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Les nouveaux adeptes de la relation client

Relation Client Magazine N°78 - 01/12/2008 - Jérôme Pouponnot, Géraldine Caillet-Bernard

La gestion de la relation client, à défaut d'être maîtrisée, s'est largement propagée au sein des entreprises françaises. Rares sont les secteurs aujourd'hui qui peuvent se permettre d'ignorer sa pratique.

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La relation client ne date pas d'hier, ni d'avant-hier, puisqu'elle existe naturellement lors du lancement de toute activité commerciale. Difficile donc de fixer avec précision un point de départ. «Il ne faut pas oublier que, bien avant les années soixante-dix, certaines enseignes de proximité délivraient des carnets à souche dans le but de fidéliser les clients de quartier», rappelle Emmanuel Jusserand, responsable des activités CRM chez Accenture France. En revanche, force est d'admettre que les années quatre-vingt et surtout quatre-vingt-dix ont vu, à défaut de l'acquisition de lettres de noblesse, un engouement sans précédent pour la relation client. C'est durant cette période que sont apparus les «Air Miles», un système de fidélité lancé par les compagnies aériennes.

Globalement, les premières entreprises sensibles à la notion de relation client proviennent du B to C. C'est, notamment, le cas des banques qui ont très vite développé des programmes relationnels grâce à leur faculté de disposer d'un nombre important d'informations sur leurs clients. «Il est intéressant de constater que le secteur bancaire, qui travaillait avec des numéros de comptes, comme entité de premier niveau pour identifier ses clients, a évolué en prenant en priorité les noms des clients. Ensuite, selon les secteurs, il est bien évident que les capacités, les moyens, les niveaux de maturité ne sont pas les mêmes dans la mise en place de programmes relationnels», précise Emmanuel Jusserand. Le secteur des télécoms fait également partie des pionniers, puisque les entreprises ont rapidement lancé des programmes relationnels dans les années quatre-vingt-dix, bénéficiant de nombreuses informations sur leurs clients. D'ailleurs, les années quatre-vingt-dix représentent le symbole du lancement à grande échelle des cartes de fidélité, lancement initié, entre autres, par la grande distribution, qui ne disposait pourtant pas d'information sur ses clients. Chose étonnante, contrairement aux idées reçues, les assurances ont longtemps été en retard par rapport aux banques sur les lancements de programmes relationnels. Grâce au rapprochement progressif avec les banques et l'engouement pour les techniques de cross selling, les assureurs sont aussi montés en puissance sur les programmes relationnels durant la seconde moitié des années quatre-vingt-dix. La VPC n'a pas été en reste et peut revendiquer un statut de précurseur en matière de relation client avec notamment le lancement de grandes campagnes de ventes directes. «Les entreprises issues de la VPC étaient de gros annonceurs dans les années quatre-vingt-dix, et se renforçaient très souvent avec des outsourceurs. Avec l'arrivée d'Internet, une baisse des commandes par téléphone s'est fait sentir dans ce secteur, entraînant une chute de l'utilisation des plateformes téléphoniques externalisées», constate Jean-Pierre Cismaresco, président du directoire de CCA International.

Les nouveaux adeptes de la relation client

Emmanuel Jusserand (Accenture):

«Il faut d'abord créer une habitude sur le transactionnel avant de créer du relationnel.»

LE NOUVEAU SOUFFLE DES ANNÉES 2000

Avec l'émergence des nouvelles technologies, qu'il s'agisse d'Internet ou de l'apparition du mode client serveur, des solutions progicielles de GRC ont vu le jour, contribuant à insuffler une nouvelle dynamique à l'univers de la relation client. «On a vu apparaître, pour la première fois, de véritables services dédiés à la gestion de la relation client, grâce à la possibilité d'utiliser des outils spécialisés et surtout ergonomiques», remarque Meïssa Tall, associé, responsable CRM d'Ineum Consulting. En effet, avant l'apparition de ces nouvelles technologies, l'historique client était réduit à sa plus simple expression. Il n'existait aucun moyen de savoir par quel média le client était entré en contact avec l'entreprise.

Une mine d'informations non exploitée par les entreprises mais grâce à cette évolution initiée durant les années quatre-vingt-dix, les entreprises ont pu se rapprocher de leurs clients. En parallèle, la progression du niveau d'exigence des consommateurs s'est accentuée depuis dix ans. Une progression émanant de deux facteurs: l'accès à l'information a été grandement facilité grâce au développement du Web et le consommateur s'est pris en charge grâce à des rassemblements/réseaux: class actions, associations de consommateurs, etc.

Mots clés : Programme relationnel | Relation client | Centres de contacts | Grc | Gestion de la relation client