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Les régions livrent bataille sur le front de leurs offres

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Les régions mettent au point de véritables stratégies pour attirer les centres d'appels. S'il existe un socle commun à toutes leurs offres, les territoires cherchent les moyens de se différencier pour être attractifs.


Les centres de contacts constituent, au moins depuis 2000, un formidable vecteur d'emploi. Avec une croissance annuelle d'environ 5 % par an, le créneau de la relation client est porteur. Néanmoins, l'exacerbation de la concurrence contraint souvent les call centers à quitter la région parisienne, dans l'unique but de réduire les coûts et d'améliorer leur compétitivité. Les régions françaises, avant les destinations off-shore, ont rapidement fait ce constat. Et, pour concurrencer leurs homologues à l'étranger, elles n'hésitent pas à mettre en avant leurs offres pour attirer et retenir les précieuses structures. En valorisant leurs atouts naturels et leur capacité à assister les centres d'appels lors de leur décision d'implantation, elles entendent soit préserver la vitalité de leur économie soit la dynamiser.

C'est d'autant plus le cas pour les zones touchées de plein fouet par la désindustrialisation qui souhaitent s'investir dans une reconversion sur le front du tertiaire. Les régions pionnières dans la prospection de centres de contacts sont aussi celles qui ont rapidement fait le constat de l'évolution de la relation entre les entreprises et leurs clients.

« En 1997, l'agence de développement économique de l'agglomération rouennaise (Adear) n'a pas manqué de remarquer que quelque chose se passait, d'une part dans l'organisation des entreprises et, d'autre part, dans leur façon de gérer la relation client », souligne Dominique Lemoine, en charge des implantations tertiaires à l'Adear et vice-président de l'AFRC en charge des actions régionales. Et de poursuivre : « Les sociétés systématisaient l'utilisation des bases de données, ce qui leur permettait d'avoir une vision de plus en plus fine des profils clients et de les identifier non plus de manière segmentée mais presque de façon individuelle. »

Après avoir observé ces évolutions, les régions soucieuses de se positionner dans la brèche ouverte ont effectué un état des lieux, analysé les critères décisifs dans un choix de relocalisation et travaillé sur les éléments perfectibles. Outre la vivacité d'installation et la réactivité aux mutations, des régions ont largement profité de leur positionnement historique dans certains secteurs. Ainsi, le Nord-Pas-de- Calais est le berceau d'implantation des vépécistes et, par voie de conséquence, celui de leurs centres de contacts. De même pour les Pays de la Loire qui demeurent le point d'ancrage privilégié du domaine bancaire et assurances. Les autres localisations sont forcées de se créer progressivement une expertise centres d'appels en multipliant les efforts pour construire leur attractivité.

Des qualités intrinsèques

Le choix d'un départ en région est avant tout un choix économique pour les centres d'appels. D'après l'étude Precepta (2005) menée par le groupe Xerfi, la province peut générer une économie de l'ordre de 20 % par rapport à Paris. Et, même si la capitale dispose d'un bassin d'emploi inégalable, la province joue des coudes pour trouver sa place et démontrer son potentiel naturel. Le vivier de ressources humaines disponibles est très discriminant dans le cadre d'une sélection d'implantation. « On a mis en concurrence différentes régions comme Le Mans, Rouen… Notre critère principal de décision fut le bassin d'emploi qui justifie aujourd'hui notre présence à proximité de Lille. La possibilité de nous rapprocher de nos partenaires logistiques était un autre point fort de cette localisation. Nous avons adopté une logique de rassemblement », explique Francine Hameau, responsable de la relation client aux Editions Atlas.

Matière première du centre d'appels, la main-d'oeuvre en mesure d'intégrer une structure fait partie des éléments les plus importants à mettre en valeur pour renforcer la capacité d'une région à séduire ses prospects. Plusieurs aspects sont à prendre en compte. La taille du bassin d'emploi constitue un premier élément. L'âge de cette population active ne doit pas non plus être négligée.

En effet, les postes de centres d'appels sont largement occupés par des jeunes. Le taux de chômage est aussi une variable à considérer. Lors des implantations en région, les ANPE jouent un rôle primordial dans la sélection des bons candidats aux métiers de téléconseillers. D'autre part, l'organisme public cherche l'adéquation entre les postulants et les demandes particulières des dirigeants. La méthode de recrutement par la simulation et les habiletés est désormais utilisée afin d'effectuer un premier tri. Les entreprises veillent à éviter de localiser leurs antennes sur des territoires en voie de saturation.

C'est vraisemblablement ce qui justifie le ralentissement de l'engouement pour la région lyonnaise qui, entre 2002 et 2004, a vu sa part du marché centres d'appels reculer de 8,8 à 8 %, selon une étude Cesmo. Aux Etats-Unis, les acteurs de la relation client évaluent à 3 % de la population active la limite de la saturation. En France, les outsourceurs considèrent qu'à partir de 2 % de la population active occupée en centre d'appels il devient difficile de s'installer. Les acteurs locaux sont aussi vigilants et essaient de limiter soit le nombre de positions, soit le nombre de centres exerçant le même type d'activité.

Il va sans dire que la plupart des villes ont l'avantage de disposer d'un coût de l'immobilier professionnel inférieur à celui pratiqué sur Paris. Les métropoles de la dimension de Nantes, Orléans, Reims… offrent des prix deux fois moindres que ceux de la capitale et entre 30 et 40 % de moins que des villes comme Lyon et Marseille. A l'extrême, l'Auvergne peut proposer des loyers dès 60 euros HT le m2 par an. De plus, employer du personnel payé au Smic n'est pas impossible en région. Un avantage d'autant plus substantiel pour les entreprises désireuses d'y implanter leurs centres de contacts depuis la promulgation des lois Fillion de baisse des charges sur les bas salaires.

L'Auvergne se classe au quinzième rang des régions métropolitaines offrant les plus bas salaires. « Les salaires distribués sont inférieurs de 10 euros au salaire moyen horaire », précise Cécile Cubizolle, directeur de projet de l'agence régionale de développement économique d'Auvergne. En Côtes d'Armor, « il existe un écart salarial moyen de 14 % par rapport à la moyenne nationale et de 45 % par rapport à l'Ile-de-France », ajoute Jean-Charles Minier, chargé de mission Entreprises de l'association Côtes d'Armor Développement. Il est aussi important de noter que le plus faible turn-over constaté en région est un atout de taille. L'absentéisme est aussi largement moins important. Le cumul des deux phénomènes est estimé à 30 % en moyenne à Paris, contre de 5 à 10 % en moyenne en province. Pour Philippe Baylet, chargé de mission à Midi-Pyrénées Expansion, l'agence de développement de la région, cette tendance s'explique dans la mesure où « les gens sont attachés à leur région et à leur qualité de vie. Du coup, ils sont moins mobiles et davantage prêts à faire des concessions pour rester à l'endroit où ils vivent. »

Par ailleurs, le fait que le marché de l'emploi soit plus tendu en province rend peut-être les locaux moins difficiles dans leur recherche d'emploi et aussi plus fidèles.

Un autre élément susceptible d'inciter à choisir une implantation hors de Paris repose sur la qualité du cadre de vie en province. Les métiers de centres d'appels sont connus pour être relativement stressants. Les entreprises peuvent donc émettre le souhait de déplacer les téléconseillers et superviseurs vers des environnements plus paisibles.

Pour Antoine Sauvêtre, chargé de mission Entreprises à Nantes Métropole Développement, « l'attractivité de Nantes est reconnue. Une enquête publiée par KPMG en 2006 place l'agglomération parmi les villes les plus attirantes de France. On a donc peut-être moins besoin de faire du forcing, notamment en distribuant des aides financières, pour faire venir des centres d'appels. » Si les entreprises choisissent d'expatrier leurs centres de relation client loin de l'euphorie parisienne, elles n'en demeurent pas moins intéressées pour conserver une proximité avec les centres de décision et/ou sièges sociaux de la capitale. D'autre part, l'accessibilité est assez discriminante, dans la mesure où l'encadrement et la direction sont amenés à se rendre souvent sur le lieu d'exploitation du centre d'appels.

« Etre dans l'aggomération rouennaise, à une heure de route de La Défense sans feux rouges, nous met dans une bonne position. Dans la moitié des cas, cela nous assure d'être dans la short list », témoigne Dominique Lemoine. Si les éléments précédemment évoqués sont presque indépendants de la volonté des acteurs locaux, une partie de l'offre des régions à destination des centres d'appels est étudiée et définie précisément pour renforcer le tissu économique.

Aides financières mobilisables

Des aides nationales destinées à promouvoir les régions existent. La plupart des collectivités proposent à leurs prospects une assistance à la préparation du dossier pour décrocher des contributions financières. Il s'agit en l'occurrence des Primes à l'aménagement du territoire (PAT), dont les critères d'attribution sont définis par l'Etat en fonction d'un zonage établi au niveau européen (voir encadré p. 10). Néanmoins, ces fonds sont difficiles à mobiliser. Il n'empêche que des régions à l'instar de l'Auvergne cherchent à renforcer leurs offres au sein même des zones admissibles aux aides. « Tout dépend de la mentalité des dirigeants de centre d'appels. Mais, parfois, ils nous demandent précisément ce que l'on propose en matière d'aides et c'est la région qui en met le plus sur la table qui va l'emporter. Certains vont même jusqu'à nous mettre en concurrence avec des territoires étrangers, marocains notamment », raconte Cécile Cubizolle.

Les régions, départements, villes et autres agglomérations se veulent discrets sur les ressources qu'ils sont susceptibles de mettre sur la table. Certains avouent même ne plus s'engager sur ce chemin. Ceux qui sont restés “généreux” n'hésitent pas à conditionner les aides aux projets candidats. Des critères comme, par exemple, la qualité de l'emploi, le projet social, la localisation sont passés au crible. Attirer les centres d'appels sérieux est bien sûr une motivation, mais il existe aussi dans ce secteur des “chasseurs de primes” capables de tirer profit de subventions à l'installation et de partir quelques années plus tard pour profiter ailleurs de ce genre de sésame. Les grandes villes et celles de taille moyenne attirent peu les opportunistes.

Avec la loi de décentralisation, les conseils régionaux se sont vu attribuer davantage de responsabilités en matière de développement économique et doivent en contrepartie en assumer les conséquences et veiller à soutenir des personnes en quête de stabilité. Les territoires cherchent avant tout à développer et instaurer avec les centres de contacts une véritable relation de partenariat et de confiance.

Forcer le destin

Parmi les aides indirectes, on compte le soutien apporté par les acteurs locaux en matière d'infrastructures immobilières. Certaines collectivités s'improvisent promoteurs pour accommoder les centres d'appels. « Les projets d'installation de centres de relation client sont des projets à très court terme. Si vous n'avez pas le bâti déjà disponible ou disponible sous trois mois, vous n'existez pas », rappelle Dominique Lemoine. De plus, ils sont mobiles géographiquement et nécessitent en conséquence une excellente réactivité. Une fois les locaux achetés ou loués, reste le recrutement du personnel. La plupart des régions proposent des formations et également des aides à la sélection.

Certains territoires ont fait le choix de miser sur des dispositifs de formation continue pointus. C'est le cas, par exemple, du bassin de Clermont-Ferrand où l'étude des lacunes en matière de formation a conduit à créer une filière spécifique pour les superviseurs de centre de contacts dont l'ouverture est programmée en septembre. Ce point préoccupe également le département de la Loire (voir encadré p. 14).

Sinon, la plupart des localisations proposent, par le biais d'organismes comme l'ANPE ou l'Afpa (Association nationale pour la formation professionnelle des adultes), de rendre des personnes opérationnelles en quelques semaines. Ainsi, à Lille, « l'attrait de la région s'explique essentiellement par la qualité des ressources humaines », note Claire Lesbleiz, ingénieur d'affaires à l'Apim (Agence de promotion internationale de la métropole [lilloise, ndlr]).

Les agences de développement et les collectivités sont des partenaires à long terme. « Il ne s'agit pas uniquement d'aller chercher les centres d'appels, comme le souligne Claire Lesbleiz, mais d'accompagner leur projets de A à Z. Notre champ d'intervention est vaste. » Des propos dont Francine Hameau se fait l'écho : « L'accompagnement est un critère primordial dans le choix d'implantation. Les acteurs locaux ont été pour nous des relais présents sur place. Ils nous ont suivi tout au long du projet. Ils nous ont accueillis, mis en contact avec les bons interlocuteurs… Nous étions face à des gens qui avaient envie de vendre leur région et de nous guider dans toutes les étapes de notre implantation. »

Lionel Knoll, chargé de mission développement du territoire dans le Val de Fensh, confirme lui aussi cette implication : « Quels que soient les besoins des centres d'appels, je suis un interlocuteur privilégié. Je joue un rôle de facilitateur, d'interface qui consiste à identifier les solutions mobilisables sur le territoire. » Et, pour ne négliger aucun détail, des communautés professionnelles s'organisent dans la plupart des régions. Un réseau se déploie souvent sous l'impulsion des décideurs locaux et permet aux managers d'échanger sur des problématiques communes, de gagner du temps grâce à l'expertise des uns et des autres, de s'entraider… A mesure que les métiers de la relation client se professionnalisent, les régions mettent au point des stratégies d'attraction de plus en plus fines et sophistiquées et vont presque audevant des attentes de leurs interlocuteurs.

PAT : un zonage déterminant dans l'octroi d'aides

La Prime d'aménagement du territoire est destinée à accompagner les projets de développement des entreprises donnant lieu à des créations d'emploi, dans les zones prioritaires de l'aménagement du territoire. Son objectif est d'orienter les grands projets vers les territoires les plus fragiles, de façon à soutenir ou à relancer un développement économique. C'est une subvention d'équipement accordée par l'Etat. La Diact (Délégation interministérielle à l'aménagement et à la compétitivité des territoires) distingue deux types de zones :

• les zones PAT “industrie”, dans lesquelles toutes les entreprises peuvent recevoir des aides de l'Etat, à l'emploi, à l'investissement ou à la recherche ;

• les zones PAT “tertiaire”, plus larges puisqu'elles recouvrent toute la France à l'exception de la région Ile-de-France et la zone d'emploi de Lyon. Dans ces zones, les entreprises développant des activités de services aux entreprises ou des projets de recherche pourront bénéficier de l'aide de l'Etat.

Les règles d'éligibilité de la PAT ont pour but de soutenir en priorité les projets d'investissements des PME ou PMI. Les aides aux projets industriels, en zone PAT “industrie”, couvrent 34 % de la population nationale, soit 20,4 millions d'habitants. Les entreprises qui développent un investissement industriel (création ou extension d'activité) de 2,3 millions d'euros minimum, créant au moins 15 emplois (CDI) sur trois ans, pourront recevoir une prime de l'Etat, dont le plafond, rapporté à l'investissement, sera, selon les zones, de 11,5 à 23 % d'aide pour les grandes entreprises et de 21,5 à 33 % d'aide pour les PME. Toujours selon les zones, les aides sont plafonnées à 8 000 euros ou 11 000 euros par emploi créé. En zones PAT “tertiaire”, seules les PME de services aux entreprises pourront être aidées avec un taux d'aide de 15 %, plafonnée à 11 000 euros par emploi. Le zonage actuellement en vigueur est applicable jusqu'au 31 décembre 2006.

« La concurrence entre les régions est basée sur des critères objectifs » Joel Coudert Directeur de l'activité relation client et centres de contacts chez Devoteam

Quels sont les déclencheurs de l'action des régions ?

Les régions ont pris conscience que les centres d'appels sont de formidables gisements d'emplois, en particulier pour les chômeurs et les jeunes. En conséquence, attirer les acteurs de ce secteur dynamique est devenu un enjeu politicoéconomique dont la pertinence s'est renforcée avec la décentralisation.

Qu'est-ce qui peut conduire un centre d'appels en quête de relocalisation à évincer une région ?

Le bassin d'emploi est un critère rédhibitoire. Pour les centres d'appels, il n'y a aucun intérêt à choisir pour lieu d'implantation une zone où la densité de population est trop faible. Ensuite, tout dépend de l'objectif du centre d'appels. Certains ont tendance à estimer que les aides sont un facteur d'attractivité. Il est vrai que, pour les régions sinistrées, elles peuvent atteindre 5 000 euros par position. Néanmoins, la tendance est plutôt à la diminution de ces facilités à mesure que les territoires concernés s'engagent dans leur reconversion.

Comment se manifeste la concurrence entre les régions ?

Elle est plutôt saine et basée sur des critères objectifs. On distingue généralement les critères maîtrisables de ceux qui ne le sont pas. Dans la première catégorie, figure principalement l'offre en matière de formation et de programmes immobiliers et dans la seconde, la facilité d'accès du site et le bassin d'emploi. Il est aussi important que le responsable du centre d'appels ait de bonnes relations avec les élus locaux ou avec les responsables de l'agence de développement. Ces derniers doivent adopter une démarche structurée, attirante et dynamique pour convaincre. La différence de maturité est palpable dès la remise de dossiers des régions candidates à l'accueil du centre d'appels.

La cartographie de l'implantation des centres d'appels en région est-elle immuable ?

Non, au contraire. Si l'on regarde de plus près une ville comme Reims, par exemple, est devenue progressivement pertinente. Aujourd'hui, avec l'arrivée du TGV, sa cote de popularité grimpe. Mais on peut aussi justifier cette tendance par la qualité de l'accompagnement des acteurs locaux. Ces derniers ont très bien su marketer leur offre. Toutes les conditions sont réunies pour que les centres d'appels y aillent et que ça fonctionne.

La Loire multiplie les efforts pour attirer les centres d'appels.

Si la Loire ne bénéficie pas comme d'autres régions d'une expertise en matière de centres d'appels, elle n'en demeure pas moins active et décidée à s'investir pour pallier les lacunes du territoire. La Loire fait partie des régions largement touchées par le phénomène de désindustrialisation. Mais le département a choisi de ne pas négliger sa reconversion. Aujourd'hui, son investissement sur le front de l'amélioration des conditions sine qua none à l'implantation des centres d'appels est réel. Il passe par la mise au point d'actions de communication destinées à faire connaître les métiers de la relation client au grand public et à inciter les acteurs de cette branche à se rencontrer. Mais aussi par l'étude des dispositifs de formation pouvant être déployés sur le territoire pour assurer le bon fonctionnement des établissements ligériens.

Au sein de l'association Loire Numérique, la commission centres de contacts se mobilise. Le 23 mars dernier, elle organisait la première Journée nationale de la relation client. Une initiative visant à sensibiliser notamment les demandeurs d'emploi à la possibilité de trouver un emploi stable avec des possibilités de formation et d'évolution. Pour les centres de contacts du territoire, ce fut aussi l'occasion de mettre en évidence leurs compétences, savoir-faire et de démontrer l'apport en termes de valeur ajoutée qu'ils représentent pour les PME. La visite de sept centres a permis aux 200 participants de découvrir de près les centres d'appels et leur fonctionnement, en occultant la mauvaise presse qui leur est souvent faite. Le succès de cette journée a incité les organisateurs à réfléchir pour reconduire l'opération en 2007.

La formation en question

En parallèle, l'association Roanne Territoire a choisi de mener une étude, dont l'objectif est de s'interroger sur l'aspect ressources humaines. « Nous souhaitons déterminer et anticiper les besoins en matière de formation. Cette démarche vise à accompagner au mieux dans l'avenir le développement des centres de relation client qui s'implantent dans le Roannais », explique Jean-Marc Thieffine, directeur général de Grand Roanne Agglomération et directeur délégué de Roanne Territoire. Le secteur de la relation client assiste à l'émergence de nouveaux métiers, c'est pourquoi la question de la création de nouvelles filières se pose. Le rapport va tenter aussi d'améliorer la lisibilité des cursus et la coordination entre les organismes de formation. La Loire prend la mesure des évolutions et entend s'y préparer.