Les marques, trop immiscées dans la vie des consommateurs?

Avec les nouvelles technologies (Web, carte RFID, mutualisation des bases...), la connaissance des consommateurs devient de plus en plus fine. En parallèle, les clients sont plus enclins à livrer des informations en échange de privilèges comme des réductions, des cadeaux, des invitations à des événements... Pour autant, des associations dénoncent les abus relatifs à la gestion des données personnelles et un risque de saturation lié au télémarketing, aux mails et aux SMS apparaît. En France, peu d'acteurs se préoccupent, pour l'instant, du degré d'intrusion des marques dans la sphère privée. Mais, dans les pays anglo-saxons, le débat fait rage. Pour anticiper un mouvement similaire dans l'Hexagone, l'agence ETO a mené, avec l'institut Market Audit, une étude évaluant jusqu'où les individus sont prêts à aller dans leur relation avec les entreprises et déterminant les meilleures pratiques de gestion des données.

35 % des personnes interrogées estiment que les enseignes s'immiscent trop dans leur intimité. Elles ne sont, par exemple, pas d'accord pour que ces dernières mémorisent leurs achats (note de 6,2 sur 10) et se sentent de plus en plus espionnées lorsqu'elles surfent sur Internet (6,6). «Dans ce contexte, le rôle des agences consiste à aider les annonceurs à prendre en compte la réalité et l'impression de certains de subir trop de pression de la part des marques, mais aussi à réaliser que l'information a de la valeur», précise Yan Claeyssen, directeur général d'ETO.

Yan Claeyssen (ETO):

«Le rôle des agences consiste à aider les annonceurs à prendre en compte la réalité et l'impression de certains de trop subir de pression de la part des marques.»

Outils relationnels: une efficacité très disparate

L'étude révèle que les consommateurs veulent rester anonymes et s'opposent à l'enregistrement de données personnelles. D'autant que la plupart d'entre eux ne s'estiment pas assez au courant de leur utilisation. A noter que les moins de 1 8 ans perçoivent moins négativement que leurs aînés l'intrusion des marques dans leur vie privée. Pour Peter Van Vliet, directeur général de Market Audit, «il faut éviter la rupture, d'où une nécessité de pédagogie et de transparence». Dans le même temps, les consommateurs souhaitent prendre la main sur leurs contacts avec l'entreprise (provenance, fréquence...) et sur les canaux utilisés. L'efficacité des outils relationnels sur le comportement d'achat s'avère très disparate. La carte de fidélité, le site web, le mailing personnalisé, l'e-mailing et le Numéro Vert restent plébiscités. Les forums, les SMS et les blogs sont bien moins impactants.

Selon l'étude, les données financières restent sensibles pour le consommateur. En revanche, celles relatives à la fréquence d'achat, aux visites en magasins, aux clics sur les mails reçus et aux rayons parcourus sont susceptibles d'être échangées contre des avantages personnalisés. En matière de «rémunération», bons d'achat, chèques-fidélité et autres cadeaux sont largement préférés aux invitations à des événements, services, conseils... En outre, l'étude a identifié quatre types de clients. Les «Réceptifs» (22 %) aiment que les enseignes leur adressent personnellement du courrier, des newsletters... Adeptes des magasins, ils utilisent souvent coupons de réduction et cartes de fidélité. Ils sont aussi des habitués des sites web des grandes marques. Quant aux «Vigilants» (29 %), ils fuient les enseignes trop envahissantes. Ils ont tendance à se sentir espionnés et trop sollicités. Souvent, ils n'aiment pas faire les magasins et achètent de plus en plus en ligne. De leur côté, les «Chasseurs de primes» (31 %) utilisent les cartes de fidélité le plus souvent possible, lisent les prospectus et aiment recevoir de l'information. En revanche, les «Distants» (18 %) se sentent trop épiés par les marques et fuient carte de fidélité et coupons de réduction. Ils ne sont sensibles à aucun mode de communication.