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Logiciels de SFA : l'indispensable partage de la connaissance

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Première application historique de la gestion de la relation client (CRM), les logiciels d'automatisation des forces de vente, ou SFA (Sales Force Automation), ont toujours le vent en poupe. Inclus dans des suites CRM intégrées ciblant les grands comptes, ou commercialisés de manière autonome à destination des PME et TPE, leurs critères de différenciation sont la modularité, l'adaptabilité aux autres outils de CRM (call centers, campagnes marketing) et le coût. Bien que l'offre puisse sembler pléthorique, les cabinets conseils recensent quelques intervenants principaux. La concentration du marché, déjà entamée, devrait se poursuivre.


Les commerciaux de toute nature sont soignés par les éditeurs de CRM. En effet, l'offre en matière de logiciels d'automatisation de la force de vente, ou SFA, est nombreuse et variée. Historiquement, c'est d'ailleurs la première fonction à avoir été incluse dans les solutions de CRM. C'est, par exemple, sur ce créneau que s'est créé et développé le leader mondial Siebel. « Les logiciels de SFA sont très anciens. Dès les années 80, on trouve les premières applications à destination des visiteurs médicaux, fonctionnant sur grands systèmes et Minitel. L'idée étant de faire des rapports à distance », évoque Philippe Nieuwbourg, consultant CRM. Dans les années 90, les PC portables rendent les commerciaux nomades et autonomes. Il s'agit alors de faire de la gestion de contacts. Aujourd'hui, on est passé à l'étape dite "collaborative", qui tire parti d'Internet et s'avère bidirectionnelle, c'est-à-dire que les informations commencent à redescendre vers le commercial. Les logiciels de SFA servent d'abord à augmenter l'efficacité commerciale, pour que les vendeurs puissent proposer la bonne offre, au bon moment, au bon client. « La démarche commerciale compte pour 30 % du chiffre d'affaires d'une société. C'est un enjeu considérable », rappelle Hervé Drevot, responsable du CRM chez Valoris. Or, sans outil informatique, toute la connaissance client reste dans la tête du commercial. Et dans un métier qui connaît de forts taux de turn-over, il faut pouvoir capturer cette information, la stocker, l'enrichir, puis la mettre à disposition des autres services de l'entreprise, grâce en particulier aux logiciels d'automatisation des tâches, reliés aux bases de données clients. « Le partage et l'accès de la connaissance client par le commercial sont fondamentaux », rappelle Hervé Drevot. Que doit faire un bon logiciel de SFA ? D'abord, réduire le temps passé aux tâches administratives. Par exemple, en automatisant le reporting. Ou en mettant à disposition des vendeurs une bibliothèque de présentations commerciales, de devis, etc. Ces outils peuvent également servir à diminuer la durée d'apprentissage et de formation des commerciaux. Côté management commercial, les solutions de SFA vont permettre à ces responsables d'avoir une meilleure visibilité sur les performances des équipes de vente. Et donc de définir rapidement des actions correctives en cas de besoin. « Plus besoin d'attendre la fin du mois pour savoir où l'on en est », précise Hervé Drevot.

SEGMENTATION PAR TAILLE


Ces outils doivent aussi faciliter le partage de l'information. Exemple typique : un technicien sur site s'aperçoit que le client a un autre besoin. Comment faire remonter l'information vers la force de vente ? L'importance des autres canaux de communication, comme le centre d'appels, est donc primordiale. Pour Hervé Drevot, « ce serait une erreur fondamentale d'équiper une force de vente avec un outil qui ne traiterait que ce type d'activité. On passerait à côté du partage de l'information. » C'est en vertu de ce besoin global en matière de CRM que les cabinets conseils comme Valoris ou Affluence préconisent quelques solutions, le plus souvent des progiciels intégrés avec différents modules : SFA, campagnes marketing, call centers, Web, etc. Pour les grands comptes, les noms de Siebel, PeopleSoft et Oracle reviennent le plus souvent. Côté mid market, des solutions comme celles de Pivotal ou Selligent sont également citées. On trouve également des prestataires plus orientés vers le service client et le help-desk qui se sont diversifiés vers le CRM, comme Remedy (Peregrine) ou Clarify (Nortel). Quant aux PME, elles ne font pas vraiment partie de la clientèle de ces cabinets, qui ne connaissent pas bien ce marché. Ces petites sociétés ont des besoins différents de ceux des grosses compagnies et peuvent choisir parmi des prestataires dédiés à leur activité, comme FrontRange, KDP ou Trigilog. La segmentation de ce marché des logiciels pour forces de vente se fait donc plutôt par taille d'entreprise. Les TPE et les PME regroupent les sociétés faisant moins de 50 MF de CA ; le mid market est une nébuleuse qui regroupe des PME réalisant de 50 à 100 MF de chiffre d'affaires jusqu'à deux milliards de francs ; les grands comptes ont une activité qui dépasse les deux milliards. On peut aussi diviser ce marché par le nombre de salariés : moins de 500 salariés (PME) ; 500 à 2 000 (mid market) ; plus de 2 000 (grands comptes). Philippe Nieuwbourg a, lui, adopté un découpage intégrés/modulaires et horizontaux/verticaux. Parmi les intégrés, il distingue les progiciels issus d'éditeurs d'ERP (Oracle, SAP, PeopleSoft, Baan) et ceux qui sont vendus par les spécialistes du CRM (comme Siebel, Applix, Pivotal, Selligent). Les modulaires regroupent des sociétés comme Epiphany, Blue Martini, Carthago, FrontRange, SellingVision. Et enfin, les progiciels verticaux ciblent des marchés tels que le médical (Dendrite, NetReps) ou l'assurance (Astral Assurances). A noter que la plupart des éditeurs de progiciels intégrés ont développé des offres adaptées à ces secteurs. Bien sûr, cette nomenclature n'est pas exhaustive. Le site spécialisé dans la veille technologique CXP.com recense, par exemple, plusieurs dizaines de logiciels qui comportent une partie SFA. Néanmoins, la concentration du marché a éditeurs de progiciels intégrés ont déve adaptées à ces secteurs. Bien sûr, cette nomenclature n'est pas exhaustive. Le site spécialisé dans la veille technologique CXP.com recense, par exemple, plusieurs dizaines de logiciels qui comportent une partie SFA. Néanmoins, la concentration du marché a déjà débuté. Baan a absorbé Aurum, Intelligent Sales Objects est en cessation de paiement et attendait, en septembre dernier, un repreneur. SAP cherche à acquérir un éditeur de CRM, les noms d'Onyx et Clarify circulent.

UN TICKET D'ENTRÉE À DEUX MILLIONS


Le choix d'une solution de SFA se fait en fonction de la nature de sa société et de ses besoins, mais également de son budget. En effet, les progiciels nécessitent de l'intégration avec les autres parties du système d'information. « Pour un 1 franc de licence, il faut rajouter 5 ou 10 F d'intégration », rappelle Philippe Nieuwbourg. « Une licence ne pèse que 20 % du coût total d'un projet », ajoute Hervé Drevot. Le consultant de Valoris propose aussi de penser à l'évolutivité de l'outil que l'on veut acquérir, le secteur commercial étant sujet à des changements fréquents : d'équipes, de secteurs, de concurrents. Le coût d'une solution de SFA est, selon ce consultant, de 2 millions de francs minimum pour une petite équipe ; entre 30 et 50 000 francs par poste pour une équipe plus importante, soit environ 15 à 20 MF pour 300 commerciaux. Le retour sur investissement d'une telle solution serait assez rapide, de l'ordre de dix-huit mois. Pour Philippe Nieuwbourg, il faut compter entre 15 et 20 000 francs par poste en moyenne. Pour lui, les critères de différenciation entre les produits sont à rechercher dans la capacité de ces logiciels à gérer les différentes relations et de leur niveau d'intégration avec Internet. « Les interfaces avec les plates-formes de e-commerce sont généralement très mal adaptées. Par exemple, quand une entreprise fait un achat via une place de marché électronique, il est encore très compliqué d'alimenter le logiciel de SFA pour avertir le commercial de cette transaction », explique le fondateur du site relationclient.net. Pour cet expert, il n'existe pas de produit idéal. Parmi les éditeurs de logiciels de SFA les plus installés, on trouve Siebel. L'éditeur s'est créé en 1993 sur ce créneau. Depuis cette époque, le progiciel s'est enrichi de nombreuses autres fonctionnalités. Dans les fonctions incontournables que doit posséder un bon logiciel de SFA, Laurent Carrière, directeur avant-vente Europe du Sud chez Siebel Systems, recense la gestion de l'activité, la gestion des informations clients, la gestion des opportunités, la gestion des prévisions commerciales. Pour lui, deux axes sont essentiels. D'abord faire baisser les coûts de la force de vente, en industrialisant certaines fonctions pour dégager du temps commercial. Ensuite améliorer la pertinence des vendeurs, grâce à une meilleure connaissance de leur offre. « On peut inclure dans le logiciel des encyclopédies marketing, des argumentaires pré-packagés, divers documents », énumère-t-il.

ARCHITECTURE 100 % INTERNET


Souvent présenté comme l'éditeur des grands comptes, Siebel a récemment sorti une offre dédiée aux entreprises de moins grande taille, la Mid Market Edition. L'offre est pratiquement identique, hormis quelques fonctions en moins, comme des interfaces avec les ERP. « Mais il s'agit surtout d'un positionnement commercial différent, puisque ce produit est disponible à partir de 10 000 F par poste », précise Laurent Carrière. Pour lui, les clients commencent à avoir une vraie vision d'un CRM intégré. Mais ils n'ont pas d'approche de type "big bang" et préfèrent se concentrer sur des projets précis : SFA, puis call center ou gestion de campagnes marketing. Conscient de cette réputation de fournisseur plutôt haut-de- gamme donc cher et ciblé sur les grandes entreprises, Laurent Carrière tient à la démentir : « Notre premier client historique en France était une PME. On nous accuse d'être chers, mais notre structure modulaire nous permet de proposer des tarifs concurrentiels. » Pour le directeur avant-vente, la tendance dans le secteur du SFA est à l'interconnexion avec les autres instruments de communication comme le centre d'appels. L'acte commercial traverse différents canaux. Le référentiel client doit donc être identique à tous. Les commerciaux bénéficiant de plus en plus d'outils nomades, Siebel a mis au point des configurations pour PDA (Personal Digital Assistant) et mobiles. Autre éditeur de progiciel intégré, PeopleSoft a réécrit récemment sa suite CRM issue du rachat de Vantive. « Nous avons adopté une architecture 100 % Internet, accessible par n'importe quel terminal équipé d'un navigateur », précise Eric Silbermann, ingénieur avant-vente. D'abord centré sur les grands comptes, PeopleSoft a également mis au point une offre mid market et des solutions verticales. Pour Eric Silbermann, les fonctions d'un logiciel ou module SFA doivent prendre en compte l'ensemble de la vie du commercial : opportunités, devis, commandes, prévisions, le tout étant géré dans un workflow commun. Comme les consultants, il estime que le travail collaboratif est la prochaine étape de ce type de solutions informatiques. « Les produits que doivent vendre les commerciaux sont de plus en plus techniques et complexes. Ils ont donc besoin soit de beaucoup de formation, soit qu'on leur mette à disposition les informations nécessaires pour faire la bonne proposition au bon moment. »

APPROCHE MIXTE


Parmi les "intégrés CRM" (selon la typologie de Philippe Nieuwbourg), Pivotal est un autre acteur important. « Nous avons commencé par le mid market, mais nous avons aussi des clients plus importants. Notre technologie a évolué. Par exemple, nous ne proposions pas de relation avec la base de données Oracle, il y a six mois », détaille Marc Bhada, responsable technique chez Pivotal France. Pour lui, il y a deux façons de faire une offre de solution SFA : en proposant une plate-forme de développement, sur le modèle de BroadVision, qui permet de fabriquer une application. Ou en commercialisant un progiciel prêt à l'emploi. Mais dans ce cas, chaque modification devra passer par du développement. « Nous essayons de marier les deux, avec une plate-forme capable de construire des applications standards », détaille le responsable technique. La suite eRelationship propose plusieurs briques, dont le SFA, mais aussi la gestion de campagne marketing et le support client, ainsi qu'une interaction avec le centre de contacts. « Il ne s'agit pas d'un simple outil de saisie de données, mais d'aider le commercial dans son processus de vente grâce à la mise à disposition d'informations pertinentes », explique Marc Bhada. Autre avantage du logiciel selon ses concepteurs : sa souplesse de paramétrage. La rapidité d'installation est également mise en avant : « Belgacom a installé la partie SFA sur une centaine de postes en quarante-cinq jours », précise Marc Bahda. En effet, les règles du métier de commercial changent souvent et il faut pouvoir intégrer rapidement ces modifications dans le logiciel. L'offre à destination des PME vaut entre 8 et 10 000 francs par licence jusqu'à 150 employés ; 12 à 15 000 francs au-dessus de 150 personnes équipées. Outre les offres visant les grandes sociétés et le mid market, certains éditeurs se sont spécialisés dans les solutions pour les PME et TPE. Avec raison, puisque ce segment est le moins équipé en logiciels de CRM. Quand on sait que 93 % des entreprises françaises emploient moins de dix personnes, on mesure le potentiel pour ces éditeurs. Parmi eux, on trouve FrontRange et son produit Goldmine. « Beaucoup de ces petites sociétés ne sont pas équipées et sont très demandeuses d'outils CRM », confirme Guillaume Albouin, ingénieur avant vente Goldmine. La devise de cet éditeur éclaire bien sa stratégie : "80 % des fonctions pour 20 % du prix". Le référent en termes de fonctions et de prix, ce sont les progiciels intégrés de type Siebel. « La licence de notre produit vaut entre 2 000 et 4 500 francs selon les modules, pour un à trois cents utilisateurs », détaille Jannick Ursulet, responsable marketing et communication. Pour Guillaume Albouin, l'évolution de la solution CRM passe par une intégration accrue avec les autres modules. FrontRange est d'ailleurs en train de redessiner ses plates-formes technologiques. Par ailleurs, une application développée autour de la technologie Web.net de Microsoft utilise une architecture multitiers, de type ASP. L'offre Goldmine nécessite trois jours de formation selon l'ingénieur avant-vente.

LA "TO DO LIST"


Trigilog cible plutôt les PME et la partie inférieure du mid market, dont les besoins se sont élargis aux problématiques marketing et services clients. « Les acteurs de ces sociétés ne peuvent plus travailler de manière autonome, ils doivent devenir plus productifs. Mais la masse d'informations à leur disposition nécessite une automatisation. Cela fait quinze ans que nous éditons de type de logiciel et nous pensons qu'il est mieux dimensionné pour les PME que les offres des éditeurs de progiciels intégrés », estime Pascal Benguigui, directeur général de Trigilog. Le logiciel Novacial permet aux commerciaux de disposer de l'historique client et de planifier ses actions : qui il doit visiter, quel courrier doit être envoyé, bref ce que les anglo-saxons appellent la "to do list". Etape suivante : rédiger des propositions commerciales, relancer le client, construire des devis, et enfin analyser ces actions. La licence coûte 8 000 francs (1 200 euros) pour un poste, prix dégressif en fonction du nombre. La version 5 du logiciel bénéficie d'une récupération des informations e-mail, ainsi que l'intégration aux outils bureautiques. Les sociétés désireuses de s'équiper d'un outil de SFA disposent donc d'un choix élargi, en fonction de leur nature (PME, mid market, grands comptes) et de leurs besoins. Mais, quel que soit leur secteur d'activité, elles ne doivent pas négliger une dimension importante, l'interaction avec les autres secteurs de l'entreprise et avec le client, via les différents canaux de communication, dont le centre d'appels. « Il faut pouvoir partager la connaissance avec le service après vente, le back-office, le centre d'appels et l'Internet », insiste Philippe Baldin, consultant chez Affluence. Un chantier qui reste encore à réaliser pour la majorité des entreprises.