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Les études: de la mesure à l'action

Relation Client Magazine N°81 - 01/06/2009 - Géraldine CAILLET-BERNARD

Pour mesurer la qualité de leur relation client, les entreprises ont de plus en plus recours à des tiers indépendants. Les instituts d'études se positionnent alors pour les accompagner dans cette démarche et les aider à progresser.

En ce qui concerne le spectre d'intervention des études, pas de doute, tous les acteurs s'accordent à considérer nécessaire de développer des approches les plus globales possibles. En effet, tous les canaux de contacts méritent d'être simultanément audités. «Le client s'inscrit dans une démarche multicanal. L'entreprise doit donc s'adapter à ce paramètre jusque dans ses baromètres», insiste Gérard Bon. Mais, concrètement, ceci a des implications. Se pose, par exemple, la question du niveau de fonction de la personne chargée de commander et/ou de conduire le projet. Régulièrement, les directions générales accompagnent et cautionnent fortement les dispositifs d'études et tiennent à disposer des résultats. En revanche, elles en sont plus rarement à l'origine. Les grandes entreprises possèdent des départements spécialisés en mesure de décrypter les informations statistiques. Néanmoins, ceux-ci trouvent leurs limites sur le volet opérationnel. Et puis, pour l'heure, les différents canaux (Internet, point de vente, centre de contacts) restent dirigés indépendamment. En conséquence, les départements mènent encore largement des études uniquement pour leur segment. Pourtant, l'articulation des différents modes de contacts compte autant que la qualité de service offerte par chacun. «La relation client ne se situe pas qu'au moment de l'achat, mais aussi avant et après. Il faut considérer l'ensemble du «customer journey»», précise Edouard Lecerf. Et de poursuivre: «Les systèmes de réflexion sont devenus transversaux et il faut essayer d'avancer dans cette direction. Les études sont encore trop souvent menées en silos.»

Christine Marty (BVA)

Les études sont de plus en plus orientées business. Il s'agit d'un symptôme de la crise, même si cela était sous-jacent auparavant

QUESTION DE TIMING

Pour la fréquence de réalisation aussi, le choix effectué par la société n'est pas toujours optimal. Certes, le coût justifie parfois d'échelonner les évaluations. Pourtant, «avec une photo tous les mois, on perd 95% de la véritable information sur la relation client. En outre, les comparaisons n'ont alors pas de sens. Aucune entreprise ne peut se contenter de mesures ponctuelles. Il faut être capable de capter les remontées au fil de l'eau», note Gérard Bon. Des propos complétés par Christian Barbaray: «Schématiquement, il vaut mieux interroger 100 clients par trimestre que 400 clients à la fin de l'année.» La fiabilité dépend à la fois du choix de la fréquence, mais aussi de la qualité de l'échantillon.

La représentativité compte dans la mesure où tous les clients n'ont pas les mêmes référentiels ni le même parcours client. Malgré la nécessité de disposer d une analyse la plus poussée possible, la complexité ne doit pas empêcher la lisibilité des résultats. «Tout ce qui s'avère simple est faux et tout ce qui est complexe est inexploitable», soutient Christian Barbaray. Le bon équilibre reste à trouver. Encore que, les instituts ont pris l'habitude de vulgariser les conclusions et de faire preuve de pédagogie.

Parfois, se pose la question du nombre d'aspects à prendre en compte. Comme le souligne Edouard Lecerf, «il faut absolument limiter le nombre d'indicateurs, et faire en sorte qu'ils soient plus complémentaires et qu'ils se parlent mieux». D'autres spécialistes insistent sur l'importance de cibler les interventions et de concentrer les efforts là où l'entreprise dispose de leviers d'actions. Au niveau méthodologique, Christian Barbaray estime nécessaire de mener, dans un premier temps, une étude qualitative pour comprendre les différentes étapes du parcours client et identifier les moments de vérité. Puis, de faire du quantitatif pour évaluer les phénomènes mis en lumière. Dans les faits, moins de 20% de sociétés se livrent à une analyse qualitative. Au-delà de la conduite des évaluations, la volonté des équipes d'effectuer des mesures constitue un élément décisif dans le bon déroulement du projet.

Au niveau des tendances, la plupart des instituts constatent une volonté de leurs interlocuteurs de se comparer au sein de leur secteur ou même par rapport aux secteurs les plus performants en matière de relation client. Il y a une prise de conscience de l'attitude du consommateur qui s'opère au sein des entreprises. En effet, les clients comparent, benchmarkent les sociétés et leurs attitudes. Face à ce constat, «un mouvement fort en faveur d'études comparatives voit le jour», soutient Edouard Lecerf.

Mots clés : Instituts d'études | Satisfaction clients | Expedia | Bva | Grc | Etudes relation client | Csa | TNS Sofres | Qualité du service clients | Nps

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