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Relation Client Magazine N°81 - 01/06/2009 - Géraldine CAILLET-BERNARD
Pour mesurer la qualité de leur relation client, les entreprises ont de plus en plus recours à des tiers indépendants. Les instituts d'études se positionnent alors pour les accompagner dans cette démarche et les aider à progresser.
En outre, la crise est venue modifier certains paramètres. Alors que l'incertitude domine, les entreprises ont besoin de décrypter le contexte actuel pour µse fxer des directions. Pour autant, les coûts sont maîtrisés. Les études se trouvent concernées par les réductions de budget alors même qu'elles pourraient éclairer les décideurs. Et, lorsque des mesures sont commandées, leur pragmatisme reste un passage obligé. «Les études sont de plus en plus orientées business. Il s'agit d'un symptôme de la crise, même si cela était sous-jacent auparavant», note Christine Marty. Autre certitude, le retour sur investissement compte. Les instituts doivent être en mesure de prouver le ROI de leurs opérations. La question économique s'immisce jusque dans les méthodes de recueil. Ainsi, Internet voit sa percée encore renforcée puisque «le recueil on line permet de toucher plus de clients à moindre coût», insiste Christine Marty. A noter aussi que l'automatisation gagne du terrain. En effet, les serveurs vocaux, notamment pour recueillir des témoignages à la suite d'un contact téléphonique, sont de plus en plus légion. Pour Gérard Bon, «c'est la mort de la mesure, c'est simpliste. Et lorsque le client a quelque chose à dire, il est trop encadré pour avoir l'opportunité de s'exprimer librement.»
En parallèle, l'intérêt pour les approches de type NPS (Net Promoter Score), visant à déterminer la fidélité via la volonté du client de recommander le service ou le produit va croissant (voir encadré ci-contre).
Quelle que soit la méthode utilisée, les instituts ont pour rôle de rendre les études intelligibles. Les mesures doivent servir de base aux entreprises soucieuses de se réformer, de redéfinir leur process, de former les collaborateurs, de repenser leurs organisations... pour gagner en efficacité. Mais aussi pour anticiper et faire preuve de proactivité. «Nous devons déployer une ingénierie, une intelligence qui va servir le client», affirme Edouard Lecerf.
Edouard Lecerf (TNS Sofres)
Nous ne mesurons pas que la satisfaction. Nous élaborons une analyse détaillée de la composition de cette satisfaction.
Les plans d'actions peuvent être directement issus des résultats des études; l'exploitation des conclusions devant concrètement favoriser les avancées. Les instituts ont pour mission de fournir à leurs interlocuteurs des conclusions applicables et transformables en objectifs dans le respect de la culture de l'entreprise et de son budget mobilisable pour la relation client.
La diffusion des enseignements mérite d'atteindre la direction générale. Cette dernière prend alors conscience des satisfactions et insatisfactions des clients. En outre, elle a alors la possibilité de donner l'impulsion des changements. L'information «doit (aussi) redescendre jusqu'aux unités d'action capables de mener le réajustement», indique Gérard Bon.
En interne, les baromètres sont fréquemment l'occasion d'objectiver les équipes. «Ce sont des outils de monitoring précis, utiles dans la détermination des parts variables de rémunération et des bonus», explique Edouard Lecerf. Christine Marty relativise: «Ce phénomène consistant à indexer la rémunération des collaborateurs sur le niveau de satisfaction existe mais ne tend pas à s'amplifier.»
Au-delà de l'aspect salarial, les mesures donnent la possibilité de manager les équipes et de les motiver. Les évolutions d'indicateurs sont soulignées et permettent, soit de féliciter les équipes, soit de les encourager à porter une attention particulière sur certains points. Bien souvent, les études servent de base pour véhiculer des messages. Parfois, les mesures offrent également à l'entreprise la valorisation de son expertise en matière de relation client auprès du grand public. Bouygues Telecom, Carglass et plus récemment le Crédit Mutuel ont utilisé des baromètres pour communiquer. «Des engagements sont alors pris. Ce sont des promesses faites par les dirigeants, mais elles concernent les collaborateurs chargés de les mettre en application», atteste Christian Barbaray.
Outils de contrôle, d'anticipation, d'évaluation, de suivi, de communication... Les études gagnent en opérationnalité et se mettent à la portée des entreprises pour les aider à fixer leurs objectifs.
Christian Barbaray (Init)
Il n'y a pas de volonté de performance sans volonté de mesure.
Ludovic Philippo (Expedia)
Grâce aux questions posées, nous avons, en temps réel, la voix du client, ses verbatim pour réagir et se remettre en cause.
De quelle façon sont nées les études de relation client?
Nous avons commencé les enquêtes de satisfaction dans les années quatre-vingt parce que nous estimions que la satisfaction engendrait de la fidélité. Les entreprises de services ont été les premières intéressées par ces aspects. Au fl du temps, nous avons réalisé que d'autres éléments entraient en ligne de compte comme les échanges, la publicité, les promotions... Les études dites «de relation client» ont alors vu le jour.
Elles mêlent donc plusieurs dimensions?
En effet. D'autant que la satisfaction influe sur l'image et inversement. Nous devons donc prendre en compte toutes les dimensions. Les études s'adaptent à l'environnement et aux besoins exprimés par les clients. Si bien qu'aujourd'hui, on va même jusqu'à évaluer la perception par les consommateurs de l'éthique de l'entreprise. Les consommateurs deviennent sensibles aux préoccupations sociétales et nous devons rendre compte de cela. Néanmoins, depuis quelques mois, avec la crise et les réductions de budgets, l'intérêt se dissipe et on revient à des baromètres plus classiques.
Quelles sont les attentes de vos clients?
En premier lieu, ils veulent disposer d'éléments simples à utiliser. Une fois l'information recueillie, nous devons fournir des conclusions lisibles. Et puis, les commanditaires attendent de nous une véritable réactivité. Nous avons peu de temps, nous manquons donc de recul pour aller au fond des choses. En outre, fréquemment, on nous demande de déployer une forte expertise sectorielle. Certains clients, dans l'optique de se comparer, essaient de profiter de notre position à la convergence de l'information.
Développé par Bain and Company et Satmetrix, le NPS (net Promoter Score) a pour vocation de révéler le niveau de fidélité des clients. Parce que la mesure se veut pragmatique, elle a particulièrement trouvé son public outre-Atlantique. Pour le marché français, elle est arrivée, dans un premier temps, via les entreprises internationales. aujourd'hui, sa popularité questionne et les directeurs de la relation client s'y intéressent.
Le NPS repose sur un processus aspirationnel et modifie la manière d'appréhender l'expérience client. la question de l'affinité avec la marque se trouve largement prise en compte. D'ailleurs, ses détracteurs utilisent cette caractéristique pour le juger trop simpliste ou trop focalisé sur un degré de recommandation. «Il convient de ne pas cantonner le NPS à l'état de score, mais plutôt de le voir comme une discipline. lorsque l'on agrège toutes les dimensions, on peut prioriser les messages et identifier les éléments en mesure de faire la différence par rapport à la concurrence», estime Maya-Coralie Blanc, directrice de comptes chez Satmetrix. Si, bien sûr, le fait de disposer d'un indicateur permet de définir des niveaux d'alerte, les entreprises doivent aussi faire la démarche de décrypter l'ensemble de l'expérience client impactant le score.
Expedia utilise régulièrement le net Promoter Score (lire encadré page 22). Pour Ludovic Philippo, operations Manager France, la mesure est utile et avantageuse. en effet, sa lisibilité lui permet d'être diffusée à tous les niveaux de l'entreprise. «la simplicité du NPS encourage les collaborateurs à adhérer à cette démarche», ajoute-t-il. Pour autant, expedia ne se contente pas de demander à ses clients, et éventuellement à ses prospects, s'ils recommanderaient ou non la marque. une dizaine de questions accompagnent ce volet. «Trois jours après un contact, nous cherchons à évaluer la satisfaction et le niveau de recommandation», détaille ludovic Philippo. en parallèle, cet échange par e-mail est aussi l'occasion de demander leur avis aux consommateurs sur les moyens à mettre en oeuvre pour améliorer le service et faire progresser, ou même parfois maintenir, le score. «Grâce à ces éléments, nous avons, en temps réel, la voix du client, ses verbatim pour réagir et se remettre en cause», ajoute ludovic Philippo.
Systématiquement, les détracteurs sont rappelés. «le but est de les réécouter et de les informer que quelqu'un suit leur dossier et va résoudre leur problème. Il y a une volonté de donner de la reconnaissance», précise ludovic Philippo. l'intérêt de cette démarche est d'agir dès qu'il y a un mécontentement. ainsi, une équipe suit les scores en temps réel. en interne, une synthèse des indicateurs aide le management à communiquer auprès des équipes. «notre priorité reste le client. l'ensemble de la chaîne doit être impliqué pour lui fournir le meilleur service. les agents se sont aujourd'hui complètement approprié le système et d'ailleurs, ils s'échangent des mails de promoteurs, s'investissent pour faire baisser le nombre de détracteurs...», assure ludovic Philippo.
Concrètement, le NPS favorise le déclenchement d'actions sur le terrain. Ces dernières sont priorisées en fonction des attentes clients. les process, les modes de fonctionnement, les suivis, les produits... sont susceptibles d'évoluer au gré des résultats et remontées. l'utilisation de l'indicateur a permis de réduit les coûts de service clients de plus de 30%, d'améliorer le «once and done» (traitement de la demande au premier appel) ou de contenir le temps de traitement.
Si le NPS permet de résoudre les problèmes quotidiens, chaque année est menée une étude dont le champ s'avère plus large. l'image, les produits, la satisfaction vis-à-vis du service en ligne ou du support... sont ainsi passées en revue.
Mots clés : Instituts d'études | Satisfaction clients | Expedia | Bva | Grc | Etudes relation client | Csa | TNS Sofres | Qualité du service clients | Nps
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