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Mettre en place une campagne de télémarketing

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Le télémarketing, qu'est-ce, sinon une gestion de la relation prospect ? Longtemps cantonnées à des missions de ventes en direct, les campagnes d'appels sortants acquièrent, aujourd'hui, une dimension stratégique. Qu'il s'agisse, en B to B, de détections de projets et de prises de rendez-vous pour les équipes commerciales ou, en B to C, de détections d'achats voire d'enquêtes de satisfaction, le télémarketing devient légitime à toute relation client durable.


« L'activité d'appels sortants est la seule qui se maintient sur notre champ », constate Franck Buratto, directeur de production chez l'outsourcer ESDI. De son côté, François Schapira, directeur associé d'Actel, note également une « augmentation de 10 à 15 % des devis demandés depuis juillet dernier ». L'explication ? Sans doute la crise. « En période de croissance, les entreprises jouent la carte de la relation client. On entretient le contact. En période de tension, il s'agit alors de conserver ses propres clients, d'en acquérir d'autres, et d'augmenter leurs dépenses globales. Toutes opérations qui justifient la mise en place de campagnes de télémarketing récurrentes, si ce n'est permanentes », surenchérit Fabrice Bourdy, P-dg d'Europhone, spécialiste du marché B to B. Pour François Schapira, cette reprise marque aussi un changement profond dans la mentalité des entreprises. « Longtemps, le télémarketing a été associé à un travail sur la communication et la notoriété du produit. Aujourd'hui , on est passé à une vision strictement commerciale. C'est un outil indispensable d'aide à la vente. » La chance des prestataires extérieurs ? C'est que peu d'entreprises confient leurs campagnes d'appels sortants à leur propres services internes. Le centre d'appels reste, en effet, avant tout, un centre de coûts. Et tarde toujours à être considéré comme un centre de profit possible. Le cas de la banque est emblématique. Centres d'appels internalisés dès lors qu'il s'agit de la relation client traditionnelle (appels entrants), mais externalisés - voire délocalisés à l'étranger - dès lors que l'on travaille sur de la prospection pure. Il est vrai, et notamment lorsque l'on s'adresse aux particuliers, que le télémarketing traîne une réputation épouvantable. Le développement, sur le secteur des particuliers, des listes d'interdiction, l'émergence du concept de privacy (nécessité de protéger son espace privé des sollicitations commerciales en tout genre), n'arrangent rien. Ce qui explique d'ailleurs pourquoi certains rechignent à communiquer sur leurs actions. « On touche ici à la stratégie même de l'entreprise », rétorque-t-on ainsi chez Wanadoo. Le danger de voir la concurrence s'accaparer ses secrets de fabrication étant, a priori, trop risqué. Mais, en filigrane, pointe ce que d'aucun pourrait bien considérer comme de la vente forcée. Pourtant, lorsqu'il s'agit de B to B, le télémarketing prend tout son sens. Qu'on l'utilise pour détecter des projets, ou faciliter la prise de rendez-vous, en amont, des équipes commerciales, son rôle s'avère capital pour se jouer d'une concurrence de plus en plus ardue.

Mot clés : appel

Muriel Rozelier