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Les nouveaux adeptes de la relation client

Relation Client Magazine N°78 - 01/12/2008 - Jérôme Pouponnot, Géraldine Caillet-Bernard

La gestion de la relation client, à défaut d'être maîtrisée, s'est largement propagée au sein des entreprises françaises. Rares sont les secteurs aujourd'hui qui peuvent se permettre d'ignorer sa pratique.

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L'émergence de la relation client autour de la dimension interactive proposée par ce Web 2.0 constitue une nouvelle étape pour les entreprises. En effet, les internautes possèdent désormais la capacité d'interagir entre eux en créant des réseaux. Ils se sont accaparés un certain pouvoir sur les marques, devenant dans une certaine mesure des influenceurs/prescripteurs. Pour certaines entreprises, il devient important d'essayer de gérer leur image sur le Web via ces réseaux. «Il devient plus courant d'avoir des sollicitations de clients qui nous demandent de structurer leur positionnement sur le Web, en prenant en compte ce qui se dit au sein des réseaux qui s'y multiplient», explique Emmanuel Jusserand.

Ce sont les secteurs du high-tech et des télécoms qui sont tout d'abord touchés, en raison de la sensibilité technophile de clients intéressés par tout ce qui se rapporte au Web. De même, le pouvoir de nuisance via le Web est un aspect à prendre très vite en considération: pétitions, création de sites mettant en évidence les lacunes de certaines entreprises (Noos, Free, etc., n'ont pas été épargnées, par exemple), le tout alimentant un effet de buzz négatif vis-à-vis de la marque. Exemple frappant avec la mésaventure de Comcast (FAI américain) et de son dépanneur qui s'est endormi sur le canapé d'un client et qui a été filmé. La vidéo mise en ligne sur quelques sites internet a eu un effet dévastateur.

Les nouveaux adeptes de la relation client

Sophie Essouain (Randstadt):

«Toute entreprise disposant d'une force commerciale est amenée à créer une cellule de centre de contacts et ce, quels que soient les types de métiers.»

Jean-Louis Thévenard (Arvato services):

«Les acteurs du secteur de l'énergie ont de larges besoins sur l'opérationnalité des ressources, la qualité et le respect des délais.»

SE FIXER UNE LIGNE DE CONDUITE SUR LE PLAN DE LA RELATION CLIENT

Dans tous les cas, il est toujours plus facile de se plaindre, notamment lorsqu'il existe un média capable de donner la parole facilement (tel que le Web), que de vanter les mérites d'une entreprise. Il est donc nécessaire de positiver une relation susceptible de devenir houleuse et ne pas pratiquer la politique de l'autruche en étant présent en continu, en animant la relation (via des sessions de chat, par exemple). Il faut également laisser les bons clients vanter la marque, car certains d'entre eux sont en mesure d'en parler encore mieux que l'entreprise elle-même. Le pouvoir positif des consommateurs vis-à-vis de leur marque préférée est paradoxalement aussi gigantesque.

Tous ces secteurs qui avancent sur le plan de la relation client doivent absolument se fixer une ligne de conduite. En effet, pour davantage de cohérence, l'ensemble des initiatives a intérêt à respecter un fil conducteur défini en amont du projet. Ainsi, ce dernier a de fortes chances d'être structurant et d'aider l'entreprise à se donner des objectifs concrets. «Aujourd'hui, les entreprises sont conscientes de la pertinence de s'orienter vers une démarche clients. Elles y voient une opportunité pour se différencier de leurs concurrents. Pour autant, les entreprises ont besoin, pour avancer, de définir un cadre général et d'adopter une démarche structurée», explique Eric Falque. Une fois classés par ordre de priorité, les différents aménagements peuvent s'étaler sur plusieurs années tant qu'ils respectent la vision globale. Plus précisément, les sociétés définissent la manière dont elles souhaitent être perçues et ce qu'elles veulent offrir aux clients comme services, point de contacts... En parallèle, pour celles désireuses de ne pas proposer une relation uniforme pour toutes les typologies de clients, la phase de segmentation de la base de données s'impose.

Par rapport aux précurseurs dans les domaines de la relation client, les secteurs qui se structurent aujourd'hui sur ces aspects se posent directement les bonnes questions et progressent beaucoup plus rapidement. A titre d'exemple, ils profitent de la banalisation de la tendance à l'externalisation pour faire du débordement, du marketing direct... Ils savent, en amont, que ceci apporte de la flexibilité et assure la maîtrise des coûts.

Enfin, les programmes relationnels deviennent une arme stratégique fondamentale à partir du moment où la concurrence est de plus en plus rude. En période de crise économique, le relationnel a tendance à s'orienter sur deux axes: les programmes deviennent plus agressifs sur la notion de conquête clients, et les efforts portés sur le churn le sont tout autant. Les premiers signes ont commencé à apparaître...

Quels secteurs pour demain?

Même s'il peut paraître aujourd'hui un peu hasardeux d'établir un pronostic, quelques pistes peuvent néanmoins être considérées comme fiables.
Le secteur des services à la personne est ainsi en pleine croissance.
Pour le moment, il souffre de la petite taille de ses acteurs, avec des volumes d'appels qui ne sont pas encore très importants. Mais son potentiel est bien présent. De nouveaux services comme le Cesu ou le Paje encouragent d'ailleurs les initiatives.
Globalement, la Santé devrait être un secteur porteur pour les programmes relationnels. On a vu récemment le dossier médical partagé et la Carte Vitale qui ont permis de créer des relations basées sur le transactionnel. Or, la partie relationnelle devrait progressivement s'instaurer à partir du moment où la réglementation l'autorise.
En marge de la relation client, il est intéressant de signaler la tendance incarnée par le B to E (Business to Employees). Il s'agit de la mise en place d'une relation externalisée entre l'entreprise et ses propres employés. Récemment, un acteur important de l'intérim, qui possédait quarante-trois centres de traitement en matière de ressources humaines (avec des problématiques sur la paie, les caisses de retraite, etc.), répartis en France, a confié cette relation à un outsourceur. Reste à savoir si ce phénomène est en mesure de se généraliser ou s'il s'agit d'un coup ponctuel sans lendemain.

Mots clés : Programme relationnel | Relation client | Centres de contacts | Grc | Gestion de la relation client