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Les opérateurs coordonnent leurs services

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Progressivement, les opérateurs évoluent au rythme des missions qu'ils se voient confier. A partir de la mise à disposition de numéros, ils ont enrichi leur offre en assurant de plus en plus de services adjacents.


Traditionnellement, les opérateurs se positionnent sur le segment de la fourniture de numéros à leurs clients. Des courts aux spéciaux, c'est toute une gamme de tarifs qui se cache derrière ces alignements de chiffres plus ou moins audacieux. Mais au-delà de cette fonction basique, des acteurs comme Colt, Completel, Neuf Cegetel, Prosodie, Jet Multimédia et, bien sûr, France Télécom développent une panoplie de services offrant toujours plus de valeur ajoutée. Le numéro permet d'accéder à un ou plusieurs services. Le plus souvent, il s'agit de numéros spéciaux, et non géographiques, compte tenu de l'importance du trafic. Ces dernières années, les entreprises ont tâtonné pour trouver le meilleur modèle économique à associer à leurs numéros. Certains services publics, par exemple, de même que les sociétés considérant leurs centres d'appels comme partie intégrante de leurs prestations, ont fait le choix de la gratuité (0 800, 0 805). Les autres se sont lancés à la recherche d'un positionnement entre qualité de service et coût pour l'appelant. La plupart des entreprises ayant tourné le dos à la gratuité, faute de rentabilité, ont réfléchi à la possibilité de faire participer le consommateur tout en lui assurant des réponses pragmatiques et rapides à ses questions. Les numéros à coûts partagés (0 810, 0 811, 0 820, 0 821, 0 825, 0 826) et à revenus partagés (0 890, 0 891, 0 892, 0 893, 0 897, 0 898, 0 899) ont alors vu leur nombre démultiplié. En 2005, 86 000 nouveaux numéros de ce type ont été mis en service. Le principe est simple : le client reçoit des informations à valeur ajoutée, mais doit, en contrepartie, participer aux coûts de fonctionnement du centre de contacts ou, au moins, prendre en charge le prix de la communication. « Il est amené à choisir le numéro le plus adapté en fonction du service rendu sachant que, s'il garantit une forte valeur ajoutée, le consommateur acceptera de le payer plus cher », explique Serge Thouvenot, directeur gestion de la relation client au sein de la division service de communication entreprises de France Télécom. Si les conseillers sont des experts diplômés, la surtaxe du service se justifie. A l'inverse, la fourniture d'un renseignement basique, tel qu'un solde de points fidélité ou de compte en banque, peut être délivrée gratuitement. La détermination d'un prix par appel et à la minute est donc fortement liée à la politique de l'entreprise détentrice du numéro. Cependant, l'appelant demeure souvent mal informé. Une étude menée l'an passé, sur un échantillon de 1 000 personnes, par IDC à la demande de Cegetel, révélait que 91 % avouent ne pas bien connaître les tarifs appliqués à chaque type de numéro commençant par 08. Face à cette réalité, le gouvernement a mis au point une recommandation invitant les centres d'appels à renseigner le consommateur en préambule de chaque communication du tarif en vigueur. Si les autorités compétentes laissent, pour l'instant, les entreprises libres de suivre leur conseil, elles pourraient rapidement choisir de légiférer sur la question. Néanmoins, les 08 disposent d'une bonne image auprès du public. « Les consommateurs s'aperçoivent qu'une mécanique de routage et de préqualification se met en place et permet de contacter le bon interlocuteur en fonction de la question qu'ils posent », souligne Sandrine Couasnon, chef de projet Téléphonie managée chez Completel. Le marché de ces numéros a atteint une certaine maturité à la fois en termes de tranches et de tarification. Il reste tiré par les entreprises de taille moyenne. Sachant que les développements ne se font plus autour des numéros mais davantage autour des services adossés à ces numéros.

Les numéros courts gagnent du terrain

En parallèle, les numéros courts font l'objet de toutes les attentions, surtout de la part des grandes entreprises. Faciles à mémoriser, les 3XXX constituent un vrai plus pour les équipes marketing. Ils se développent conjointement à la notion de portail vocal. « Le caractère mnémotechnique est le principal argument avancé pour l'acquisition d'un numéro court. Il faut qu'il puisse être inscrit dans la tête de l'utilisateur, comme un réflexe », constate Anne Lacouberie, responsable marketing et offres au sein de la division Contact Client de Prosodie. Une fois cet objectif atteint, les sociétés peuvent plus facilement marketer leur numéro, l'utiliser dans leur politique de communication et se concentrer sur la qualité de service. En outre, les numéros courts disposent d'un réel potentiel comparé aux 08. D'après une étude CSA réalisée auprès de 700 personnes, 62 % appellent ces numéros à dix chiffres mais seulement 11 % d'entre elles peuvent en énoncer de mémoire un seul. Cependant, les numéros courts restent financièrement accessibles à une minorité de centres d'appels étant donné le montant élevé à verser à l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep) pour la redevance. Il faut compter un budget de 40 000 euros chaque année pour un numéro court, contre moins d'une centaine d'euros pour un 08. Face à ce constat, certaines entreprises envisagent la mutualisation. Ainsi, le 36 20 regroupe déjà 70 enseignes. Reste que les numéros courts et les 08 se heurtent à un problème : celui de la lisibilité des prix lorsque l'appel est émis depuis un téléphone portable ; c'est le cas de 30 % des appels passés depuis un domicile. Souvent les campagnes d'affichage font uniquement état, lisiblement, du prix via un terminal fixe. Or, un numéro en libre appel composé depuis un mobile n'est pas gratuit puisqu'il en coûte à son propriétaire l'acheminement, ou “air time”, facturé par son opérateur. La modulation tarifaire, en passe de devenir une réalité, risque de ne pas simplifier les choses. Elle devrait cependant permettre de garantir les temps d'attente gratuits pour les hot lines, fournisseurs d'accès à Internet et opérateurs mobiles, mais aussi de différencier le coût en fonction du service rendu. La mise en relation avec un expert, le service de commande, d'après vente ou de consultation en self-service ne peuvent être facturés de la même manière dans la mesure où il n'apportent pas la même richesse en termes de contenu.

Le SVI a le vent en poupe

Une fois la collecte des appels effectuée, les opérateurs se positionnent sur leur traitement. Avant d'orienter les contacts au sein d'un centre d'appels, il faut d'abord qualifier la demande afin de déterminer le type de compétences adéquates. Et vérifier si les interrogations de l'appelant sont en mesure d'être traitées ou dirigées grâce à un serveur vocal. Certains services justifient parfaitement l'utilisation d'un automate, qu'il utilise le DTMF (orientant le client grâce à une arborescence chiffrée : “tapez 1, tapez 0...”) ou la reconnaissance vocale (dirigeant le client en lui faisant prononcer des mots-clés). Même s'il peut paraître onéreux d'investir dans la technologie, à l'usage, l'investissement se trouve rapidement rentabilisé. Rappelons que le coût d'une position est composé à 70 % du salaire de l'employé. « Il faut compter 45 euros de l'heure pour un opérateur contre 3 euros pour un serveur vocal interactif (SVI) », précise Frédéric Pion, responsable marketing et service voix chez Colt. Et de poursuivre : « Le DTMF fait gagner du temps à l'opérateur et à l'appelant. Il affine la demande et sert de filtre. Cependant, il ne faut pas que la séquence soit trop longue ; deux niveaux d'orientation suffisent. » En parallèle, les technologies vocales affirment leur présence. La reconnaissance vocale gagne du terrain même si elle contraint l'appelant à utiliser un langage spécifique. Une limite qui devrait bientôt disparaître grâce au langage naturel : le consommateur pourra s'exprimer normalement et conduire la conversation au gré de son envie. Les premiers pilotes s'avèrent, en effet, concluants : les taux de reconnaissance s'améliorent et atteignent jusqu'à 95 %. La banque et les assurances devraient marcher dans les pas des opérateurs, premiers utilisateurs de cette avancée porteuse de convivialité. Avantages de cette technologie ? Elle renvoie une image de modernité, réactivité et de professionnalisme. Seul bémol : pour être efficace, le procédé doit répondre à un besoin. « Une véritable adéquation entre l'application et le besoin du client est indispensable », indique Arnaud Contival, directeur CRM et e-services d'Atos Worldline. Dans ce contexte, « le DTMF n'entre pas en concurrence avec les technologies vocales. Il y a des cibles d'applications plus adaptées à l'un ou à l'autre et les entreprises l'ont bien compris ». Autre projet relatif aux centres d'appels déployé par les opérateurs : l'utilisation de la visio/vidéo. « L'audio fonctionne bien, que ce soit en reconnaissance vocale ou avec un téléconseiller. On peut désormais évoluer vers l'image », explique Alexandre Wauquiez, directeur marketing entreprises de Neuf Cegetel. Cependant, des questions techniques de réseau, de transport de l'image, de standardisation des normes utilisées pour ce transport se posent. De plus, le même argument que pour le langage naturel est avancé : la vidéo et la visio sont à utiliser avec précaution. Il s'agit de trouver un usage pour ces technologies. Il est, en effet, indispensable d'identifier la valeur ajoutée apportée par l'image. Pour l'instant, seuls les très grands comptes portent intérêt à ces nouveaux services uniquement proposés autour de centres d'appels très haut de gamme. Cette année, les opérateurs ont également ouvert la brèche du centre d'appels virtuel. Les communications n'arrivent plus sur le site du client mais chez l'opérateur qui va opérer l'intelligence ou les services évolués et faire le routage au préalable dans le réseau. Ceci permet de visualiser virtuellement l'ensemble des conseillers sur un endroit unique alors que concrètement ils ne le sont pas. Il fallait, auparavant, qu'ils soient sur les lieux de l'équipement. En outre, l'hébergement est un modèle économique intéressant pour les centres de taille moyenne. Il réduit les coûts d'acquisition et de maintenance. Ce positionnement leur garantit aussi une réelle évolutivité de l'équipement. L'IP contribue à cette transformation. Il permet de mettre au point des systèmes multicanaux qui gèrent tous les flux entrants et les dispatchent sur les positions de travail. « La plate-forme de services de demain devra utiliser la reconnaissance et la synthèse vocales et comprendra un accès VoIP », conclut Arnaud Contival (Atos Worldline)

Le 10 14 prend le virage de la reconnaissance vocale Pour remplacer son SVI en DTMF à touches, France Télécom a choisi un routeur intelligent et naturel, le 10 14+. Son implémentation va d'abord être effectuée sur le service client de l'opérateur.

Depuis vingt ans, les laboratoires de recherche & développement de France Télécom se penchent sur les technologies vocales. Après la mise en place de la reconnaissance vocale sur le 3 000, l'agence automatique, c'est le langage naturel qui vient enrichir le portail du service client, le 10 14, devenu pour l'occasion 10 14+. Les avancées sont prudentes puisque depuis juin 2005, seulement deux agences comprenant les départements du Languedoc-Roussillon, auxquels viennent s'ajouter le Val-de-Marne et l'Essonne, utilisent cette technologie. Ainsi, 10 % des 60 millions d'appels reçus chaque année par le 10 14 seront traités grâce à un portail utilisant le langage naturel. Le client est amené à s'exprimer normalement. L'automate discerne son problème et l'oriente sur la bonne compétence disposant des bons outils. Ce choix s'explique par les difficultés rencontrées avec le serveur vocal interactif DTMF pour lequel le client choisit, parmi une liste de propositions, celle se rapprochant au mieux du motif de son appel. « On peut multiplier le nombre de propositions, mais dans ce cas, il devient difficile pour l'appelant de toutes les mémoriser. Si on se concentre sur trois ou quatre choix, les phrases sont généralistes. Le client a alors du mal à cerner celle qui lui correspond le mieux et n'effectue aucune saisie ou alors le fait au hasard. Avec le remplacement du DTMF par le langage naturel, le taux de non-pertinence du motif d'appel est passé de 50 % à moins de 10 %, confie Nayla Khawam, directrice des relations clients du groupe France Télécom. Le langage naturel inverse le problème. Ce n'est plus nous qui posons une question au client mais le client qui s'exprime. C'est alors au système d'interpréter ses propos. » Le fait d'avancer graduellement reposait également sur la crainte de la réaction des consommateurs. « Nous avons progressé doucement pour s'ajuster et s'assurer que l'on ne perturbait pas le client qui veut avoir un téléconseiller et pas un robot », poursuit Nayla Khawam. Il est difficile de connaître précisément la réaction des utilisateurs face au développement du langage naturel. Cependant, la satisfaction globale des utilisateurs des deux agences concernées est supérieure à celle des autres agences. Et surtout, elle ne s'est pas dégradée après la mise en place de l'outil. De plus, « quand vous sortez des technologies des laboratoires de France Télécom et que vous les mettez à l'échelle commerciale, le problème majeur, c'est la tenue en charge des plates-formes », ajoute Nayla Khawam. Les avancements se font donc par tâtonnement. Prochainement, le 10 14+ sera accessible de Seine-Saint-Denis, de Seine-et-Marne, de l'Aude et de la Haute-Garonne. Au même titre que l'amélioration de la performance, la simplicité et la convivialité ont justifié le changement de technologie. A terme, elle permettra de répertorier précisément les motifs des appelants sans que le téléconseiller n'ait besoin de les inscrire dans le CRM. « C'est fabuleux pour déterminer les raisons d'appels des clients, réaliser des statistiques et améliorer les prévisions de flux », estime Nayla Khawam. Cela permet d'améliorer et de rationaliser les prospectives et donc de mobiliser au bon moment les compétences d'un centre d'appels. A partir de la nouvelle brique technologique, il sera possible, par la suite, de faire évoluer le système et, par exemple, d'analyser les verbatims des clients.

Un numéro, un tarif Libre appel

Les services libre appel (appelés “Numéro Vert” chez France Télécom) sont gratuits pour l'appelant, lorsque celui-ci appelle depuis le réseau fixe. L'entreprise appelée règle l'intégralité du prix de la communication à son opérateur. Ces numéros sont, en revanche, payants pour les personnes qui appellent depuis un terminal mobile. Coûts partagés L'appelant et l'appelé se partagent les coûts entraînés par la communication. La répartition des coûts se fait différemment selon le numéro appelé. Ainsi, si une personne qui appelle un numéro 0 820 est facturée 0,11 euro TTC/min, le service qu'elle appelle verse, pour sa part, une rémunération supplémentaire à l'opérateur. Revenus partagés Les revenus liés à la communication et au service à valeur ajoutée sont partagés entre l'opérateur de boucle locale, l'opérateur qui a acheminé la communication et l'entité appelée qui a fourni le service (exemple : informations météo). Généralement, les tarifs de ces services sont élevés. Si un consommateur compose un numéro commençant par 08 92 68, il est facturé par France Télécom 0,34 euro TTC/min (au 1er juin 2002). Cette somme étant