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Les régions françaises répondent toujours “présent”

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Gisement d'emplois et d'activité, le tertiaire dans son ensemble est appelé à la rescousse pour pallier la désindustrialisation de certaines zones géographiques. Néanmoins, si les activités de centres d'appels semblent bienvenues, le choix de la région d'implantation doit répondre à une logique rigoureuse.


C'est la dernière en date des fermetures retentissantes. Cela se passe à Rennes, en avril 2005. La direction du centre de recherche de Mitsubishi Electric, située à Cesson-Sévigné, annonce la fermeture de ses portes, entraînant le licenciement de ses 174 salariés. Autour de cet événement, c'est toute une région qui est concernée. Les entreprises sont les poumons des régions et, au-delà de l'activité même qu'elles génèrent, elles conditionnent la constitution de véritables tissus économiques autour d'elles. Dans ce contexte, et compte tenu de la globalisation des marchés, les sociétés choisissent leur implantation avec le plus grand soin. Off-shore ou France ? Paris ou province ? Autant de questions récurrentes, tout sauf anodines, qui dessinent en filigrane la stratégie à long terme des entreprises. Les centres de contacts sont, eux aussi, au cœur de ces problématiques. La carte de France s'offre aux candidats à l'implantation et les régions, avec ténacité et opiniâtreté, déploient leur plan marketing, en utilisant les outils de ciblage et de communication dont elles disposent. « La place respective des régions les unes vis-à-vis des autres évolue rapidement », remarque Joël Coudert, manager en charge de la problématique CRM au sein du cabinet Cesmo (cf. interview p. 26). Et, effectivement, au fil des implantations, et de l'évolution des bassins d'emploi, les performances respectives des régions varient.

Bassin d'emploi : fuir la saturation

Si la croissance en 2004 a été relativement modeste, de l'avis de nombreuses agences de développement, l'année 2005 semble mieux partie en termes d'implantation. Et chacune des régions de brandir son étendard pour valoriser ses compétences. « Le potentiel est encore important en termes de capacité d'emploi sur Angers, explique Michel Bourbier, directeur d'Angers Agglomération Développement. Avec 12 000 téléconseillers, soit 1 % de la population active du bassin, nous sommes encore loin de la norme communément admise de 3 %, au-delà de laquelle il existe des tensions quant à la disponibilité de la main-d'œuvre. » Donnée fondamentale dans un projet d'implantation, la qualité du bassin d'emploi est toujours passée au crible. « L'agglomération toulousaine est un peu saturée et dans les problématiques de centre d'appels, la qualité du bassin d'emploi est primordiale. Beaucoup de nos sites ne sont pas encore saturés sur des villes moyennes qui peuvent accueillir des centres de 50 à 100 personnes », explique Philippe Baylet, chargé d'affaires au sein de Midi-Pyrénées Expansion. Ici, l'on cite notamment la société Atelis, un centre d'appels qui prend des rendez-vous pour des opérations de défiscalisation. Installée à Albi dans le Tarn, à Tarbes dans les Hautes-Pyrénées, à Figeac dans le Lot et à Vary dans l'Ariège, l'entreprise, qui a créé quatre sites de soixante positions, a choisi de s'implanter dans des villes moyennes, voire rurales. Autre facteur clé, la disponibilité de bâtiments adaptés pour les centres d'appels est systématiquement mise en avant. « Les demandes les plus fréquentes portent sur la disponibilité rapide des locaux, sur la main-d'œuvre et la disponibilité de salariés formés en nombre », remarque Marie-Odile Donzé, chargée d'affaires à Franche-Comté Expansion.

La formation sans déformation

« L'aspect RH est tout à fait primordial, notamment dans la capacité de mobiliser les acteurs de la formation et de l'emploi », explique Michel Bourbier. Et là également, les régions sont mobilisées pour permettre aux futurs salariés des centres d'appels de se former. Exemple dans les Côtes d'Armor. « Nous souhaitons développer la double compétence technique et managériale. Nous pensons que, dans le futur, l'activité proviendra de plateaux de taille moyenne, environ 30 positions, et que les cadres devront développer des compétences à la fois techniques et liées aux ressources humaines. Nous travaillons sur ce levier pour marquer notre différence nationale », explique Laurent Queffurus, directeur de Côtes d'Armor Numériques. Ainsi, un projet de formation, en collaboration avec le Cnam Bretagne, est d'ores et déjà sur les rails, pour former des responsables de plateaux techniques avec des compétences managériales. Autre initiative dans le Doubs. « IMEA, le pôle de formation de la Chambre de Commerce du Doubs, propose un programme spécifique de formation au service clients et au métier de téléconseiller », explique Marie-Odile Donzé. Des atouts de taille, la formation étant un élément moteur aux yeux de nombreux centres. Et des initiatives telles que celle de la Journée Nationale des métiers de la relation client, qui s'est tenue le 24 mars 2005, vise aussi à faire connaître les métiers en région. Non seulement pour dynamiser ces dernières, mais aussi pour permettre à l'offre de rencontrer la demande sur une activité porteuse.

Aides financières, vrai faux motif

« Les aides sont un sujet assez complexe qui donne lieu à de nombreuses interprétations et qui est en perpétuel mouvement », résume Laurent Queffurus. De facto, les aides financières ont deux visages. D'une part, celles liées à une offre immobilière à un coût relativement bas, qualifiées “d'aides indirectes”. D'autre part, celles allouées directement, en fonction du nombre d'emplois créés sur le territoire. « Quand ce nombre est supérieur à 20, des aides locales sont mobilisées par le conseil général et le conseil régional », remarque Laurent Queffurus. Schématiquement, le dispositif d'aide à l'emploi est lié à la nature de l'entreprise et au nombre d'emplois créés. « L'aide à l'emploi peut représenter entre 3 et 5 000 euros par emploi créé, calcule Laurent Queffurus. L'aspect qualitatif du projet est également très important dans l'aide au développement. S'il s'agit d'un marché d'opportunité avec une activité volatile, cela engendre bien sûr des réticences. » Parmi les aides directes auxquelles peuvent prétendre les centres nouvellement créés sur le territoire, la prime d'aménagement du territoire (PAT) tient le haut de la liste (cf. encadré ci-contre). « La prime d'aménagement du territoire est fixée par l'Etat et va être de plus en plus difficile à obtenir. Dans les faits, les aides portent principalement sur des opportunités au niveau de la prise en charge des bâtiments », analyse Philippe Baylet. Et la région Midi-Pyrénées sait de quoi il retourne. Avec de belles implantations telles que celles de Vitalicom à Tarbes, de Call Center Alliance à Carnot, ou encore de Sagem à Montauban, elle se mobilise depuis quelques années déjà autour de l'activité des centres d'appels. « La région Franche-Comté a mis en place un plan de redynamisation du Nord Franche-Comté. Il propose des Prêts Participatifs de Développement (PPD), qui vont pouvoir être mis en place dans l'objectif de créer mille emplois nouveaux dans les trois années qui viennent », explique également Marie-Odile Donzé. De fait, des aides spécifiques aux régions peuvent compléter les dispositifs en place. « L'aide est une mesure ponctuelle qui intervient une seule fois alors que, quand vous devez supporter des salaires élevés et du turn-over, c'est permanent. Il s'agit d'une opportunité, mais ce critère n'est pas déterminant », estime Denis Akriche, président du Groupe Armatis qui a perçu, lors de l'ouverture de son centre à Boulogne-sur-mer en 2004, un chèque de 500 000 euros. (cf. encadré p. 28). Une somme pour le moins incitative.

Les agences de développement peaufinent leurs offres

« L'activité des centres d'appels est tout à fait importante en termes de diversification économique. Notre rôle est celui d'un facilitateur entre porteurs de projets et collectivités locales et structures telles que l'ANPE », explique Laurent Queffurus. « Nous sommes positionnés sur la filière des centres d'appels, car elle présente de nombreux atouts. Le secteur des services est en doublement ces cinq dernières années et notre travail au quotidien d'animation de la filière et de ses acteurs est d'un réel support », résume pour sa part Michel Bourbier. Cas pratique à Angers : Arobase1 et Arobase2. Non, il ne s'agit pas des noms des prochains programmes spatiaux destinés à envoyer quelque sonde dans l'espace. Bien plus terre à terre, ces programmes parlent d'immobilier. Programmes angevins destinés à recevoir des centres de contacts, les deux espaces bâtis tout particulièrement pour accueillir des activités de centres de contacts représentent 9 000 m2 de construction et offrent pas moins de 850 positions. « Notre objectif est d'avoir 15 à 20 % de disponibilité pour faire face aux dossiers à tout moment, c'est-à-dire avoir en permanence 2 000 m2 de stock disponibles », explique Michel Bourbier. Et cela marche. Ici, l'on cite la société Areus qui vient de s'implanter sur les terres d'Anjou et dont l'activité consiste à fournir aux étudiants du soutien scolaire. American Express, pour sa part, aurait également installé son centre d'appels interne dédié aux voyages d'affaires dans la région. « Nous travaillons d'abord sur l'offre et ensuite sur la prospection. Les mailings s'adressent à des responsables de centres d'appels que nous abordons par différentes sources, comme le fichier des visiteurs du SeCA », explique Philippe Baylet. En se rapprochant des dirigeants des centres d'appels locaux, les agences tentent de savoir si ces derniers ont des projets de développement endogène sur lesquels elles pourraient notamment se positionner. Sans pour autant négliger la captation de nouveaux marchés. « Une entreprise qui veut s'implanter dans le département le fera d'autant plus volontiers que d'autres, issues du même métier, le font aussi », constate Laurent Queffurus. Un effet d'entraînement tout à fait réel dans la limite du seuil de saturation.

Les clubs fleurissent en région

Clubs d'échanges et de réflexions, les organisations qui regroupent, au sein des régions, des responsables de centres fleurissent. Leur but ? Partager les expériences et les informations relatives aux bassins d'emploi. Le club tertiaire d'Angers a été lancé en 1999 avec pour objectif de regrouper les centres d'appels des grands secteurs représentatifs de la région, à l'instar de la Banque, de l'Assurance, des caisses de retraite et de prévoyance. Au sein de cette organisation, 60 dirigeants et responsables de centres d'appels ont répondu “présent” dans l'objectif de mutualiser leur expérience. « Ce club fait émerger un certain nombre d'actions collectives sur des thématiques telles que la formation et l'ouverture des métiers de la relation client à des réseaux relativement jeunes, explique Michel Bourbier. Etre organisé en réseau permet de faire le point sur l'évolution de la filière et de bien cibler, en termes marketing, les prospects tout en leur apportant les bonnes réponses, notamment en organisant des visites. » Bien au-dessous de la Maine et de la Loire, en région Paca, les décideurs des centres d'appels se sont regroupés au sein d'une organisation baptisée le Club des managers des centres de contacts (CMCC). L'objectif du club ? Faire encore et toujours la promotion de la filière. « L'an dernier, nous avons créé des groupes de travail sur l'emploi, la formation, les ressources humaines et les technologies », explique Michel Guido, directeur de la Fédération Dantech à l'origine de cette initiative. Loin d'être des actions isolées, de tels regroupements se multiplient dans de très nombreuses régions. Et, pour s'observer mutuellement, les régions disposent quant à elles d'un observatoire. Lancé, le 24 mars 2005 par Frédéric de Saintsernin, secrétaire d'Etat à l'Aménagement du territoire, l'observatoire des territoires (www.territoires.gouv.fr) entend fournir de l'information et une approche comparative des “dynamiques d'évolution nées de la décentralisation et des nouvelles perspectives de la politique régionale au sein de l'Union européenne”. Un vaste programme dans lequel la filière des centres de contacts a un rôle important à jouer.

Interview : « Sur l'ensemble du territoire français, l'offre est présente »

L'implantation est-il toujours un sujet d'actualité ? Les centres d'appels qui réfléchissent à une démarche de réimplantation ou d'implantation en province sont nombreux, car le marché général se développe. Quand un centre souhaite se créer ou s'étendre, immanquablement il s'interroge sur son implantation. Les régions ont bien compris qu'il était important en termes d'emploi d'attirer ce type d'entreprises. Elles montent des dossiers spécifiques et l'on assiste à un véritable marketing des offres centres d'appels avec des degrés de maturité différents. Certaines régions ont d'ailleurs recours à des agences de communication. Certaines régions tirent-elles mieux leur épingle du jeu que d'autres ? Pourquoi ? Sur l'ensemble du territoire français, l'offre est présente. Les centres prennent en compte plusieurs critères. L'un des critères importants est la proximité entre le siège et le centre d'appels. Le management a souvent des besoins de déplacement importants donc l'accès, les moyens et le temps de transport sont pris en compte. Un deuxième critère récurrent est le profil de recrutement recherché. La richesse du bassin d'emploi où l'on souhaite s'installer reste primordiale. Autre critère, l'existence de formations régionales. Par ailleurs, concernant le bassin d'emploi, un autre facteur est la présence d'autres centres d'appels. En effet, s'il y a un nombre de centres d'appels important, des viviers de ressources humaines se créent, la limite de cela étant, bien sûr, la saturation du bassin d'emploi. C'est notamment ce qui se passe en région parisienne. Quels sont les principaux bénéfices d'une implantation en région ? Le turn-over et le coût des loyers sont les raisons principales pour lesquelles le nombre de centres d'appels diminue en Ile-de-France au profit de la province. Dans des zones de province un peu isolées, on arrive à des taux de turn-over de l'ordre de 5 %, contre près de 30 % pour l'ensemble du marché. Par ailleurs, les aides financières peuvent représenter des atouts non négligeables. Avec 2 000 à 3 000 euros par emploi créé, ces aides restent conséquentes. Le niveau des salaires est également un élément important. Ces derniers sont, en moyenne, 10 à 15 % inférieurs à ceux pratiqués en Ile-de-France, ce qui présente des effets de levier importants. Les niveaux de salaires sont très liés au niveau de développement des centres d'appels dans la région. Autre critère enfin, celui de la qualité de vie des salariés qui est un critère subjectif… mais souvent mis en avant !

Outsourcing : Armatis, très satisfait de ses implantations en région

Un centre à Boulogne-Billancourt, un centre à Calais depuis septembre 2003 et un centre à Boulogne-sur-mer depuis avril 2004. Avec 800 positions installées en province ces dernières années, l'outsourceur Armatis, fortement attaché à son implantation hexagonale, a fait le choix de la régionalisation. En 2002, l'entreprise avait encore en effet 100 % de ses capacités de production en région parisienne. Le but de cette diversification géographique ? « Il s'est avéré assez vite qu'il s'agissait d'un handicap assez lourd par rapport aux exigences du marché qui étaient avant tout des exigences tarifaires. Or, les conditions d'exploitation en région parisienne nous empêchaient d'être compétitifs par rapport aux exigences de marché », explique Denis Akriche, P-dg d'Armatis. Immobilier plus cher sur Paris, salaires plus élevés, turn-over difficile à supporter entraînant des coûts cachés poussent ainsi l'entreprise à s'installer en région. « L'écart de turn-over entre Paris et les régions est considérable. On se situait entre 8 et 10 % de turn-over mensuel sur Paris et nous sommes passés en province à des niveaux de l'ordre de 1 à 1,5 % », estime Denis Akriche. Et l'outsourceur, qui a toujours revendiqué un positionnement franco-français, tire aujourd'hui les enseignements de ses choix d'implantation. « Nous avions besoin, presque pour des questions de survie, de limiter notre capacité de production en région parisienne et d'avoir une offre élargie sur la province », poursuit Denis Akriche. Les liens entre les centres sont favorisés par la direction, qui souligne la qualité de vie et les conditions de travail, agréables en région. Cerise sur le gâteau, l'ouverture du centre de Boulogne-sur-mer aura rapporté 2 000 euros par emploi créé (dans la limite de 250) à Armatis. Cette aide provenant de l'entreprise Comilog France, un industriel ayant supprimé 350 emplois dans la région, vient en compensation, comme le prévoit la loi de modernisation sociale.

Etude de cas : En juin, Karavel s'installe à Vichy

Ce sera l'Allier et la ville de Vichy pour le voyagiste en ligne Karavel. L'entreprise, pour laquelle la relation client à distance est tout à fait primordiale, gère trois types de contacts clients pour commercialiser ses produits. Le téléphone, bien sûr, par le biais duquel les candidats au voyage peuvent préparer leurs achats, la préréservation en ligne et la vente à 100 % via la Toile. « Ces différents médias sont complémentaires. Une grande partie de nos ventes transite par le téléphone et, à moyen terme, cela restera un élément déterminant de notre stratégie, explique Olivier Chanut, directeur des opérations de Karavel. Nous disposions déjà d'un centre d'appels à Paris qui n'avait plus assez d'espace. Nous avions besoin d'un deuxième centre pour gérer la croissance. » D'ores et déjà, 60 positions sont prévues pour l'ouverture de ce nouveau centre qui vise 200 positions d'ici à trois ans. « Pour des raisons de formation, nous avions besoin d'un centre qui soit à moins de 2h30 de Paris. A Vichy, nous avons trouvé un bassin d'emploi de qualité avec, notamment, une présence importante de BTS Tourisme et Action Commerciale et une réelle mobilisation des acteurs locaux », souligne Olivier Chanut. Karavel, qui a racheté en 2001 le site Promovacances.com, connaît une croissance soutenue de son activité et organise sa structure de manière à réaliser techniquement un seul et même centre d'appels localisé sur deux zones géographiques différentes. Le centre reçoit près de 2 000 appels par jour et propose en appels sortants des devis par téléphone.