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Les sites marchands commencent à intégrer le téléphone

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Qu'ils soient B to C ou B to B, les sites transactionnels installent des centres d'appels en soutien de leurs opérateurs. Le secteur du tourisme pour le grand public et les places de marché pour les professionnels sont les domaines d'activité les plus en pointe dans l'intégration de call centers à leurs activités sur Internet.


Les sites de voyage sont de gros consommateurs de centres d'appels. Vendeurs de produits impliquants et parfois sophistiqués (les séjours et autres forfaits), ils ont besoin de mettre en place des cellules d'accueil téléphonique capables de résoudre les multiples problèmes soulevés par les clients. D'autant que la situation actuelle n'encourage pas les gens à consommer du voyage. Il n'est donc pas étonnant de retrouver des call centers adossés à des sites, comme ceux de Travelprice, Anyway ou Karavel, qui vient de racheter Promovacances dont les résultats financiers avaient été lourdement affectés par la crise que subit le monde du voyage. Chez Karavel, dernier arrivé des "pure players", le téléphone est indispensable. « Il n'est pas imaginable pour nous d'avoir un site déconnecté du client. Celui-ci doit pouvoir nous contacter quand il le désire. La difficulté, c'est d'éviter la redite d'information. La pire des choses étant de lui redemander des renseignements qu'il aurait déjà communiqués via le site », estime Folco Aloisi, cofondateur et directeur technique de karavel.com. La relation entre le client et le site se déroule en plusieurs étapes. D'abord, lorsque l'internaute se connecte, souvent pour effectuer une préréservation. Ses coordonnées et demandes sont alors enregistrées dans une base de données. Un e-mail automatique est généré pour l'avertir de la prise en compte de sa requête. Puis, cette information est transmise au système d'information via le logiciel Linkeasy de Linkeo. Cette transmission crée une alerte au niveau du call center. « Si le client veut nous rappeler, nous avons une fiche en mémoire, prête à être ressortie, grâce à un moteur de recherche intégré à partir des noms et numéros de téléphone », détaille Folco Aloisi. Karavel a choisi l'outil de gestion des mails en ASP de Linkeo, pour des raisons d'efficacité et de coût. « Les grosses solutions de CRM et de centre d'appels sont trop chères. L'outil de Linkeo est bon marché et nous avons bénéficié d'un développement sur mesure », ajoute le responsable technique du site de voyages. Cette configuration permet au site de disposer d'une fiche qui suit le client dans toutes ses actions. Les appels vers le call center sont gérés en fonction des destinations (Amérique du Sud, Asie...) et du montant de la prestation. Ce centre est composé d'une vingtaine de positions, et il est équipé d'un système de PABX et d'ACD de Nortel. Le CTI a été jugé trop onéreux par la société.

TROIS SESSIONS DE FORMATION


Une des difficultés principales rencontrées par Karavel a été de gérer ses multiples partenariats. En effet, les sites affiliés sont rémunérés au pourcentage des ventes générées par les internautes qu'ils envoient sur le Web de Karavel. Or, comment savoir d'où vient cet internaute ? « S'il a rempli un formulaire et reçu un cookie, pas de problème, on sait quelle est sa provenance. S'il appelle, c'est plus difficile », précise Folco Aloisi. Pour remédier à ce manque, Karavel a mis en place un numéro de session unique, sous la forme d'un cookie qui intervient chaque fois qu'un internaute consulte une fiche sur le site. Par exemple, un client va sur Yahoo!, voit une fiche qui l'intéresse, clique dessus et bascule sur le site de Karavel. Le numéro de session unique permet de savoir quel partenaire l'a envoyé, et donc de déterminer avec précision le pourcentage à reverser à Yahoo!. Chez Travelprice, autre pure player du secteur du voyage en ligne, la relation téléphonique est presque totalement liée au contenu du site. « Dans 98 % des cas, l'appel est adossé à ce que l'internaute a pu voir sur le site », explique Didier Rus, responsable du centre d'appels. Le conseiller voyage doit donc avoir rapidement à l'écran les informations nécessaires. Parmi les opérateurs, un quart sont recrutés pour leurs compétences téléphoniques, les trois quarts restants étant de véritables agents de voyages. Les horaires d'ouverture du plateau sont assez larges, puisque les appels sont réceptionnés de 9 à 21 heures. Les agents bénéficient de trois sessions de formation, afin d'être prêts pour les périodes de pointe comme l'été. « Nous avons démontré que nous nous intéressons à nos télévendeurs », affirme Didier Rus. Par exemple, les agents de voyages ont pu suivre neuf journées de formation au téléphone durant les quatre derniers mois. Ces sessions ont été sous-traitées à un prestataire spécialisé. Les opérateurs sont au nombre d'une trentaine en basse saison, chiffre qui double durant les vacances scolaires. Pour trouver ces ressources supplémentaires, Travelprice fait appel à des agences d'intérim spécialisées dans le tourisme, comme 3TV ou Manpower Tourisme. « Ces opérateurs doivent avoir une double compétence téléphonique et voyage. Comme nous sommes au-dessus des prix du marché, en termes de salaires et de qualité de travail, beaucoup de ces intérimaires reviennent », se félicite le responsable du call center.

DU PABX AU PCBX


Travelprice est équipé d'un PABX Lucent, mais le déménagement de la société dans de nouveaux locaux en novembre va entraîner un changement de technologie. Le site va désormais travailler avec un PCBX de Vocalcom. « Ce qui va nous apporter beaucoup de flexibilité, de contrôle et d'analyse. Par exemple, nous allons pouvoir étudier la productivité du SVI », détaille Didier Rus. Travelprice s'est renseigné avant de faire ce choix technologique, en particulier en ce qui concerne la capacité du système à absorber de gros volumes d'appels. Les « bons échos » reçus, selon le responsable du call center, ont permis de valider ce choix. Le CTI est en projet, et l'outil de CRM a été développé en interne. « Nous avons vu beaucoup d'éditeurs, mais aucun ne nous a convenu », avoue Didier Rus. Côté gestion des mails, Travelprice a testé des outils d'automatisation des réponses, mais a vite arrêté. « Nous avions un système de gestion des files d'appels via le SVI, avec le mail comme quatrième choix. Ca n'a jamais fonctionné », se plaint Didier Rus, qui est revenu à une bonne vieille gestion via Outlook de Microsoft. Le site de voyages a décidé d'outsourcer la partie téléphonique chez Victoria Line. Le PABX est situé chez ce prestataire, la liaison entre la plate-forme et les opérateurs s'effectuant via des lignes téléphoniques dédiées. Pour le site de tourisme, l'outsourcing permet une souplesse considérable. « Le téléphone est un vrai outil de relation client et un vrai métier. On ne peut pas s'improviser gestionnaire de téléphonie », affirme Didier Rus. Les applications de web call center sont pour l'instant en stand-by chez Travelprice. La voix sur IP a été essayée et abandonnée. Les mails sont gérés par trois personnes en été, mais qui effectuent d'autres tâches en période creuse. Les réponses aux 500 mails quotidiens reçus en haute saison sont faites sous 24 h. Chez Anyway, le centre d'appels est un élément majeur du dispositif de la relation client. Ce call center de 35 positions (une vingtaine d'équivalents temps plein en haute saison plus des intérimaires) est ouvert de 9 à 21 h, 6 jours sur 7. La moitié des appels provient du site web. Ce call center existait déjà, puisqu'Anyway possédait une agence de voyages "en dur" dans le quartier des Halles à Paris, avant de choisir l'option vente à distance via le Net. La moitié des ventes se fait sur le site, l'autre moitié via le centre d'appels. « L'objectif n'est pas de développer les ventes via le téléphone, en raison des investissements élevés, mais de réaliser des économies d'échelle grâce à Internet », explique Olivier Lott, directeur du développement. Les agents ont une formation en tourisme, mais Anyway envisage de recruter des opérateurs plus orientés vers la vente. Côté CRM, le site relève la difficulté à faire correspondre tous les canaux entre eux : téléphone, courrier, mail et site web. « Dédoublonner la base de données est délicat », rappelle Olivier Lott. Pour l'instant, les équipes du centre d'appels et du pôle internet sont séparées, le suivi des commandes étant effectué par une cellule spéciale. Toujours dans le secteur du tourisme, mais sur le segment de l'assurance, la société AIPS (Association Internationale de Prévoyance Sociale) existe depuis 25 ans. Cette filiale du groupe April intervient dans le domaine de la gestion de production, c'est-à-dire qu'elle conçoit des contrats et des garanties qu'elle commercialise à travers un réseau de 3 000 courtiers et agents d'assurance. AIPS exploite une niche, celle des contrats de protection sociale internationaux pour les Français de l'étranger ou les étrangers vivant en France. Ses prestations diffèrent de celles des agents de voyages sur la durée des garanties, qui excède rarement 90 jours dans les contrats proposés au moment de l'achat d'un billet d'avion. Le remboursement au premier franc est une autre distinction entre AIPS et les agents de voyages. Depuis janvier 2001, l'assureur exploite le site travelexpat.com, un portail pour voyageurs et expatriés. Il est composé de trois parties : des services pratiques avec des liens pertinents ; des informations concernant la protection sociale ; un espace de souscription en ligne pour les candidats à l'expatriation. « Nous avons choisi une solution de bouton d'appel sur lequel on peut cliquer au moment de la transaction », détaille Philippe Rivallon, directeur général adjoint d'AIPS. C'est la société Hélitis qui fournit ce système de call back et a procédé à son paramétrage. « La souscription est compliquée pour un assuré lambda. Nous avons pensé qu'il fallait absolument un lien humain avec l'internaute. C'est pourquoi nous avons étudié les offres logicielles du marché », ajoute Philippe Rivallon. Entre Hélitis, FrontCall et Linkeo, c'est le premier qui a été retenu. « C'est la seule démonstration à avoir fonctionné lors du premier rendez-vous ! », lâche le Dga d'AIPS. La SSII Xfi et Hélitis ont travaillé ensemble pour installer ce système. Lors de l'appel, une fiche monte à l'écran de l'un des cinq opérateurs, avec les caractéristiques de la phase de souscription en ligne. Les nom et prénom de l'appelant ainsi que les commentaires qu'il a pu faire sont disponibles pour l'opérateur.

LE CHOIX DE L'OUTSOURCING


Pour l'instant, cette solution n'est pas multiflux (elle ne gère pas les mails), mais les fonctionnalités de e-CRM sont contenues dans le produit d'Hélitis. AIPS a réglé des frais d'installation d'environ 20 000 F et paye un coût mensuel de 4 000 F, moitié pour l'abonnement, moitié pour les communications. Pour l'instant, l'assureur préfère se concentrer sur la réorganisation de ses bases de données et la construction de deux sites extranet à destination des courtiers. Les mails sont traités manuellement par un agent. « Le volume actuel n'est pas suffisant pour automatiser leur gestion ou introduire de la reconnaissance contextuelle », estime Philippe Rivallon. Satisfaite de son choix, AIPS évoque le "double effet magique" de sa technologie : le client est surpris d'être rappelé rapidement et que l'opérateur en sache autant sur sa demande. Seul bémol : les internautes ne semblent pas très enclins à cliquer sur le bouton de call back. En revanche, lorsqu'ils le font, la conversation qui s'ensuit est longue. L'objectif du site de garantie est d'installer un CRM multiflux, certainement à partir de la solution d'Hélitis. Le B to B est également friand des possibilités d'interconnexion entre téléphone et site marchand. La société MobilePlanet distribue de l'informatique mobile professionnelle (téléphones portables, PDA, logiciels...). Cette filiale de PPR Interactive utilise plusieurs canaux de distribution : un catalogue papier, un centre d'appels, une boutique chez Surcouf (autre composante de PPR) et le site web mobileplanet.fr. Créé en 1993 aux Etats-Unis, MobilePlanet a été racheté en 1999 par le groupe Pinault-Printemps-Redoute et a débuté son activité en France en janvier 2001. « Au départ, nous visions les TPE et les PME, mais aujourd'hui, nous avons élargi notre cible aux grands comptes », explique Philippe Pastor, directeur général. Le call center est hébergé près de Lille dans une autre société du groupe, le vépéciste Bernard. Ce centre est équipé d'un PABX Alcatel 4400 CCD, la gestion de mails se faisant avec le logiciel NetMail. « Dans le B to B, la synergie entre les canaux de distribution est primordiale. Il y a des choses qui ne peuvent se faire sur le Net. Le centre d'appels est le point de réception des besoins du client », estime Philippe Pastor. Le numéro du centre d'appels est donc présent dès la home page du site. Les messages laissés sont récupérés et reroutés vers le service clients. Le call back est en projet. Pour l'instant, le site représente 10 % du chiffre d'affaires de la société, alors qu'il est de 50 % pour le Web américain. La marge de progression est donc importante. MobilePlanet s'oriente vers la création de catalogues électroniques spécifiques associés à une hot line dédiée pour certains clients. Dans l'univers des places de marché, ces plates-formes d'échange de biens et services sur Internet entre professionnels, la connexion entre site web et call center est primordiale. C'est le cas, par exemple, pour la market place Seliance, filiale du Crédit Lyonnais. Cette place d'affaires destinée à optimiser les achats de fonctionnement (fournitures générales) a ouvert en mars 2001. Sa cible : les entreprises du mid market qui réalisent entre 10 millions et 2 milliards de francs de chiffre d'affaires. Seliance propose un catalogue unique, multifournisseur et multimarque, soit 25 000 références et 200 marques pour l'instant. Les demandes d'achats se font sur le site à partir de fiches techniques. Seliance gère la validation des factures et le paiement en ligne. Un service clients externalisé chez Multilignes Conseil traite les demandes téléphoniques des clients de la market place. « Nous avons testé la plate-forme avec des clients pilotes entre janvier et mars. Ils nous ont dit leur besoin d'une relation humaine », raconte Virginie Dulchain, responsable marketing clients et fournisseurs. Pour réchauffer ce média "froid" qu'est Internet, Seliance a donc mis en place une cellule de sept personnes qui traitent les appels entrants et sortants. Le choix de l'outsourcing a été fait pour des raisons de rapidité.

PAS ENCORE PRÊTS POUR LE "FULL INTERNET"


En revanche, la plate-forme d'achat électronique a pris en main la formation des téléacteurs de Multilignes. Un module de cinq jours a été mis en place, durant lequel les agents se familiarisent avec l'offre Seliance, en termes de stratégie, de positionnement, de fonctions du site web. Toutes les six semaines, ces opérateurs sont formés à la nouvelle version de la plate-forme. La market place vient d'embaucher une responsable pour le centre d'appels, transfuge du service relation client d'Alcatel. C'est le cabinet conseil Valoris qui a été maître d'oeuvre de cette place de marché, avec comme mission de créer une plate-forme électronique en neuf mois. Ce prestataire a conseillé le système CRM TeamPoint 4.i de Point Information Systems. Pour la responsable marketing de Seliance, un centre d'appels couplé à un site B to B se différencie d'un call center "classique" de plusieurs façons. « Les opérateurs ont devant les yeux ce que voit le client. Pour certains clients, ils doivent même faire de l'assistance à la saisie. Parfois, les personnes des services d'achat sont un peu paniquées par Internet, il faut savoir les rassurer. » Grâce au système CRM, Seliance sait qui s'est connecté, ce qui permet au service clients de rappeler ces clients ou prospects. Par ailleurs, les opérateurs sont polyvalents et gèrent la relation avec le client du début à la fin. Par exemple, si un appel est transféré à un fournisseur, l'agent s'assure a posteriori que le litige a bien été fermé. D'ailleurs, ces agents externalisés se sentent partie prenante de Seliance et le turn-over serait inexistant, selon la responsable marketing. Le progiciel de Point a été privilégié en raison des contraintes budgétaires de la plate-forme, du nombre d'utilisateurs et du délai de mise en place de quatre mois. « Nous avons été séduits par l'évolutivité du produit, qui contient un CRM complet, même si nous avons commencé par la brique centre d'appels », précise Virginie Dulchain. Par ailleurs, Seliance utilise les progiciels Ariba pour la gestion du catalogue électronique, OpenMarket pour le contenu et Oracle Applications pour la gestion des factures et du paiement. La plate-forme se rémunère avec des frais d'adhésion de 750 € et un pourcentage variable sur les transactions. Le Crédit Lyonnais, actionnaire principal, met à disposition de la market place son réseau de prescription vers les entreprises, soit 250 responsables et 50 directeurs de clientèle qui proposent l'offre Seliance à leurs clients. A la suite de ce rendez-vous avec les directeurs administratifs et financiers, véritable cible de la place d'affaires, le responsable de clientèle envoie une fiche par mail au centre d'appels qui se charge de rappeler ce contact. Pour la responsable marketing clients et fournisseurs de Seliance, la relation client avec les internautes est particulièrement délicate. Car les opérateurs ont affaire soit à une secrétaire qui ne connaît pas bien ces procédures en ligne, soit à des habitués du Net qui ne laissent rien passer. C'est pourquoi le soutien d'un centre d'appels lui semble indispensable. « Les gens ne sont pas prêts à faire du full Internet », conclut Virginie Dulchain.