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Les quatre points clés pour bien utiliser les données

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Quels sont les critères d'une bonne utilisation des données ? Gilles Hustaix, P-dg de Décisia, spécialiste dans l'analyse des fichiers clients, présente les quatre points incontournables pour obtenir des données de valeur à partir de son centre d'appels.


1. Avoir un seul fichier (base de données) enregistré au même format, utilisable avec le même logiciel à toutes les étapes. Normalement, cette standardisation a déjà été réalisée lors de la mise en place du centre d'appels. Mais l'ensemble a pu évoluer au gré des fusions-acquisitions, avec l'addition de plates-formes utilisant des standards distincts. C'est un point à vérifier systématiquement. 2. Renseigner les données sans en oublier aucune, enregistrer toutes les données comportementales obtenues lors d'une transaction. Ce qui signifie aussi réfléchir à la signification des données, y compris des informations d'importance mineure, et à leur éventuelle utilisation pour la conception et la diffusion des programmes de promotion futurs. Même si, aujourd'hui, les commandes enregistrées ne sont pas analysées systématiquement, ce besoin peut apparaître à l'avenir. « La plupart des tour operators ne gardent les informations qu'ils possèdent que pendant douze mois pour pouvoir répondre lors d'un différend avec un client. Ensuite, ils les détruisent », observe Gilles Hustaix. Ce qui, pour lui, représente un désavantage certain. En absence de statistiques sur l'année précédente, comment étudier avec précision le taux de réachat, déterminer le pourcentage de nouveaux clients, gérer le taux de croissance ? A défaut de ces variables essentielles, l'entreprise est condamnée à "naviguer dans le bleu" avec ses concurrents pour seuls points de repère. Untel a fait de la pub pour un million, alors j'en ferai pour 1,2 million... L'exemple des voyagistes se reproduit aussi dans d'autres secteurs économiques, et avec la même conclusion : l'information non renseignée ou non stockée est une information non accessible. 3. Disposer de moyens d'analyse des données. Les moyens les plus élémentaires permettent de trier les clients selon les critères Récence, Fréquence, Montant ou "petit"-"moyen"-"grand". « Plus il y a de critères et plus on travaille dans la dentelle, remarque Gilles Hustaix. Par exemple, le club de consommateurs de Lever compte environ 40 000 profils pour 3 millions d'adhérents. C'est presque du marketing individuel ! » Il faut aussi prévoir l'utilisation qui sera faite de ces profils : peut-être autant de bons de réduction différents sur les catalogues. En revanche, pour le centre d'appels, trois ou quatre scripts pourraient très bien faire l'affaire pour l'ensemble des profils. 4. Ramener les résultats de l'analyse vers les téléopérateurs. Et aussi pouvoir reconnaître les profils avec trois ou quatre questions, distinguer les différents niveaux de satisfaction ou d'insatisfaction, scorer le client en temps réel. « Pour parvenir à ce stade, il faut d'abord passer toutes les étapes précédentes, analyse Gilles Hustaix. Je pense que parmi les 2 000 plus grandes entreprises françaises, il n'y en a pas 20 % à être parvenues à ce dernier stade. » La méconnaissance des enjeux est souvent la cause de ce manque d'attention. « Il existe aussi un problème structurel, note le P-dg de Décisia. Les téléopérateurs sont assez mal vus par la direction commerciale qui les considère comme une concurrence déloyale. Et, comme les directeurs généraux sont souvent issus de la force de vente, ils sont naturellement méfiants envers les centres d'appels. Ce qui fait aussi que les centres d'appels se retrouvent sous la responsabilité de la direction marketing. » L'antagonisme originel a la peau dure.