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Métairie : goulot de croissance

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Installée depuis 1958 dans un bourg du Rhône, la centrale d'achat en vins français emploie sur son centre d'appels une centaine de télévendeurs. Pour répondre à la croissance, elle pourrait bien, à l'avenir, faire le choix d'un bassin d'emploi plus citadin.


A l'heure où les patrons de centres d'appels songent tous à migrer des grandes métropoles aux villes moyennes, voire petites, il est un P-dg qui agite l'hypothèse d'un développement de la campagne vers la ville. Philippe Caillaud, président de Métairie, centrale d'achat de vins français, est installé à Saint-Jean d'Ardières, à mi-chemin entre Mâcon et Lyon. Dans le bourg, le centre d'appels de Métairie fait sans conteste figure d'acteur économique et social majeur : pas moins de 100 personnes en CDI, qui travaillent en semaine de 9h30 à 20h et le samedi de 10h à 13h.

Un déploiement à vitesse grand V


Affectées à des postes de télévente, les équipes en place aujourd'hui ne suffisent pas à absorber l'activité en croissance de l'entreprise. Maitérie doit recruter une vingtaine de personnes. « Le bassin d'emploi est inexistant. Ce qui pose un problème. La maison existe depuis 1958 et nous avons une très forte identité sur ces terres. En même temps, est-e qu'il ne va pas falloir entrer dans un processus de déploiement des activités dans des lieux autres, regarder vers les villes moyennes alentour? », s'interroge Philippe Caillaud. En 1978, la société a orienté son activité vers la télévente, avec, raconte le P-dg, des arguments parfois "surréalistes" : « On appellait des gens, qui n'avaient pas toujours le téléphone, pour leur dire que nous leur avions envoyé un mailing et que nous étions surpris qu'ils n'y aient pas répondu. » Lorsqu'il rejoint la société pour la diriger en 1988, Philippe Caillaud, transfuge du groupe Publicis, instaure de nouvelles méthodes. En trois ans, Métairie se développe à vitesse grand V, passant de 37 à 142 salariés. Aujourd'hui, la société est filiale à 100 % du groupe allemand WIV, géant du négoce en vins (650 millions d'euros de chiffe d'affaires).

Une école de vente interne pour les nouveaux arrivants


A Saint-Jean d'Ardière, les vendeurs se partagent en trois équipes : télévente clients actifs (un achat dans les 24 derniers mois), télévente clients non actifs et prospection pure (45 des effectifs). Sur la partie vente aux clients, chacun exploite un portefeuille de 1 300 clients. Le call center emet au total entre 3 500 et 4 000 appels par jours. La réception ne représente que 2 % du trafic. « Nous ne faisons pas de vente passive. Peut-être parce que nous ne savons pas faire », commente le P-dg. Métairie dispose pourtant d'une école de vente interne, sas obligé pour des nouveaux arrivants qui, pour la quasi-totalité d'entre eux, n'ont aucune formation à l'oenologie et pas davantage aux techniques de vente à distance (beaucoup n'ont pas le bac). Programmée sur une semaine et par groupes de 4 à 8 personnes selon les vagues de recrutement, la formation initiale rebondit très vite sur des sessions individuelles durant 6 semaines.

Panier moyen de 200 euros


Comment une entreprise qui vend du vin à des particuliers, c'est-à-dire, en France, potentiellement à l'ensemble des foyers, prépare-t-elle sa prospection? « On est des commerciaux, pas des champions du marketing, lance Philippe Caillaud. La cible est énorme : tous les foyers de plus de 30 ans. Nous travaillons beaucoup sur le croisement de fichiers et sur la qualification de critères professionnels » Métairie opère une batterie de sélections multicritères sur sa propre base de données, afin d'entrer plus vite dans le processus de vente lors du contact téléphonique et générer un maximum de vente additionnelles. Aidés par des scripts, les vendeurs pratiquent l'écoute active, « Sur ce type de produits et dans ce type d'approche commerciale, il faut surtout éviter d'être trop bavard », souligne le P-dg. Le panier moyen par consommateur s'élève à 200 euros.

Salaires : la part belle au variable


Quand aux règles de productivité, elles sont, de l'avis du P-DG, « intelligentes ». « Nous ne sommes pas un bureau de vente. La productivité ne se mesure absolument pas au volume d'appels passés dans une heure, une journée ou une semaine. En revanche, chaque vendeur se voit fixer des objectifs de chiffre d'affaires quotidiens, annels. » Sur le centre d'appels de Métairie, le salaire fixe est indexé sur la norme légale minimale, la part belle étant faite aux primes, avec une fourchette de variable partant de 76 euros et qui peut atteindre les 4 500 euros. Primes en nature comprises : de la bouteille de vin au voyage pour deux (Islande, Doubaï, Crète...). « En moyenne, la rémunération effective est à 20 % au-dessus du Smic », remarque Philippe Caillaud. La majeur partie des équipes travaille 35 heures par semaine. Métairie cherchant à réduire au maximum la part des salariés en temps partiel (22h30 hebdomadaires), davantage en quête d'un travail « en appoint », précise le P-dg, et qui accusent un taux de turn-over de 35-40 % , conte 5 % pour les vendeurs sur fichier clients. Mais, pour ce faire, sans doute faudra-t-il élargir le bassin de recrutement et, qui sait, peut-être l'entreprise bourguignonne se résoudra-t-elle à regarder vers la ville.