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Les entreprises face au CRM

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Cap Gemini Ernst & Young et IDC ont conduit une étude en juillet dernier sur 500 entreprises (300 en Europe et 200 aux Etats-Unis) intitulé "Customer Relationship Management et le défi Internet".


Trois cents sociétés ont été approchées au Benelux, en France, en Allemagne, en Scandinavie, au Royaume-Uni et en Irlande, et également deux cents aux Etats-Unis. Ces compagnies emploient un mininum de 500 personnes, 49 % de celles-ci ont plus de 2000 employés, 32 % emploient de 1 000 à 20 000 personnes, les 19 % restant 500 à 1 000 employés.

UN MARCHÉ LARGEMENT DOMINÉ PAR LES ETATS-UNIS


Il ressort de cette étude que la France pèse 8 % de ce marché qui est largement dominé par les Etats-Unis (40 %). Dans divers pays d'Europe, 39 % de ces sociétés ont implanté des outils de CRM, 26 % de celles-ci en étudient la possibilité, 20 % sont en phase d'implantation et 15 % sont en train de sélectionner les programmes et de planifier un budget. Les sommes allouées au CRM par les entreprises américaines et européennes sont majoritairement inférieures (62 %) à un million de dollars (7,50 MF), 16 % vont y consacrer de 1 à 2 millions de dollars (7,5 à 14 MF) ; 7 % de 2 à 3 millions de dollars (14 à 22,50 MF), 5 % de 3 à 5 millions de dollars (22,5 à 37,50 MF) et 7 % plus de 10 millions de dollars (75 MF). La plupart des "petits" projets CRM ne prennent en compte qu'un seul aspect de cet ensemble de processus. Par exemple, interfacer un progiciel de front office avec un call center ou un logiciel d'automatisation des forces de vente (SFA) avec un Intranet. Le type de logiciels utilisés dans les sociétés visées par cette étude concerne à 44 % les services clients, à 32 % le marketing, à 29 % l'analyse (business intelligence), à 28 % l'automatisation des forces de vente, à 24 % le CTI (couplage téléphonie informatique) et à 22 % la fidélisation. Armées de ces instruments les entreprises ont amélioré la fidélisation leurs clients (52 %), réduit leurs coûts (38 %), augmenté leurs revenus (31 %), conquis de nouveaux clients (31 %).

PREMIÈRE DIFFICULTÉ RENCONTRÉE : LA RÉSISTANCE AU CHANGEMENT


Néanmoins il demeure des obstacles à franchir avant de pouvoir implanter une démarche CRM. La première des cinq difficultés rencontrées est la résistance au changement (56 %), suivie de la difficulté à calculer un retour sur investissement des solutions déployées (42 %), l'importance du budget du projet CRM (38 %), une stratégie mal définie (36 %), et enfin la difficulté à évaluer les avantages apportés par une telle solution. Pour l'ensemble de ces raisons l'implication de la direction générale s'avère essentielle (46 %), suivie par celle de la direction informatique (38 %) et des cadres opérationnels (32 %). Enfin pour terminer il faut savoir que la partie purement technologique (qui concerne matériel, logiciel et réseaux) ne pèse que pour 33 % du budget CRM, alors que l'intégration, la formation des personnels et le consulting représentent respectivement 25 %, 21 % et 19 % du coût total de l'ensemble du projet. Les 2 % restants ne sont pas attribués.