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Les différents secteurs marchands inégaux face à la satisfaction client

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Depuis 2004, l'AACC MS et BVA évaluent la satisfaction des clients dans une vingtaine de secteurs et mesurent son évolution. Cette année, l'étude a réévalué cinq secteurs qui affichent de réelles disparités quant à leur niveau de satisfaction.

Selon les résultats de l'étude 2009 sur le Relationship Score (RSc), indicateur d'évaluation de la relation client, les secteurs de la cosmétique, de l'assurance autohabitation, de l'automobile, de l'e-commerce et de l'optique recueillent les meilleures notes de satisfaction de la part de leurs clients. Derniers du classement, le service public marchand, la restauration rapide, les télécoms et le secteur des stations-service obtiennent les scores les plus bas.

Cette étude initiée par la délégation Marketing Services de l'Association des agences-conseils en communication (AACC) depuis 2004, a permis d'évaluer vingt secteurs marchands et près de cent soixante entreprises. En 2009, BVA, chargé de l'étude depuis l'origine, a réévalué cinq secteurs: banque, e-commerce, grande distribution, service public marchand et non marchand. A partir des résultats de l'ensemble des études réalisées entre 2004 et 2009, un top 10 des entreprises a été établi. Ce classement est dominé par le secteur de l'automobile représenté par les marques Audi (score de 80,1 sur 100), Mercedes-Benz (79,3), BMW (78,8) et Toyota, qui se place en troisième position du classement avec une note de 82,1 sur 100.

En tête de ce top 1 0, Yves Rocher obtient 84,4, suivi de près par la Maif, avec 8 2, 5. Dans la cosmétique, Marionnaud se place en dixième position avec 78,6 sur 100. Le secteur de l'e-commerce est également représenté à travers 3Suisses.fr (80,8), Amazon.fr (80,3) et LaRedoute.fr (80,1). Le secteur bancaire, qui fait partie des cinq secteurs réévalués en 2009, se place en sixième position du classement général, avec une note moyenne de 72,2 sur 100. Selon l'étude, il affiche de bonnes performances en termes de qualité de relation client. En revanche, il semblerait que la tendance soit, malgré tout, à la baisse (72,2 en 2009 contre 73,4 en 2007 et 74,6 en 2004). Les éléments de satisfaction concernent en particulier la capacité à donner le sentiment d'être traité comme un bon client et de transmettre son empathie. Le secteur est surtout remarqué pour sa proximité, avec une hausse de 7 , 1 points par rapport à la moyenne de tous les secteurs marchands, ainsi qu'en termes d'informations-conseils (74 contre 71,6), facilitant notamment les contacts à l'initiative des clients. Il apparaît en outre que ce secteur a une marge de progression concernant la qualité de service avec un score en dessous de la moyenne tous secteurs confondus (69,1 vs 7 1 ,4) . Dans le trio de tête des banques les mieux notées: Crédit du Nord (75,8), HSBC (75,8) et Crédit Mutuel (75,5).

Quatrième sur les vingt secteurs, l'e-commerce obtient une moyenne de 74,7 et révèle de bonnes performances. Ce score résulte notamment de l'empathie qui continue de progresser (79,9) . On retrouve dans ce secteur les sites 3Suisses.fr, LaRedoute.fr et Amazon.fr, présents dans le top 1 0 des meilleures entreprises.

En treizième position seulement, le secteur de la grande distribution obtient un Relationship Score de 69 sur 100, assez stable par rapport à 2007. en 2009, ce sont les hard discounters qui contribuent à la baisse de la note moyenne, car en retrait sur l'ensemble des dimensions. Contrairement à 2007, la différence se creuse particulièrement entre les deux types d'enseignes en ce qui concerne la proximité. Les hard discounters sont ainsi essentiellement mal évalués sur la personnalisation avec une note de 45 contre 76 pour les enseignes traditionnelles et, dans une moindre mesure, en connaissance client. Les enseignes traditionnelles recueillent un score relativement stable en moyenne sur la majorité des dimensions, hormis le thème «informations-conseils» qui est moins bien évalué et voit son niveau de satisfaction diminuer de trois points. Cette baisse serait notamment liée à un problème de rapidité en matière de communication d'informations ou de conseils, mais aussi à un désintérêt face aux prospectus reçus et à un problème d'information régulière sur les promotions en cours

Vers la fin du classement général, en seizième position, le service public marchand, nouveau secteur étudié cette année, affiche des résultats relativement très moyens en termes de qualité de la relation client. Sa note de 66,7, inférieure à la moyenne globale (70,3 entre 2004 et 2009 pour les 19 services marchands) , est très proche du secteur public non marchand. Toutefois, il satisfait sur sa capacité à donner le sentiment d'être traité comme un bon client avec une moyenne supérieure à celle des autres secteurs (77 ,7 contre 74,5) , remontant au sixième rang dans cette dimension. A noter, la différence de scores entre Aéroports de Paris, qui se place en

première position dans le secteur public marchand (70,4), et la RATP en dernière place (61 ,6). Dans le bas du classement, le secteur public non marchand continue d'afficher de mauvais résultats avec un score de 64,7, et accuse même une baisse depuis 2004 avec - 5,6 points. La capacité à donner le sentiment d'être traité comme un bon client a diminué de 3 , 7 points, la dimension proximité a perdu 6,6 points et la dimension informations-conseils passe de 69,3 à 62,6 en 2009. Plus remarquable encore, la perte de 9 , 8 points sur la dimension «qualité de service / SAV». Parmi les différentes administrations évaluées, Pôle emploi se place en dernière position avec un score particulièrement faible de 57,2.

Méthodologie

Depuis deux ans, les enquêtes de BVA sont désormais réalisées on line, sur la base d'un échantillon national représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviewés sont tous des clients de l'enseigne évaluée et ont tous eu un contact au cours des derniers mois. L'étude est réalisée grâce à un questionnaire de 30 questions, composé d'items retraçant les expériences concrètes des clients de chaque marque ou enseigne. Ces items sont répartis en cinq grandes dimensions communes à l'ensemble des secteurs: le sentiment d'être traité comme un bon client, l'empathie, la proximité, la qualité de service / le SAV et les informations-conseils. Le Relationship Score calculé pour l'étude permet de comparer la qualité de la relation client entre tous les secteurs d'activité, mais aussi entre les marques d'un même secteur. Il est effectué à partir d'un modèle statistique explicatif, fondé sur une analyse canonique permettant de pondérer l'importance de chacune des dimensions dans l'appréciation de la relation client. Il est compris entre 0 et 100 points.