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Les études: de la mesure à l'action

Relation Client Magazine N°81 - 01/06/2009 - Géraldine CAILLET-BERNARD

Pour mesurer la qualité de leur relation client, les entreprises ont de plus en plus recours à des tiers indépendants. Les instituts d'études se positionnent alors pour les accompagner dans cette démarche et les aider à progresser.

Si les études marketing se sont longtemps intéressées aux attributs des produits et marques, depuis une dizaine d'années, elles élargissent leur champ d'action et s'attachent également à des aspects plus opérationnels. Tournées vers la relation client, elles permettent notamment de mesurer et mieux comprendre la satisfaction et son impact sur la création de valeur. Comme le souligne Christine Marty, directeur général adjoint de BVA, «On évalue traditionnellement la brand equity. Pour l'heure, un intérêt particulier pour la customer equity semble se dessiner.» De plus, pour de nombreux instituts, le lien entre les résultats de ces focus GRC et la fidélité des clients ne fait aucun doute; un argument qui plaide donc en faveur d'une large prise de conscience de l'importance des mesures et de leur exploitation.

Et puis, l'évolution du comportement du consommateur impose la mise en place d'un suivi. En effet, l'exigence des clients ne cesse de croître. Ils sont informés à l'excès et se manifestent. Au-delà de la qualité des produits et services livrés par les entreprises, ils sont en quête de reconnaissance. Et, dès lors qu'ils posent des questions, se renseignent ou réclament, ils attendent de leurs interlocuteurs du respect et de l'attention. Face à ces nombreuses attentes, les marques doivent s'adapter et développer des process en adéquation avec les souhaits de leurs clients. Bien souvent, il existe un décalage entre la qualité de service que l'entreprise pense fournir et la qualité directement perçue par le consommateur. Et les indicateurs développés en interne ne permettent pas systématiquement de révéler cette différence. Parfois, une étude peut inciter son commanditaire à réviser ses standards. En effet, la plupart des enquêtes internes sont construites à l'aide des objectifs que s'est fixés l'entreprise. Lors de la prise en compte de l'avis des consommateurs, de leur perception de la relation, il est possible de réaliser que les failles proviennent de normes mal adaptées ou encore mal interprétées au sein de l'organisation. «Dans ce cas, il est conseillé de mener des investigations plus pointues au niveau des standards pour modifier le suivi de la qualité de service», note Christine Marty.

Gérard Bon (Satcli)

Les entreprises doivent viser un taux d'excellence et non plus un taux de satisfaction.

CONDUITE EXEMPLAIRE

© Fotolia/BilderboxIdéalement, les études doivent prendre en compte l'ensemble du parcours client.Compte tenu des évolutions des attentes des consommateurs, Gérard Bon, fondateur du cabinet conseil Satcli, admet que «les entreprises doivent viser un taux d'excellence et non plus un taux de satisfaction». De son côté, Christian Barbaray président - directeur général d'Init Etudes Marketing et Capital Clients, estime qu'«il n'y a pas de volonté de performance sans volonté de mesure».

Concrètement, au-delà du quantitatif, les verbatim collectés à l'occasion des interviews reflètent la vision client. Les études constituent également un moyen de déceler les motifs de mécontentement et rendent alors possibles des actions afin d'éradiquer les mouvements de départ. «Nous nous attachons à identifier les moments de rupture dans le parcours client et leur explication», insiste Edouard Lecerf, directeur général associé de TNS Sofres.

Les études sont aussi au service des entreprises dès lors qu'elles vont évaluer la rentabilité d'une action, la lisibilité et l'intérêt d'une opération, la bonne compréhension des messages diffusés... Ce mode réactif a pour intérêt de conforter certaines décisions ou alors, à l'inverse, de revenir dessus rapidement.

En tout état de cause, les études sont un soutien dans la construction, l'évaluation et/ou la remise en cause d'une stratégie relationnelle. Grâce à des mesures assez régulières qui permettent les comparaisons, il devient possible de mener un pilotage précis de l'activité. Les instituts se positionnent dans cette optique comme des guides capables de fournir une vision transversale et l'intelligence nécessaire à l'adaptation de l'entreprise au contexte économique et aux attentes des consommateurs. «Les budgets sont plutôt en baisse en cette période d'incertitude. Pourtant, les entreprises doivent contenir les risques. Les études constituent alors des outils utiles pour prendre de bonnes décisions», note Edouard Lecerf.

AU PLUS PRÈS DES BESOINS

Traditionnellement, les secteurs des télécommunications, des transports, de la banque et de l'assurance sont coutumiers de la mesure. D'ailleurs, ils ont permis aux différents instituts et cabinets de se professionnaliser et de développer une expertise importante sur les questions de relation client. Aujourd'hui, les demandes sont diverses et proviennent de tous les univers. L'adaptabilité reste donc une qualité pour satisfaire les organisations soucieuses de se comparer. «Nous ne mesurons pas que la satisfaction. Nous élaborons une analyse détaillée de sa composition. De fait, nous devons identifier, pour chaque entreprise, les dimensions essentielles de la relation client. On se situe alors certes dans le champ du relationnel mais également dans celui de l'émotionnel. Tous les instruments sont disponibles et se mettent au service des spécificités des demandes et des questions des clients», explique Edouard Lecerf. Un propos que complète Gérard Bon en soulignant à quel point la mobilisation des équipes dans la construction des baromètres fait sens: «Les méthodes packagées ne permettent pas d'intégrer les collaborateurs et de les pousser à s'approprier et à faire évoluer les mesures.» En outre, les évaluations dépendent de la stratégie de la société, des profils de ses clients...

Mots clés : Instituts d'études | Satisfaction clients | Expedia | Bva | Grc | Etudes relation client | Csa | TNS Sofres | Qualité du service clients | Nps

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