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MAIF

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Doyenne des mutuelles françaises, la Maif a su se démarquer dans le paysage de l'assurance en identifiant, dès le début des années quatre-vingt-dix, le rôle et l'enjeu crucial de la relation avec ses sociétaires.

C'est en 1934 qu'un instituteur, Edmond Proust, crée la première mutuelle d'assurance française en se basant sur trois principes: l'indépendance vis-à-vis des grands groupes financiers, la responsabilité et la solidarité des adhérents et, enfin, la distribution directe des contrats sans intermédiaire commissionné. «Edmond Proust s'est appuyé sur un esprit de solidarité, de fraternité et de partage au profit des clients, et non sur l'esprit de compétition. Cet aspect fonde les racines de notre histoire et fait partie de l'ADN de l'entreprise», souligne Anne Weber, responsable du service relation sociétaire. Destinée dans un premier temps aux instituteurs, la mutuelle s'est ensuite ouverte au monde enseignant puis, à partir des années quatre-vingt, à l'ensemble de la population, mais sur un mode affinitaire. En effet, on n'y parle pas de clients, mais de sociétaires. Les années quatre-vingt et quatre-vingt-dix constitueront le point de départ d'une stratégie de diversification avec, notamment, la création d'une filiale consacrée à l'aide à la personne, Séréna. Aujourd'hui, la Maif est sur le point de lancer une activité bancaire.

En matière de points de contacts, le téléphone représente aujourd'hui 80% des flux avec les sociétaires, mais de gros efforts sont portés sur le canal Internet ainsi que sur le face-à-face. «Même si la grande majorité de nos contacts est réalisée à distance, le face-à-face reste un canal qu'il convient de toujours mettre en valeur. Nous possédons 170 points de rencontre», explique Anne Weber. Parmi ces points de contacts, les 145 délégations départementales. La Maif dispose en effet à la fois d'une structure salariée de 4 800 personnes et d'une structure «politique» représentée par les dirigeants. Les délégations départementales sont animées par des membres des équipes politiques (non salariés) qui représentent les sociétaires et disposent d'un droit de regard et d'un droit de vote.

L'un des objectifs de la Maif est de développer l'approche multicanal afin que les sociétaires choisissent le canal qui leur convient le mieux. Pour faciliter cette démarche, l'assureur est sur le point de mettre en place une approche CRM globale. «Nous allons installer, pour l'ensemble des salariés, Oracle CRM qui sera interfacé avec nos systèmes de production. Notre système d'information est conçu pour être centré sur le sociétaire et pas seulement sur les contrats ou les produits. Avec ce projet, nous souhaitons aller plus loin dans cette logique avec une approche garantissant l'accès à un ensemble d'informations encore plus précis sur chacun de nos sociétaires et leur famille pour mieux les accompagner et les servir», précise Anne Weber. Pour lancer ce projet, un pilote composé d'environ 300 personnes est organisé à partir du mois de mai avant un déploiement total pour les 4 800 salariés et 700 militants (administrateurs, correspondants départementaux et délégués) d'ici à la fin de l'année.

Les centres de contacts en première ligne

Une partie de la relation client repose sur sept centres d'appels. Les deux premiers ont été créés en 1991, à Niort (Deux-Sèvres) et à Saint-Quentin-en-Yvelines (Yvelines). «Ils ont été lancés pour apporter un soutien téléphonique aux délégations départementales qui étaient alors les seuls points de contacts de la Maif et les interlocuteurs privilégiés des sociétaires. L'utilisation du téléphone se développant, le dispositif d'accueil a été complété pour maintenir le niveau de service», se souvient Anne-Marie Kuhn, responsable de la division centre d'appels, qui est à l'origine de la création des deux centres. Pour la petite histoire, avant le lancement de ces derniers, la situation était devenue préoccupante en raison des nombreux appels qui n'aboutissaient pas. Une pétition avait même été lancée par les sociétaires pour alerter l'entreprise du fait qu'ils n'arrivaient plus à la joindre par téléphone. Les deux premiers centres ont été, à l'origine, conçus à titre expérimental, avec six personnes à Niort et douze à Saint-Quentin-en-Yvelines. Un projet accompagné d'un certain scepticisme de la part du président de l'époque. En effet, en raison d'un manque de repères sur ce mode de relation, se lancer au début des années quatre-vingt-dix dans la création de centres d'appels était synonyme de prise de risque.

«Embryonnaires en 1991, les centres d'appels ont revêtu un caractère plus stratégique à partir de 2000 [création successive de six plateaux, NDLR], lorsque nos dirigeants ont décidé de permettre l'adhésion par téléphone. Un moment historique, car l'adhésion avait toujours été réalisée par le correspondant départemental qui, au plan local, est le mandataire du conseil d'administration de la mutuelle. Pour autant, nous sommes tous militants à la Maif», souligne Anne-Marie Kuhn. La phase d'expérimentation s'est donc arrêtée en 1995. Les deux centres se transforment alors en centres de soutien à l'accueil téléphonique (même si le plateau de Saint-Quentin-en-Yvelines fermera ses portes quelques années plus tard), avec des téléopérateurs devenant des téléconsultants, même si leur champ de compétences restait limité. A partir de 2000, les centres d'appels vont donc prendre une position beaucoup plus importante dans la stratégie de relation client de l'assureur militant, grâce à une volonté forte du conseil d'administration et de la direction générale de les rendre moins confidentiels. «C'est également à partir de cet instant que le téléconsultant devient téléconseiller, de même que le centre de soutien téléphonique devient principalement un centre d'accueil téléphonique des sociétaires», confirme Anne-Marie Kuhn.

Les appels entrants sont répartis entre téléconseillers et délégations

Les sept centres d'appels fonctionnent sur le même schéma, avec à leur tête un responsable de centre, secondé par trois ou quatre adjoints jouant le rôle de chefs de plateau/superviseurs. Un adjoint est toujours présent sur le plateau afin d'aider et de répondre à toutes les questions des téléconseillers. Les campagnes d'appels sortants sont organisées sur des tranches définies en amont: entre midi et 14 h 00 et, le soir, de 17 h 30 à 19 h 30, via des équipes préalablement définies. Leur objectif est de traiter les sociétaires sur le point de quitter l'assureur.

Côté appels entrants, les téléconseillers ont pour mission de gérer la fidélisation et le recrutement des sociétaires sur les produits IARD (incendie, accidents, risques divers) et de santé, les assurés OME (risques professionnels), l'aide à la personne, voire de prendre des rendez-vous sur les produits relatifs à l'épargne et la prévoyance. En activité entrante, les téléconseillers gèrent également les e-mails, les sessions de chat et le web call center, mis en place par Linkeo. Lorsqu'un sociétaire souhaite contacter l'assureur par téléphone, il joint l'un des 400 téléconseillers des sept centres, quel que soit son lieu géographique. L'infrastructure téléphonique Genesys répartit les appels entrants en fonction des ressources humaines disponibles, soit près de 27% des appels, le reste étant affecté aux délégations départementales. Il existe aussi une cellule de relance commerciale qui n'exerce que des campagnes d'appels sortants afin de gérer les rendez-vous des sociétaires avec les membres des délégations départementales.

L'assureur militant sait par ailleurs faire preuve de réactivité lorsque la situation l'exige. Ainsi, un plateau de crise a été créé sur le centre de Niort, quelques jours après le passage de la tempête dans le Sud-Ouest au mois de février dernier. Composé d'une vingtaine de téléconseillers, il était destiné à répondre au surplus d'appels provenant des sociétaires victimes des dégâts provoqués par la tempête. L'objectif étant de ne pas surcharger les différentes délégations départementales.

En termes de critères de qualité, l'assureur vient de mettre en place une démarche afin d'obtenir la certification NF 345 Centre de relation client. Les outils de suivi sont basés sur le référentiel qualité de la norme, avec notamment une évaluation de l'accueil, une écoute active, une recherche de la problématique, l'adaptation de l'argumentation à la situation, la prise de congé, etc. Sur le plan quantitatif, le nombre d'appels pris par personne et par jour doit être de 63, tous types de flux confondus (entrants, sortants, Internet, e-mails, etc.).

Formation longue et accompagnement

La Maif apporte un soin particulier à la formation de ses téléconseillers. Après chaque recrutement, une formation de deux mois et demi est mise en place. Elle porte sur la connaissance de tous les produits et services de l'assureur. A l'issue de cette première période, une deuxième phase permet d'accompagner le nouvel agent, grâce au soutien d'un téléconseiller de niveau 2. «Après une formation initiale et un accompagnement sur le poste de travail, une phase d'écoute réalisée par un adjoint permet d'évaluer le niveau de compétence à la fois technique et commercial du téléconseiller et son niveau d'autonomie sur son poste de travail», confirme Valérie Hernould, responsable du centre d'appels de Niort. Il n'existe pas de profil type lors des recrutements puisque la méthode des habilités a été retenue, en accord avec l'ANPE de Niort, même si le recrutement porte sur une majorité de candidats bac + 2. A noter, un turnover qui est faible, car inférieur à 7%.

En outre, reclassements ou promotions internes sont mis en valeur au sein des centres d'appels. Depuis 2000, 35 téléconseillers ont été promus à des postes de cadres ou de managers. Ainsi, Véronique M., qui faisait partie des six personnes de l'équipe initiale du centre d'appels de Niort, est aujourd'hui chargée d'études dans l'équipe d'Anne-Marie Kuhn. Une belle preuve de fidélité. Par ailleurs, un certain nombre de personnes peu qualifiées (affectées à des tâches d'entretien, de restauration, etc.) ont pu suivre une formation spécifique afin de devenir téléconseillers.

En images

UNE RELATION CLIENT MULTICANAL

Si le premier moyen de contact de la Maif avec ses sociétaires reste les centres d'appels, des efforts sur le canal Internet et sur le face-à-face sont réalisés par la mutuelle. Qui entretient également la relation grâce à son magazine trimestriel.

1 NIORT, LE CENTRE HISTORIQUE

Le bâtiment, situé à Chauray (près de Niort), rassemble le centre d'appels et le service de gestion des sinistres. Le centre est composé de 70 personnes travaillant huit heures par jour sur des semaines de quatre jours depuis septembre 2008. C'est le tout premier site de l'assureur, au même titre que celui de Saint-Quentin-en-Yvelines (supprimé par la suite). Le siège social est, quant à lui, situé à Niort.

2 UNE ROTATION DE TROIS EQUIPES

Trois équipes se succèdent. La première travaille de 8 h 00 à 17 h 00, la deuxième arrive à 9h00 et finit à 18h00, tandis que la dernière commence à 10 h 30 et termine à 19 h 30. Etre «réactif, enthousiaste et porteur d'énergie» sont les trois qualités pour être téléconseiller ou manager dans un centre d'appels de la Maif.

3 UNE FORMATION TRES SOIGNEE

La Maif porte une attention particulière à la formation des nouvelles recrues. Après une première phase de deux mois et demi consacrée à la connaissance de tous les produits et services de l'assureur, une deuxième phase permet à la recrue d'être secondée par un téléconseiller expérimenté durant quelque mois.

4 LA DEMARCHE QUALITE

En matière de critères de qualité, l'assureur vient de mettre en place une démarche afin d'obtenir la certification NF 345.
Ainsi, les outils de suivi sont basés sur le référentiel qualité de la norme, avec notamment une évaluation de l'accueil, une écoute active, une recherche de la problématique, l'adaptation de l'argumentation à la situation, la prise de congé, etc.

5 LE MAGAZINE INTERNE

Maif Magazine, trois numéros par an et distribué à 2,5 millions d'exemplaires, a pour but de renforcer le lien de la mutuelle avec tous ses sociétaires. Cette publication est en phase avec les problèmes de la société et proche des réalités du quotidien. Les thèmes abordés illustrent l'engagement de la mutuelle dans sa vocation d'assureur militant et dans l'exercice de sa responsabilité sociale.

En chiffres

Organigramme de la division centres d'appels

Les flux de contacts en 2008

Appels entrants: 2 142 801 (78,64%)
Appels sortants: 494 746 (18,16%)
E-mails et chats: 82 448 (3,02%)
SVI: 4 876 (0,18%)

Les chiffres-clés fin 2007

2,6 millions de sociétaires.
2 millions de contrats vie quotidienne et habitation.
3,2 millions de véhicules assurés.
2,5 millions de contrats d'assurance de personnes.

Les sept centres d'appels de la Maif rassemblent 422 personnes. L'implantation régionale permet de favoriser le parcours professionnel des téléconseillers dans l'entreprise et les échanges avec le réseau (délégations départementales et points d'accueil).
Seuls quatre sites sont ouverts le samedi avec un effectif réduit. En cas d'appel hors horaire, le service Séréna - créé par la Maif et devenu aujourd'hui partenaire de la Maif et de la Caisse d'Epargne - assure la prise de notes et transfère l'information au service de la gestion des sinistres. Enfin, la mutualisation et la planification des ressources humaines sont centralisées depuis 2008.

Dates de création des centres d'appels

1991: Niort
2000: Paris
2000: Nancy
2001: Toulouse
2001 : Lyon
2003: Saint-Brieuc
2004: Marseille

Les grandes dates

1934-1935: assurance responsabilité civile auto, puis vol et incendie du véhicule.
1957: incendie de l'habitation.
1960: responsabilité civile familiale.
1962: multigaranties habitation.
1966: création de Maif Assistance qui deviendra Ima en 1981.
1988: service de prévention vol. Il préfigure la mise en place de Maif Téléprotection.
1990: création de Séréna-Maif assistance domestique.
2000 : mise en place de Maif Téléprotection, service de prévention contre les cambriolages en partenariat avec Inter Mutuelles Téléassistance, filiale d'Ima.
2003: lancement de MGEN Filia, assurance complémentaire santé, en partenariat avec la MGEN.
2006: création du service d'aide à domicile Organisation Vie Pratique (OVP): aide ménagère, garde d'enfants, aide aux personnes âgées...
2007: création de Maif Solutions Financières, filiale de distribution de produits financiers et bancaires, création du crédit emménagement.