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MACIDIRECT assure son avenir

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Depuis 1998, la Macif Ile-de-France a intégré une structure d'émission d'appels. Elle opère auprès des 770 000 sociétaires franciliens de l'assureur. Ses bons résultats en font une référence pour les autres entités du groupe.


Les relations entre assureurs et assurés ont changé. Elles ne s'entretiennent plus exclusivement en cas de sinistres. Les sociétés d'assurance prennent conscience de l'intérêt d'une stratégie de gestion de la relation clients. Et ce, pour plusieurs raisons. Un client fidélisé consomme plus d'assurances (voir CA n° 19, p. 8) et un contact personnalisé permet de mieux identifier les besoins de l'assuré en termes de contrats. Mais très peu d'entre elles, n'entrevoyant pas les bénéfices directement associés, ont intégré une structure dédiée à l'émission d'appels. Le groupe d'assurances Macif prend le contre-pied de la tendance générale en créant Macidirect dès 1998. « Nous sommes à la fois un centre de profits, un laboratoire test pour certaines opérations et un centre de développement et de fidélisation », note Marie-Claude Carré, responsable de Macidirect. Ce centre d'émission d'appels est le fruit d'une stratégie développée par le groupe Macif (voir encadré) dans les années 80. A cette époque, l'assureur s'engage sur la voie de la proximité en constituant 11 régions autonomes, dont l'Ile-de-France. Cette dernière fonde, dans la foulée, son premier centre de renseignements téléphoniques, ancêtre des actuels Macitel (voir encadré). Aujourd'hui, elle fait figure de précurseur au sein du groupe en disposant d'un système complet de gestion de la relation clients. L'Ile-de-France étant la seule direction régionale à avoir intégrer de façon permanente l'entité Macidirect. L'objectif du centre d'appels est unique : accompagner les 42 agences que compte le réseau. Les missions peuvent se résumer en trois lettres : D.F.D, pour "défense", "fidélisation" et "développement du portefeuille". Elles interviennent systématiquement, depuis deux ans, dans l'organisation de la structure et sont ponctuées d'opérations commerciales.

15 ACTIONS COMMERCIALES PROGRAMMÉES CHAQUE ANNÉE


Ainsi, une fois par an à la même époque et durant trois mois, les téléconseillers procèdent à la défense du portefeuille client. L'an dernier, 20 000 appels ont été passés aux sociétaires désirant résilier un ou plusieurs de leurs contrats. Les résultats obtenus sont assez flatteurs : Macidirect affiche un taux de récupération de 30 %. Autre mission récurrente, la fidélisation. Elle consiste en "des appels de courtoisie" quotidiens. Dans ce cas, les contacts sont établis auprès d'une cible qui n'a jamais de sinistres, donc aucun échange avec l'assureur, mais peut en avoir avec la concurrence. Les téléconseillers procéderont alors à une information de l'ensemble du dossier en veillant à bien orienter le discours sur la qualité des produits de la Macif. Prochainement, cette mission de fidélisation devrait être complétée par des "appels de bienvenue" aux nouveaux sociétaires, principalement les jeunes. Enfin, l'opération de développement consiste en la vente de nouveaux produits. Soit en accompagnement des Macitel (relance de devis, prise de rendez-vous avec les conseillers du réseau...), soit en collaboration avec le service marketing (lancement de produits, test produits...). En général, 15 actions commerciales sont programmées chaque année avec des objectifs établis de concert entre Macidirect et le service marketing. Par exemple, en juillet 99, l'objectif fixé pour la vente directe d'un nouveau produit de la Mutuelle était d'une souscription pour six appels. En fait, Macidirect réalisera une souscription pour cinq contacts établis gagnant un certain crédit auprès des responsables concernés. « C'est un outil indispensable pour mener à bien toute une stratégie commerciale », explique Patrice Roland, responsable marketing de la Macif Ile-de-France, qui ajoute : « La vente à distance représente environ 5 % de la masse totale du chiffre d'affaires ». Malgré une rigidité apparente dans la planification des tâches du centre d'appels, une grande place est dévolue à la souplesse. « Un plateau en émission d'appels sur un sujet comme l'assurance avec des actualités variées [ndlr, tempêtes] se doit d'être assez souple. Au-delà de nos missions annuelles, il est nécessaire d'avoir la capacité de répondre à n'importe quel type de demande », explique Marie-Claude Carré. D'où l'intérêt d'intégrer une structure de ce type et d'avoir un personnel issu de son propre réseau connaissant le métier de l'assurance et de la relation client à distance. Les 11 téléconseillers de Macidirect, encadrés par deux responsables, proviennent directement des Macitel. Ils y ont acquis, lors d'une formation initiale de deux mois et demi, des connaissances sur l'ensemble des contrats et techniques d'assurance, ainsi que l'apprentissage des procédés commerciaux liés aux produits Macif. Tous les téléconseillers suivent des stages d'actualisation et tous ont émis le désir de rejoindre Macidirect. « Nos téléconseillers sont des gens volontaires avec une fibre commerciale. Ils sont sensibles à la notion de ne pas vendre n'importe quoi à n'importe qui, souligne Marie-Claude Carré. Ils trouvent de l'intérêt à faire de l'émission d'appels volontariste. Ils ont l'impression de faire un travail plus en profondeur. » La plate-forme fonctionne de 10 h 30 à 19 h 30 par équipe de quatre à cinq personnes, la base horaire étant de 31 heures 30 par semaine. Malgré cette organisation qui pourrait limiter le champ d'action du plateau, Macidirect revendique un taux moyen de 68 % d'appels aboutis sur le nombre total de tentatives. Des résultats qui, au final, plaident en faveur du développement de la structure. Elle devrait, d'ailleurs, recruter, dès l'an prochain, 4 personnes supplémentaires. Justifiant du même coup son intervention pour le réseau. Au point que les projets la concernant ne manquent pas. « Nous allons tendre vers un développement des missions commerciales des Macitel. Cela implique un rapprochement avec Macidirect », explique Achylle Ebele, le tout nouvel animateur commercial pour ces structures. De son côté, le responsable marketing ajoute : « les points d'accueil téléphoniques (PAT), Macitel ou Macidirect, vont se développer ». Du coup, Macidirect pourrait être dupliqué dans d'autres régions. « Nous sommes très visités », lance fièrement la responsable.

Le groupe Macif


Le groupe Macif (Mutuelle Assurance des Commerçants et Industriels de France) représente plus de 6 500 salariés répartis dans 11 régions autonomes. Ils gèrent 4,2 millions de sociétaires et plus de 12 millions de contrats. Son siège social basé à Niort a enregistré en 1999 un chiffre d'affaires de 18,2 milliards de francs, englobant les résultats de l'ensemble des filiales et partenaires (Mutavie, Smacif, Macif Gestion...). La Macif seule revendique, quant à elle, un chiffre d'affaires de 13,8 MdF.

Macitel : la structure de réception d'appels de la Macif


Les centres d'appels Macitel sont représentés dans chacune des 11 régions de la Macif. Pour sa part, l'Ile-de-France en compte six (plus un basé à Niort spécialisé dans la gestion des sinistres habitation) pour un effectif de 170 personnes. En 1999, 1,6 million d'appels ont été traités. Il existe au sein des Macitel deux catégories de téléconseillers. La première gère en priorité les sinistres automobiles et la seconde la production (renseignements, devis, gestion des contrats...). La taille des plateaux varie entre 24 et 40 positions.