité client au fil des ans. Le compte d'exploitation ne résiste pas longtemps à ce constat. Il convient donc de formaliser ses objectifs commerciaux, de bien identifier et prioriser ses prérequis métiers/produits, ainsi que ses contraintes internes: volumétrie, ressources, type de média, règles de gestion des clients, de la définition des macro-processus à la mise en place des critères spécifiques à la norme qualité.

De plus en plus de managers réfléchissent aux moyens de motiver leurs collaborateurs. C'est ainsi que la mise en place de systèmes de rémunération ou de primes, liés à des objectifs de qualité et de satisfaction client, ont été appliqués. Il devient donc judicieux de chercher à distribuer un intéressement, sous réserve que ses conditions d'attribution répondent à des objectifs clairement annoncés. Cette démarche implique que des groupes de travail définissent collectivement les indicateurs de mesure et les modalités de construction des reportings. Ces indicateurs serviront de base aussi bien au calcul des primes qu'à celui du ROI.

Communiquer en interne et en externe

La communication des résultats de la satisfaction fait apparaître un paradoxe intéressant. Si les chiffres sont trop bons, ce n'est plus motivant: que faire de plus quand 90% des clients sont satisfaits? Si les chiffres sont trop mauvais, cela révèle un risque vis-à-vis de la clientèle et de la concurrence! Il faut donc que l'objectif soit communicable, en interne comme en externe, mobilisateur (en réduisant les insatisfactions majeures du client et des collaborateurs) et dynamique (en amplifiant les bonnes pratiques et l'esprit de service dans toute l'entreprise).

C'est pour cela que chaque société engagée dans une démarche qualité se doit de déployer un dispositif de mesures, de détection des anomalies et d'analyse corrective, qui tienne compte de la mise en place d'un dispositif opérationnel par services, renforcé par un programme d'accompagnement. Ce programme doit régulièrement valider la cohérence du dispositif choisi, le plan de déploiement et les conditions d'intégration de la norme dans le projet global de l'entreprise.

Alain Angerame (Bouygues Telecom)

La difficulté n'est pas tant d'obtenir une norme, mais surtout de maintenir un haut niveau de qualité sur la durée.

TELECOMMUNICATIONS
Bouygues Telecom: une démarche à long terme

Confiant dans la justesse de ses indicateurs de qualité, Bouygues Telecom s'est orienté vers la norme NF 345 qui lui a permis de valider ses acquis en matière de relation client.

Bouygues Telecom fut le premier opérateur à obtenir la norme NF 345. «Nous nous sommes vite intéressés à cette norme car elle est la seule à être définie par des professionnels de la relation client. En outre, nous voulions valider une démarche qualité interne», explique Alain Angerame, directeur des services clients. Décrocher cette norme en 2005 afin de positionner l'entreprise comme une «bête à concours» n'était donc pas le but recherché. En effet, les collaborateurs n'ont été informés de l'audit final (celui qui permet d'obtenir la certification) que huit jours avant l'examen. «Nous n'avons pas eu besoin de les mobiliser car la qualité est présente dans les gènes de nos conseillers de clientèle. Il fallait juste nous assurer que ces indicateurs étaient conformes aux exigences de la norme, souligne Alain Angerame. Pour mener à bien le projet, quatre à cinq personnes ont travaillé sur ses fondations.» Bouygues Telecom s'est aussi concentré sur une harmonisation de ses outils de reporting interne avec les indicateurs de l'Afnor.

Par ailleurs, un travail de formalisation concernant la qualification et la formation du personnel a été mis en place afin, là encore, de rester conforme aux exigences de cette norme. «La difficulté n'est pas tant d'obtenir une norme, mais de maintenir un haut niveau de qualité. Il faut pour cela garantir une démarche qualité sur le long terme et non se contenter d'un seul coup d'éclat», souligne le directeur des services clients.

Les conditions de la réussite

Posséder une forte culture client est essentiel lorsqu'une entreprise s'oriente vers la norme NF 345. Il convient aussi de vérifier au quotidien le bon fonctionnement des process mis en place, leur respect par les téléconseillers et leur bonne compréhension par les clients. Enfin, il faut faire remonter tout dysfonctionnement en matière de relation client, en suivant le processus de hiérarchie.

Entre la demande effectuée par Bouygues Telecom et l'obtention de la norme, dix mois se sont écoulés. Le bénéfice engendré, même s'il ne peut être quantifié, est un point important. L'opérateur s'est d'ailleurs servi de cet avantage et de sa position de précurseur, au travers de ses différentes campagnes de communication.

Les clés

- un groupe de quatre/cinq personnes a travaillé sur les fondations du projet.
- Les outils de reporting interne ont été harmonisés avec les indicateurs de l'Afnor.
- un travail de formalisation de la qualification et de la formation du personnel a été mis en place.

Les entreprises certifiées
NF Service, à décembre 2008

- Outsourceurs
Acticall
Call One
Eos Contact Center
Intra Call Center teleperformance France et tunisie
TPH Services Telecom
Webhelp


- Entreprisesdonneuses d'ordres
Aviva Direct
Bouygues Telecom
Caisse d'épargne IDF Paris
Cned
Coprotec
JM Bruneau
Société Générale (direction de la distribution, canaux à distance)
Telecom Italia - Alice
Veolia Eau - Banlieue de Paris

ASSURANCE
Aviva direct, précurseur de la norme NF service

Poussée par le désir de structurer ses process de qualité et de modéliser ses mesures de performance, aviva direct s'est lancée sur la norme NF 345 quasiment dès l'apparition de cette dernière.

Filiale du groupe Aviva, Aviva Direct - anciennement Norwich Union Direct - est spécialisée dans l'assurance de personnes. Elle compte plus de 510 000 clients et 632 000 contrats gérés (fin février 2009). La vente à distance constitue son coeur de métier; elle vend des contrats liés à l'hospitalisation, à la santé, à la prévoyance ou aux obsèques. L'assureur cible surtout les seniors modestes - sa cible historique - et les jeunes internautes depuis octobre 2008.

En matière de labellisation Afnor, Aviva Direct fait figure de pionnier car elle fut la première entreprise de type annonceur à obtenir la norme NF Service en août 2005. «Deux objectifs majeurs ont motivé notre démarche. D'une part, cette norme nous permettait de structurer les process de qualité mis en place depuis notre création en 1983. D'autre part, elle nous a permis de modéliser nos mesures de performance», affirme Alain Bride, directeur général d'Aviva Direct. Près de 70 collaborateurs ont été directement impliqués dans la certification, dont les chargés d'équipe et de clientèle ainsi que les membres du service qualité/procédure/réclamation.

Par ailleurs, même si la plupart des indicateurs de qualité exigés par l'Afnor étaient respectés, voire dépassés, par Aviva Direct avant la démarche de certification, celle-ci a permis de souligner un point intéressant. En effet, l'évolution en interne des collaborateurs a été jugée insatisfaisante. «C'est aussi en ce sens qu'une telle démarche est positive, puisqu'elle permet de corriger certains points que nous sous-estimions. Ce regard extérieur se révèle très précieux», confirme le directeur général.

En outre, la certification a permis de renforcer les enquêtes de satisfaction déjà menées en interne, notamment celles destinées à la satisfaction suite aux appels entrants: 11 000 questionnaires par an sont envoyés, avec un taux de réponse de 30%, et la note obtenue est de 8,77/10. Une autre enquête, mensuelle, est destinée aux règlements de capitaux décès: 2 170 questionnaires par an sont expédiés avec un taux de réponse de 57%. Enfin, l'enquête de satisfaction nommée Heralis est, quant elle, directement liée au processus de certification. Elle vise à connaître l'opinion des clients à la suite de contacts établis par téléphone avec le service clients.

Les clés

Deux objectifs majeurs ont motivé la démarche d'Aviva Direct:
- structurer les process de qualité mis en place,
- créer une modélisation des mesures de performance.

Les entreprises labellisées responsabilité sociale, à juin 2009

- Catégorie centres internes
Banque Populaire Provençale et Corse
Canal + Distribution
Carglass
EDF Division Particuliers et Professionnels
France Télécom
Gaz de France-Suez
Société Générale
Veolia Eaux Sud Est
Voie Directe Escota


- Catégorie outsourceurs
Acticall
Armatis
Arvato Communication Services
Arvato Services France
Coriolis télécom
BlueLink
B2S
Intra Call Center
Laser Contact
Phone Marketing
Transcom WorldWide
Webhelp


- Catégorie donneurs d'ordres
Canal + Distribution