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Multicanal bancaire : quelle place pour les centres de relation client ?

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Au sein des banques, les positionnements des centres d'appels restent disparates. L'étude de Novamétrie analyse le marché européen.


La relation client à distance dans le secteur bancaire ne cesse de croître et de se sophistiquer. Le secteur n'en est pour autant pas uniforme. Cependant, comme le met en exergue, l'enquête de Novamétrie “Centre de relation clientèle, quel potentiel dans le dispositif multicanal”, parue en septembre dernier, de grandes tendances se dessinent. “Le secteur bancaire déclare avoir misé davantage sur les centres de relation client que sur le canal internet”, souligne l'étude.

Disparités

Cependant des différences demeurent entre les pays européens et leurs acteurs bancaires. Ainsi, l'étude de Novamétrie souligne, parmi ces différences, que “la Suède et les Pays-Bas sont les pays les plus grands utilisateurs des canaux de relation à distance”. En ce qui concerne les missions des centres d'appels les plus souvent sollicitées par les acteurs bancaires, les interviewés citent, classiquement, le traitement des demandes courantes et l'organisation des rendez-vous avec les chargés de clientèles. « Le traitement des appels entrants est devenu un processus industriel bien rodé. Les centres de relation client ont une réelle puissance. Un téléconseiller peut traiter entre 100 et 150 clients par jour », remarque Christophe Excoffier, Dg de Novamétrie. Néanmoins, si les banques suivent les indicateurs de qualité qu'elles jugent pertinents, l'étude met aussi le doigt sur le décalage qui existe entre la qualité perçue par les utilisateurs et les niveaux de qualité revendiqués par les banques. Lesquelles déclarent “des niveaux de satisfaction très importants, tandis que les clients notent correctement leur relation téléphonique bancaire”, souligne Novamétrie.

Rattachement

Même si les dispositifs de relation client à distance déployés au sein des banques existent de longue date, de nombreuses structures souffriraient d'isolement et de manque de considération. “Les témoignages démontrent la faible intégration des centres de relation client dans l'organisation et la stratégie des banques. Les centres sont des pôles à part. Peut être que, davantage intégrés, ils seraient plus visibles des clients, plus utilisés”, note au passage Novamétrie. Dès lors, le rôle dévolu aux centres de relation client semblerait bien être une question de choix et de volonté stratégique. Quant à l'avenir des dispositifs, l'étude met en évidence deux critères déterminants, la technologie et la disponibilité, ainsi qu'une plus grande intégration d'Internet. “Les banques européennes n'ont pas d'autres solutions que d'intégrer davantage leurs différents canaux relationnels”, conclut Novamétrie. De quoi créer des liens de proximité avec des clients, encore très attachés à leur agence bancaire.

Methodologie

Etude menée par Novamétrie avec Capgemini, Microsoft, HP Invent et l'Efma. Une cinquantaine de leaders d'opinion de l'activité bancaire européenne ont été interviewés. Deux tiers d'entre eux occupent des fonctions stratégiques, le tiers restant supervise ou manage les centres de relation client des plus grandes banques de réseau européennes. La phase qualitative propose un bilan de la situation actuelle et des évolutions à venir des CRC.

Mot clés : centre

Martine Fuxa