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Les dirigeants américains font leur autocritique

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Accenture a demandé aux chefs et responsables d'entreprise outre-Atlantique quels étaient les principaux freins au développement des projets CRM. Le manque d'implication des directions générales est nettement pointé du doigt.


En mai 2002, Accenture confiait une étude à Wirthin Worldwide, institut de sondages américain initiateur d'une enquête omnibus évaluant la perception qu'ont les principaux chefs et responsables d'entreprise outre-Atlantique des grandes tendances de la vie économique. Objet de cette étude : identifier les freins majeurs au développement des stratégies de gestion de la relation client. L'institut a interrogé par téléphone un échantillon représentatif de plus d'une centaine de dirigeants de sociétés classées au Fortune 1 000. Les résultats de l'étude montrent qu'en dépit de l'évolution sensible des technologies visant à améliorer la connaissance du client, un long chemin reste à parcourir pour donner au CRM la pleine dimension qui lui revient. «Trop de projets CRM sont focalisés sur les outils et la technologie et insuffisamment sur l'objectif final, qui est d'accroître la valeur de la relation client. Les entreprises doivent mettre davantage l'accent sur le retour sur investissement. Les entreprises doivent relever un certain nombre de défis afin de rendre leurs initiatives CRM plus rentables », souligne Xavier Gazay, responsable des activités CRM chez Accenture. Un tiers des personnes interrogées affirme que la technologie les aide à améliorer "considérablement" la connaissance du client, alors que 54 % n'y perçoivent qu'un soutien "modéré". Et, si la majorité des dirigeants interrogés reconnaissent les apports réels des nouvelles technologies dans la conduite des projets, 55 % d'entre eux attribuent en partie les faiblesses de la GRC à un manque de soutien au niveau de la direction générale, et 74 % à une mise en oeuvre inadaptée. Parmi les raisons invoquées pour expliquer les résultats décevants des politiques CRM, les chefs d'entreprise mentionnent notamment l'absence de vision à long terme, les difficultés à justifier les investissements dans ce domaine, l'absence de hiérarchisation de ces investissements et la mauvaise appréciation du retour sur investissement. Pour 56 % des personnes interrogées, l'activité de leur entreprise pourrait progresser de 1 à 20 % s'ils avaient accès à des données complètes sur leurs clients et prospects. Et l'immense majorité d'entre eux estiment que l'accès à des données "historiques, actuelles et en temps réel sur leurs clients" permettrait d'accroître leur chiffre d'affaires : "considérablement" pour 35 % d'entre eux et "modérément" pour 43 %. En l'état actuel des choses, les données clients mises à disposition des entreprises ne sont pas, de l'aveu même de leurs dirigeants, utilisées de manière optimale : 20 % estiment les exploiter "considérablement" - notamment pour doper les ventes - tandis que 47 % déclarent les utiliser "modérément".