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MobiSud, des clients en lien avec le Maghreb

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L'opérateur MobiSud, s'est tourné vers une population possédant des affinités avec les pays du Maghreb. Prix attractifs et souplesse d'abonnement, associés à une relation client adaptée à la cible, font figure de socle pour développer la jeune entreprise.

MobiSud appartient à Maroc Telecom, actionnaire majoritaire à 66%, SFR et Saham (groupe marocain) possédant respectivement 16 et 18%. L'opérateur s'est lancé sur le marché français de la téléphonie mobile le 1er décembre 2006. Selon Cyrille Ferrachat, son directeur général, les résultats des premiers mois d'exploitation sont encourageants même si aucune date n'a été fixée pour afficher ces résultats. En tant qu'opérateur mobile virtuel, MobiSud propose les mêmes offres que SFR, Orange ou Bouygues Telecom, la différence se situant dans l'absence de réseau télécom propriétaire. En effet, Mobisud achète des minutes à l'opérateur SFR. L'autre particularité de l'entreprise est de cibler en priorité les personnes qui possèdent un lien avec le Maghreb (Maroc, Tunisie, Algérie), qu'il soit familial, affectif ou culturel. «Entre 4 à 6 millions de personnes sont dans ce cas défigure. Elles sont donc potentiellement intéressées par nos offres. Ce chiffre représente l'équivalent d'un petit pays», précise Cyrille Ferrachat. Il ajoute: «Bien évidemment, n'importe quel client en France peut souscrire un abonnement même si aucun lien ne le relie aux pays du Maghreb.»

L'offre de MobiSud s'appuie sur deux points forts. Le premier est une grille de tarifs attractifs, à la fois au niveau des appels en France, mais surtout à destination du Maghreb. «Pour appeler la France, nos tarifs sont de 10 à 30% moins élevés (la minute prépayée commence à 3 8 centimes d'euro) que les autres opérateurs. Pour le Maghreb, ils sont entre 30 et 50% moins chers», souligne le directeur général. L'offre comprend des formules prépayées et des abonnements sans engagement. Second atout, MobiSud propose un service client adapté, bilingue, avec une maîtrise du français et de l'arabe (en prenant en compte les variations entre le marocain, l'algérien et le tunisien). Le site wap est également biculturel. A noter: l'opérateur propose de suspendre les abonnements (ou d'étendre la durée de validité des cartes prépayées) lorsque les clients se rendent de l'autre côté de la Méditerranée, durant les périodes de congés, par exemple.

Une stratégie client reposant sur le SMS

Au niveau de sa stratégie de relation client, MobiSud a décidé de mettre en place un système d'alerte, soit lors de la souscription d'une option, soit dans le cadre d'une opération de communication (voeux de bonne année, message de bienvenue, message de promotions, etc.). A ce titre, l'opérateur a choisi la voie du SMS. «Ce canal nous a semblé le mieux adapté, puisque je n'apprends rien à personne en disant que le fait de parler de mobile sur un mobile apparaît légitime», remarque Cyrille Ferrachat. A noter que ces messages ne sont pas à caractère publicitaire ou commercial. Ils ne sont donc pas soumis à l'accord préalable des clients MobiSud, comme le confirme le directeur général: «Nous ne faisons qu'informer nos clients.» Pour le routage des SMS, l'opérateur s'est tourné vers Ocito, spécialiste des services mobiles SMS, MMS et Internet Mobile. «L'ensemble de la prestation de distribution jusqu'au rapport de statistiques est effectué par Ocito. Nous aurions pu le faire en interne, mais nous n'avons pas jugé, dans un premier temps, que c'était indispensable, dans la mesure où la prestation était disponible sur le marché», explique Cyrille Ferrachat. Plusieurs types d'envois sont effectués.

En ce qui concerne les confirmations de commandes ou d'options prises par un client, le service client est aux manettes. Sinon, les messages qui impliquent strictement une relation clientèle relèvent de la direction marketing avec un routage effectué par Ocito. La fréquence d'envoi des messages n'est pas réellement définie, à l'exception de dates-clés telles que le Jour de l'an, la Saint-Valentin, la Fête des mères, etc. et, bien évidemment, en fonction des différentes promotions durant l'année.

Un outsourceur en renfort

L'organisation du service client est gérée à la fois par une équipe interne et par un prestataire. L'équipe (un directeur du service client accompagné de plusieurs collaborateurs) définit les process, pilote le prestataire (Phone Assistance), travaille sur les prévisions d'appels, etc. De son côté, le prestataire, chargé de gérer la relation client, est présent au Maghreb. Il s'agissait là d'un prérequis de la part de MobiSud. «Il nous apparaissait plus simple d'être présent dans un de ces pays pour pouvoir maîtriser correctement les deux langues. Phone Assistance assurant également les services clients d'entreprises issues du milieu télécom, comme SFR ou le 118 218, et Saham possédant une participation (minoritaire) au sein de cet oursourceur, il nous est apparu naturel de lui apporter notre confiance», souligne Cyrille Ferrachat. Le plateau de Phone Assistance, qui traite l'ensemble du service client du MVNO, que ce soit en front ou back-office, se situe à Casablanca.

L'opérateur privilégie le téléphone

Parmi les canaux utilisés, l'opérateur a décidé de privilégier le téléphone (possibilité de recharger ses cartes en appelant le 555, de connaître le solde de son compte en appelant le 950, etc.) ainsi que le SMS; l'e-mail étant, pour l'instant, sous-exploité. Les clients disposent du 777 depuis leur mobile, ou du 0892 78 14 12 depuis un téléphone fixe pour joindre le service client. Le canal web devrait être mis en place durant le printemps 2007 afin de proposer une multitude de services à l'instar de ce qu'avancent les trois grands opérateurs. Enfin, les liens entre le service marketing et le service client semblent très étroits: le pôle marketing est en charge de définir les campagnes promotionnelles qui informent et «forment» le service client.

Qu'est-ce qu'un mvno (mobile Virtual Network Operator)?

Un MVNO est un opérateur de téléphonie mobile qui ne possède pas de spectre de fréquence propre (SFR et Orange émettent sur le 900 MHz, Bouygues Telecom utilise le 1 800 MHz), ni, dans la plupart des cas, d'infrastructure de télécommunication GSM, de centre de commutation de téléphonie mobile (MSC) ou de segment radio dans son réseau d'accès. Certains peuvent posséder leur propre registre de localisation (HLR), qui permet davantage de flexibilité puisque l'on peut utiliser différents réseaux du même opérateur mobile ou de plusieurs opérateurs. Les MVNO se contentent donc d'acheter des minutes de téléphonie (MOU, pour minute of use) à des opérateurs traditionnels qu'ils revendent ensuite à leurs clients. Le rôle et les relations d'un MVNO avec un opérateur mobile varient selon les marchés. En général, un MVNO est une entité ou une compagnie qui travaille indépendamment de l'opérateur et choisit ses propres tarifications.


Le premier opérateur MVNO à succès est Virgin Mobile, lancé au Royaume-Uni en 1999. On trouve en France des acteurs tels que Debitel (premier entrant), Breizh Mobile, Tele2, Neuf Cegetel, NRJ Mobile, Futur Telecom, Coriolis, Transatel, Virgin Mobile ou encore MobiSud. Il s'agit d'un marché encore très récent puisque, hormis Debitel et Breizh Mobile, tous les MVNO se sont lancés en 2005 et 2006.


Les MVNO avancent des tarifs très souvent inférieurs à ceux proposés par les trois grands opérateurs français, en moyenne deux fois moins chers au niveau des abonnements. Ces nouveaux opérateurs offrent des formules d'abonnement sans engagement de durée minimale (les forfaits sont uniquement à la durée), ou des recharges de communication. De tels coûts s'expliquent par l'absence d'infrastructure de télécommunication, puisque les fréquences sont louées, et par un ciblage vers des niches d'utilisateurs (les personnes ayant des affinités avec les pays du Maghreb, dans le cas de MobiSud) avec des offres de formules personnalisées. Les opérateurs traditionnels, moins souples, ne peuvent se permettre de présenter autant d'offres, vu le nombre conséquent de leurs abonnés.