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MONTREZ-MOI VOS PARCOURS CLIENT, JE VOUS DIRAI QUI VOUS ETES...

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Avec 22 millions d'abonnés haut débit, 43 % des utilisateurs de téléphone mobile qui se connectent à des sites, portails ou applications mobiles, et 78 % des internautes qui se déclarent membres d'au moins un réseau social, le «client» est aujourd'hui à la fois connecté, nomade et participatif.

Parmi les nouveaux comportements des consommateurs, trois facteurs sont à prendre en compte: leur niveau d'exigence accru (c'est l'ère du «anytime, anywhere, any device»), leur capacité à donner un avis sur la marque et à le partager avec les autres et le renforcement de leurs attentes vis-à-vis du service clients, à savoir la compétence, l'efficacité, la réactivité et la bienveillance.

Votre parcours client, c'est vous

Dès lors, le vrai défi à relever est bien de mettre en oeuvre une expérience client qui soit le reflet d'une stratégie de marque. C'est là la seule posture susceptible d'affecter positivement et durablement la perception que les consommateurs ont de l'entreprise.

Concrètement, cela signifie qu'il faut appréhender les différents points d'interaction dans leur globalité, tout au long du parcours client, c'est-à-dire avant, pendant et après l'achat, en tous lieux (au domicile, en déplacement ou sur le point de vente) et via tous les canaux de communication. Car, en matière de relation client, il est indispensable de mettre en place une stratégie multicanal adaptée. Il convient donc de définir pour chaque point de contact (Web, centre de contact, mobile, réseaux sociaux, point de vente... ) la brique technologique la plus adaptée, pour un parcours fluide et sans rupture.

Mettre de la fluidité dans son parcours client, c'est, par exemple, créer des passerelles entre différents points d'entrée. Ainsi, faire du canal web (habituellement en self-service) un canal plus interactif est un bon moyen d'éviter l'abandon au cours de l'acte d'achat. Cette notion de «parcours assisté» est aujourd'hui rendue possible par les solutions de «clic to call», «clic to tchat» ou «clic to visio».

L'autre clé de la fluidité du parcours client, c'est l'historisation de la relation. Qu'il s'agisse d'un contact physique, téléphonique ou Web, l'entreprise a l'obligation de connaître son client et le parcours qu'il a effectué précédemment. Rien de plus frustrant, en effet, pour un client, que de devoir réexpliquer son problème à chaque fois qu'il entre en contact avec l'entreprise. Or, aujourd'hui, les décideurs le reconnaissent volontiers: leurs canaux d'interaction sont encore trop faiblement reliés.

Le parcours client se pense en amont des choix technologiques. Pour chaque point d'interaction, il faut se poser la question de la valeur ajoutée pour le client: en quoi le service que je vais proposer pour traiter ou anticiper une demande va améliorer la satisfaction client et contribuer à l'image que je veux donner de mon entreprise? Il est également important de prendre en considération la dimension émotionnelle de l'interaction. C'est là qu'intervient la notion de «courbe d'émotion»: plus l'émotion pour le client est forte, plus l'entreprise doit le rassurer. Plus elle est faible, plus l'entreprise doit l'attirer vers elle. Dès lors, pour mettre en oeuvre cette nouvelle «expérience client», le seul développement de solutions technologiquement performantes ne suffit plus. La clé d'un parcours client réussi passe par une vision et un pilotage globaux: autant d'aspects développés dans un Livre Blanc publié par Orange Business Services, intitulé Parcours client: la nécessité d'une stratégie multicanal sans rupture.

Quels que soient les prochains défis à relever en matière de relation client, la formalisation d'une stratégie multicanal et la modélisation du parcours client seront des étapes indispensables qu'il faudra avoir franchies. C'est à ce prix que les entreprises réussiront à maintenir leur avantage concurrentiel et à rester à la pointe de l'innovation commerciale.

JEAN FRANCOIS COLIN

Business developpement du parcours client multicanal, chez Orange Business Services.
Précédemment directeur général d'une filiale du groupe en charge de la construction des services liés au multicanal pour le marché entreprises, il est également coauteur d'un Livre Blanc sur les parcours client au sein d'une stratégie multicanal.