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Les consommateurs jugent les marques sévèrement

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Les Français se montrent peu satisfaits vis-à-vis des politiques relationnelles des marques. Pour autant, quelques secteurs sont plus performants, à l'instar de l'Automobile et l'Assurance.

Informés, vigilants et préoccupés par pouvoir d'achat, les consommateurs en viennent à dénigrer les efforts en matière de relation client des marques. Les résultats du Relationship Score 2008 (RSc) témoignent de cette tendance puisque tous les secteurs perdent en moyenne entre deux et trois points sur une échelle de 100. Le RSc examine près de 21 secteurs marchands et non marchands, mais qui ne sont pas tous passés au crible chaque année, la délégation Marketing Services de l'AACC (Association des agences conseil en communication) et l'institut BVA estimant leur outil de mesure fiable sur une période plus longue. Cependant, dès qu'une branche connaît de trop forts mouvements (nouveaux acteurs, concentration...), elle se trouve automatiquement reconsidérée. Pour 2008, ce fut le cas de l'Assurance, de l'Automobile et de la Téléphonie/Fournisseurs d'accès à Internet. Tous les trois obtiennent des résultats moins bons que par le passé. L'Assurance reste quand même parmi les secteurs les mieux notés avec une moyenne de 75,5. La Maif, avec un score de 84,7, garde une longueur d'avance sur ses concurrents. Malgré de forts investissements en relation client, les acteurs du monde de la téléphonie et des FAI se trouvent sanctionnés par des résultats faibles. La prolifération de sites web et blogs proposant aux internautes de s'informer sur les offres et produits peut, en partie, expliquer ceci.

Des efforts jugés insuffisants

«Les entreprises ont cerné l'importance du capital client, au même titre que celle du capital financier ou du capital marque. Pour autant, les consommateurs trouvent leurs efforts encore insuffisants», constate Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing Services de l'AACC. Avec la multiplicité des sources d'informations (blogs, forums, sites...), le consommateur a l'impression que les vendeurs ou conseillers sont moins bien renseignés qu'il ne l'est. A travers le RSc, il sanctionne donc les entreprises. En revanche, il n'y a pas toujours de lien immédiat entre score faible et croissance de l'entreprise. «A long terme, dans des univers qui se durcissent, développer un attachement à la marque risque de devenir un enjeu», ajoute Catherine Michaud. A noter tout de même qu'il est plus difficile de créer du lien pour les enseignes distribuant de l'essence, par exemple, que pour celles de textile.

Cette année, les secteurs de l'Optique et le Tourisme/Agences de voyage font leur entrée dans la base de données de BVA et de l'AACC. Avec des notes de 72,7 et 71,5, ils se classent dans le milieu du tableau. Certes, ce ne sont pas de bons élèves comme l'Automobile (75,6), l'Assurance (78,3) ou même l'E-commerce (75,3) mais ils s'en sortent mieux que la Grande Distribution (66,2) et les Télécom (66). Au classement individuel, Yves Rocher détrône la Maif, qui arrive à la deuxième place. Toyota, nouvelle marque intégrée au secteur automobile, fait une entrée remarquée, directement sur la troisième marche du podium. «Clairement, le top 10 est trusté par quatre secteurs (Assurance, Automobile, E-commerce et Cosmétique). La banque suit de près ce peloton de tête», note Catherine Michaud. Ceci prouve qu'il n'y a pas d'exemple de marque qui, isolée, se comporte différemment de son secteur. Les entreprises disposant de faibles scores ont tout intérêt à se fixer comme bench-mark leurs consoeurs de secteurs plus en avance. Elles seraient ainsi en mesure de tirer toute leur profession vers le haut. Mais les marques doivent agir avec prudence. En effet, leurs promesses les engagent. Et lorsqu'elles ne sont pas tenues, l'impact sur l'appréciation de la relation client est immédiat. L'année prochaine, il n'est pas impossible que la Coiffure et la Location de voiture soient intégrées aux secteurs passés en revue.

Méthodologie

Pour construire l'indicateur, des groupes qualité ont été constitués. Trente questions de consommateurs ont permis de retracer des expériences concrètes de relation avec les marques. Ces questions ont été mises en perspective grâce à leur regroupement sur cinq dimensions: le sentiment d'être traité comme un bon client, l'empathie, la proximité, la qualité de service/le SAV et les informations conseils. Le calcul du RSc se fait à partir d'un modèle statistique explicatif, fondé sur une analyse canonique, permettant de pondérer l'importance de chacune des dimensions dans l'appréciation de la relation client.