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Moins de 20 positions : Une offre encore peu abordable pour les PME

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Le marché des centres d'appels de moins de 20 positions est à ce jour un étrange paradoxe. C'est le segment de marché le plus important, mais il n'existe que peu d'offres abordables pour des PME de taille moyenne. La raison ? Un ticket d'entrée encore trop élevé pour peu qu'on veuille le doter de fonctionnalités évoluées. Pourtant, certaines sociétés pensent avoir trouvé une parade sous la forme du PCBX, un micro-ordinateur doté d'une carte de communication et relié directement au réseau téléphonique.


«Les centres d'appels de moins de 20 positions représentent les deux tiers du marché, mais le ticket d'entrée est encore cher. » Pour Eric Hassid, directeur général de MG2 Technologies, le problème du coût est le principal frein à l'implantation d'un centre d'appels dans une PME. « L'esprit français a encore peu intégré la relation client et un entrepreneur a du mal à faire un chèque de un million de francs pour s'équiper d'un centre de moins de dix positions. Seules les entreprises ayant une stratégie à long terme peuvent y consacrer ces investissements. Au-delà du simple aspect technique, c'est à la direction générale de prendre en compte l'utilité d'un centre d'appels. Souvent, elle préfère mettre deux millions de francs dans un catalogue luxueux, sans réfléchir à la fidélisation et à la gestion des retours. C'est aussi un problème de ressources et de compétences, mais en fait, ce qui est rédhibitoire, ce sont les sociétés qui n'ont pas pris en compte la qualité de la relation client dans leur stratégie. » Certaines entreprises peuvent se permettre d'investir sur une solution simple, de la tester et de valider sur le terrain, quitte à réinvestir sur une solution plus onéreuse. Mais une PME faisant 40 à 50 millions de chiffre d'affaires hésitera. MG2 teste depuis quelques mois une solution globale destinée à ce type d'entreprise. Son nom, SAGA, un serveur de communication global ouvert et CTI, apte à gérer de l'appel entrant, du sortant, de la voix sur IP et de la connexion au Web. « Elle est encore en version alpha et a déjà occupé six années hommes. Elle sera validée en fin d'année », précise Eric Hassid. Chez Matra Nortel, le constat est assez semblable. « Nous voyons deux types de clients, explique François Angles, chef de ligne de produits centres d'appels et CTI de ce fabricant. Ceux qui sont au courant et qui s'équipent pour mettre en place une hot line, un SAV ou un service de prises de commandes. Des entreprises qui disposent d'une certaine taille et d'un service informatique ou de télécommunication. Et des PME qui n'en sont pas à ce stade et qui ont déjà du mal à installer un réseau local. Chez celles-ci, le frein est à la fois psychologique et financier. Il leur faut en fait une proposition cohérente. » Matra Nortel se concentre sur des plates-formes allant de 5 à 40 positions. « Il s'agit d'une offre complète, comprenant un PC sous Windows NT sur réseau local avec un ACD, du CTI pour faire la montée de fiche client et un serveur vocal. Un système évolutif à un prix compétitif d'environ 20 000 F la position », précise François Angles. Lucent Technologies, traditionnellement placée sur le marché des plates-formes de plus de 75 agents est encore mal positionné sur les "petits" centres d'appels. « Notre ambition, explique Anne Van Gaver, chef de produit chez Lucent, est d'être aussi un acteur sur les petits et moyens centres d'appels. Nous avons une offre pour des centres de 12 à 20 agents sur un PABX Lucent, mais elle est un peu trop sophistiquée. Avec le rachat de la société anglaise SDX Business Systems, nous aurons à la mi-99 une offre positionnée sur les petits centres d'appels, avec convergence voix-données très compétitive. »

Ticket d'entrée élevé


Qu'est-ce donc que ce ticket d'entrée à payer pour intégrer le centre d'appels dans l'entreprise ? En fait, il s'agit de la possibilité de se raccorder au PABX de la société et, pour ce faire, de passer sous les fourches caudines des spécificités des matériels proposés par les grands des télécoms ; spécificités en général incompatibles les unes avec les autres et reposant sur des protocoles propriétaires. Se raccorder au PABX, c'est disposer de fonctionnalités propres, notamment de l'ACD qui permet de router les appels vers n'importe quel poste de l'entreprise et qui intègre des outils de statistiques sur les appels. L'ACD permet également de disposer d'un lien CTI de grande qualité, la connexion entre l'informatique de l'entreprise et les télécommunications se faisant au cœur même du processus de télécommunication. Pour que les systèmes informatiques et télécom "parlent la même langue", il faut y mettre le prix. Et notamment s'équiper de matériel "middleware" qui permet de traduire en parfaite transparence vers l'informatique de l'entreprise le langage propre au PABX. De plus, à partir du moment où l'on dispose de cet outil, il paraît évident de s'équiper également d'un serveur vocal et de profiter du lien CTI pour intégrer totalement la télécommunication dans le système informatique de l'entreprise. Des coûts disproportionnés lorsque l'on souhaite s'équiper d'un petit centre d'appels. « Pour intégrer les télécommunications dans le système de l'entreprise, il faut être capable de se connecter au PABX de l'entreprise, précise Jean-Luc Rotger, directeur général d'Integro Telecom. Si l'on veut connaître automatiquement le numéro de l'appelant et transférer simultanément voix et données vers un poste, le middleware CTI coûtera entre 50 000 et 100 000 francs selon le nombre de postes. En fait, pour mettre en place un centre d'appels avec couplage téléphonie informatique, l'ACD, le lien CTI, le "middleware" CTI et l'intégration avec l'application métier reviendront en tout à 250 000 francs pour 20 postes. En revanche, quand on voudra augmenter la taille du centre d'appels, le coût sera marginal. »

Manque de normalisation


La clé, c'est donc le PABX, et une entreprise qui doit le changer a tout intérêt à en profiter pour remplacer son ancien commutateur par un PABX disposant de fonctions CTI. Seulement voilà, il y a quelques années, lorsque France Télécom a changé de numérotation, les entreprises ont été pratiquement toutes obligées de changer leurs PABX et rares ont été celles qui ont su ou pu en profiter pour sauter le pas du CTI. « Les offres des constructeurs sont hétérogènes, le ticket d'entrée est donc cher par manque de normalisation. Et si les offres de centres d'appels de petite taille ont eu du mal à voir le jour, c'est parce que les constructeurs défendent l'ACD dont le coût est prohibitif. » Pour Frédéric Questroy, responsable marketing de Datapoint, de nouvelles solutions arrivent pourtant sur le marché depuis environ deux ans. Proposées par Vocalcom ou CBC Développement, ces offres, couramment appelées PCBX, contournent le PABX en s'appuyant sur des cartes télécom insérées dans un simple ordinateur de type PC. « La solution proposée par Vocalcom, Hermès Pro, a maintenant quatre ans d'ancienneté, c'est la plus mature du marché. Elle offre 85 % des fonctionnalités d'un centre d'appels pour un coût de moins de 50 000 francs par position », précise Frédéric Questroy. Le coût de fonctionnement de ce type de solution est également moindre. Un simple technicien connaissant un peu l'informatique PC suffit à la maintenance, alors qu'une solution à base de PABX nécessite, elle, la présence d'un spécialiste de l'informatique et des télécoms. Et Frédéric Questroy d'ajouter : « Il est exact que l'utilisation d'un PCBX offre moins de sécurité qu'un PABX, mais dans le cas d'une application de télémarketing, est-il vraiment indispensable de ne pas perdre un seul appel ? Pour s'offrir un call center avec la garantie qu'aucun appel ne sera perdu et que le système ne "plantera" jamais, il faut doubler voire tripler l'investissement, avec les coûts de maintenance associés. » Pour David Magidas, directeur de clientèle chez Vocalcom, la solution PCBX est désormais fiable. « Pourquoi ne pas donner aux PME les mêmes outils qu'aux grandes entreprises ? Nous créons des autocoms de téléphonie informatique fiables. Les PC industriels à tolérance de panne sont abordables. Ils disposent de quatre ou cinq ventilateurs, les cartes mères sont doublées, ainsi que les disques durs. En revanche, pour une entreprise qui veut mettre en avant la relation clientèle, se lancer dans un centre d'appels sans CTI est une erreur stratégique. Pour de l'appel entrant, un simple ACD permet de router les appels et satisfait la demande. Mais, si la relation clientèle est au cœur de la politique de la société, l'opérateur doit disposer de l'historique du client. Il faut un lien CTI. De plus, cette relation n'est pas à sens unique, il faut de l'émission et de la réception. » Et David Magidas de citer l'exemple d'une mutuelle pour personnel hospitalier qui dispose d'un centre d'appels de six positions. Elle recrute ses clients en déposant des tracts sur les voitures dans les parkings des hôpitaux. Les prospects envoient une demande de devis, la mutuelle y répond et opère une relance téléphonique systématique. « Ils font aussi de la réception avec un SVI et vont bientôt passer à huit positions », note le directeur de clientèle de Vocalcom. Intégrer un dispositif d'appel prédictif rend les prospections beaucoup plus productives. « En émission d'appels, on arrive couramment à 20-30 communications passées par heure pour 12 à 14 argumentées », précise David Magidas.

L'option PCBX


Pour Claude Biton, P-dg de CBC Développement, « il faut un certain nombre de frais fixes pour accéder à la technologie. Dans le cas d'une solution à base de PCBX, passer de 15 à 60 positions ne fait que doubler le prix du centre. Et, si ce centre est destiné à faire de l'émission d'appels, en utilisation constante l'investissement est rentabilisé à partir de 15 positions », Claude Biton pense que pour un centre d'appels de 8 à 60 positions destiné au B to B, le lien CTI n'est pas indispensable. « Mais l'équiper d'un lien CTI, en doublant à peine le prix, amène à diviser par trois le coût du poste si on passe de 8 à 60 positions », précise-t-il. CBC Développement ne discrimine pas son offre entre gros et petits centres d'appels : « Pour un centre réservé à la réception, on se connecte au PABX et à l'ACD avec un logiciel de télémarketing derrière. Pour de l'émission d'appels sans prédiction, on peut profiter de la solution de routage de l'ACD. » Autre solution, le recours au PCBX, en utilisant la fonction de l'ACD pour la réception d'appels, et le PCBX pour l'appel prédictif. « L'émission prédictive est plus facile à mettre en œuvre qu'en passant par un PABX », précise Claude Biton.

Un retour sur les actions marketing plus performant


Une solution retenue par Bruno Palant, responsable marketing opérationnel de la mutuelle Groupama Loire-Bourgogne, pour un centre d'appels de trois positions. Celui-ci ne pratique que de l'émission, pour de la prise de rendez-vous, de la relance de mailings, de la qualification de fichier et du B to B en prospection PME/PMI. « Nous avons choisi le logiciel de télémarketing Télémission 3 de CBC pour sa mise en œuvre facile, son ergonomie et son prix abordable, témoigne Bruno Palant. Nous avons décidé de nous passer de l'appel prédictif dès l'origine du projet. Notre solution tourne sur un petit réseau autour d'un serveur PC sous Windows 95. L'investissement a été de 45 000 francs pour le serveur et de 3 500 francs par poste. » Les téléacteurs sont reliés au PABX de la société, tandis que chacun des 3 postes est équipé d'un modem pour la composition des appels. Bénéfices de cette solution : une multiplication des contacts, une fidélisation plus simple à réaliser, un retour sur les actions marketing beaucoup plus performant. « Une agence qui était en retard sur ses objectifs à pu les dépasser de 150 % ; quant aux taux de retours sur les actions marketing, nous obtenons une moyenne de 35 à 45 %, et de 80 % sur des besoins et des actions très ciblées », poursuit Bruno Palant. Ce centre, expérimental, a été créé en 1997. Son extension est prévue pour 2001, en émission comme en réception d'appels, probablement avec un lien CTI. « Il nous forcera probablement à modifier le fonctionnement de l'entreprise, note Bruno Palant. A terme, nous serons reliés au fichier commercial unique de Groupama Loire-Bourgogne. Dans un premier temps, le centre aura permis de tester cette solution au niveau régional pour le compte du groupement national. D'autres régions sont équipées de matériels différents. La région Méditerranée, par exemple, est dotée d'un centre en émission et en réception. Cela nous permet de comparer les résultats des différentes solutions. »

120 Voies sur une carte


« Aujourd'hui, la problématique est la même pour un centre d'appels de 10 ou de 50 postes. Les cartes qui permettent de disposer de fonctions téléphoniques sur un PC - en général de marque Dialogic ou Natural Microsystems - évoluent. En octobre sortiront des cartes permettant de gérer 120 voix sur une seule carte », affirme Claude Biton, qui note également que les offres d'opérateurs de télécommunication évoluent dans le sens d'une meilleure adaptation aux demandes de PME. « Jusqu'à récemment, France Télécom ne fournissait ses lignes qu'à l'unité. Mais l'offre Numéris devient de plus en plus intéressante. Un bouquet Numéris de type T2 permet de bénéficier de 30 lignes, et l'opérateur national commence à faire des offres très intéressantes portant sur des "demi T2", soit 16 lignes. Et Cegetel devrait bientôt faire des offres de connexion T2 directement sur son réseau géré conjointement avec la SNCF », avance Claude Biton. Choisir d'investir dans un centre d'appels, c'est aussi remettre en cause l'organisation de l'entreprise et quelquefois sa stratégie. Dans le cas d'un petit centre, les solutions existent. Reste que les investissements sont différents selon qu'on veut se doter d'une structure connectée à l'informatique de l'entreprise, avec toutes les possibilités qu'offrent les nouvelles technologies. Si, au contraire, on souhaite créer une structure "à côté", indépendante, la solution PCBX semble pleine d'avenir. Sachant que, comme pour l'informatique, les prix ne peuvent que chuter et les offres attractives pulluler à moyen terme, faut-il attendre, quitte à voir ses concurrents s'emparer d'un outil marketing incomparable ? C'est encore une fois une affaire de choix de stratégie. Dans le n° 8 de Centres d'Appels (mai 99) : l'offre pour les centres de 20 à 75 positions ; dans le n° 11 (octobre 99) : l'offre pour les centres de plus de 75 positions.

Hankook : un centre d'appels informel


Hankook, une société d'origine coréenne située à Villeurbanne et spécialisée dans la vente de pneumatiques pour véhicules 4X4, ne voulait pas s'équiper d'un centre d'appels dédié. Pourtant, de nombreux clients appelaient le standard de l'entreprise et leurs appels étaient souvent perdus. « Nous avons réfléchi avec Alcatel sur une formule nous permettant de diriger les appels vers les commerciaux correspondant à leur zone d'appel », explique Daniel Boirat, assistant commercial de cette société. Le résultat : un centre d'appels informel basé sur la plate-forme 4625 d'Alcatel, relié à 7 postes. Les trois premiers sont attribués à des assistantes : un pour les retards de livraison, un autre pour l'accueil lorsque les lignes sont occupées et un dernier poste en débordement. « Notre organisation commerciale est composée de trois zones : PACA , Nord et Est, et le système Alcatel oriente chaque client vers le commercial en charge de son secteur, en fonction de son numéro de téléphone. Ce qui permet de réduire au maximum les pertes d'appels », note Daniel Boirat. Le système fonctionne depuis le mois de juillet 1998, et, selon l'assistant commercial d'Hankook, « il fonctionne très bien, même si les débuts furent difficiles car les clients étaient étonnés et avaient tendance à raccrocher avant que leur appel soit routé. » Si ce centre informel fonctionne encore à 70 % en appels entrants, Hankook songe à l'installation d'un lien CTI. Lorsqu'on parle de retour sur investissements, la réponse est un peu vague. « On ne sait pas ce que ce système nous a fait gagner, mais on perd beaucoup moins d'appels et les commerciaux sont plus disponibles. Le logiciel de taxation permet d'établir des statistiques afin de répartir la charge de travail », continue Daniel Boirat. Si selon ce dernier, les gains sont difficiles à chiffrer, il reste que trois personnes ont été embauchées afin de répondre à la demande. Une preuve de rentabilité !

CTI Un logiciel pour toutes les bourses


Le prix constitue assurément l'un des arguments majeurs des fournisseurs de solutions technologiques. Dans cet état d'esprit, HOO Technologies, société spécialisée dans le développement de logiciels pour les centres d'appels et située à la Chapelle-sur-Erdre, près de Nantes, propose Prospect Center, un logiciel de CTI vendu à 5 990 francs (plus 1 500 francs par poste opérateur). « Pour 18 000 francs, il est possible de mettre en service un poste administrateur et huit postes de téléconseillers, affirme Dominique Bayle, directeur de HOO. Un grand nombre de PME-PMI hésitent encore à mettre en place des plates-formes d'appels entrants et sortants informatisées. Aujourd'hui, les fabricants de CTI vendent leurs progiciels sans aucune possibilité de moduler les versions proposées en fonction de la demande de leurs clients. Ils vendent un package complet : PC, écran, logiciel standard, casques, etc... » Prospect Center peut s'installer derrière un PABX ou être connecté directement sur les lignes téléphoniques. Outre le lien CTI, le logiciel intègre l'ACD, le RVI (response voice interactive), le SVI, le predictive, la synthèse vocale et la reconnaissance vocale.

Marketing immobilier le choix PCBX


Créateur de Vocalis, une société spécialisée dans le marketing immobilier, Yves Clérot a choisi en septembre 1998 d'organiser son centre d'appels autour d'une solution à base de PCBX. « Notre centre fonctionne aussi bien en appels entrants (la prise de rendez-vous ou renseignements) qu'en sortants (rappel des commerciaux, envoi des fax ou délivrance de messages sur leur pager », explique-t-il. Techniquement, la plate-forme est constituée d'un serveur sous Windows NT doté d'une carte PCBX, relié à 12 et bientôt 20 postes de travail équipés du logiciel Mari@ge de la société Com 6. Concrètement, le téléopérateur se substitue au commercial lorsque celui-ci n'est pas présent sur le site de vente. Il qualifie l'appel, prend systématiquement les coordonnées de l'appelant afin d'enrichir la base de données et prend rendez-vous pour le compte du commercial. « On estime qu'un appel entrant représente environ 1 000 francs de dépense publicitaire, alors qu'une vente immobilière se situe en moyenne à 800 000 francs, précise Yves Clérot. On sait que, statistiquement, les appels vers les bureaux de vente immobiliers sont souvent perdus. Un non-décroché représente un retard ou une perte d'affaires. Pour nous, c'est impardonnable. » C'est pourquoi la solution choisie par Vocalis n'admet pas une file d'attente de plus de deux personnes. Et cela fonctionne parfaitement. « Nous avons multiplié par dix les cadences de vente, c'est une valeur ajoutée formidable », signale Yves Clérot. Une solution d'un coût très abordable surtout : environ 25 000 francs par poste, y compris le logiciel et le serveur ; l'équipement des terminaux et le câblage revenant à 32 000 francs. Fort de son expérience, Vocalis s'est associée avec Com6 afin d'accompagner et de transposer son expérience en matière d'implantation de la solution Mari@ge chez les nouveaux clients. « Quand un centre d'appels implante la solution Com 6, un technicien de Vocalis se déplace afin de répertorier les pratiques professionnelles du client et de guider le nouvel utilisateur. La prochaine étape consistera à transposer son application dans notre "marketing lab" qui fonctionne comme un laboratoire de langues. Les techniciens prendront conscience des difficultés. Et nous pourrons dédiaboliser les solutions de TAO et de CTI pour les clients de Com 6 », précise Yves Clérot.