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Les clients boudent le self care

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Serveurs vocaux interactifs, foires aux questions, bornes d'information en magasins... Les services de self care, qui permettent aux consommateurs d'accéder seuls à l'information, lassent le grand public. C'est l'une des révélations de l'étude publiée le 15 février dernier par Nexstage.

Le self care, c'est-à-dire l'ensemble de ces automates au service de la relation client, devrait-il être remis en cause? C'est la question que pose l'étude sur les «Nouveaux comportements et les nouvelles attentes des consommateurs en matière de relation client», publiée le 1 5 février dernier. Réalisée par Nexstage, cabinet de conseil en marketing et en relation client multicanal, en partenariat avec Orange Business Services, cette étude a été commandée par l'AFRC (Association française de la relation client) . Elle pointe les limites du self care quel qu'en soit le canal (Web, téléphone, bornes interactives, etc.) . Les attentes de base des consommateurs concernent l'efficacité de la relation client et la compétence des conseillers. Or, le self care ne répond pas à ces demandes essentielles. C'est pourquoi l'étude recommande aux entreprises d'organiser leur relation client autour de ces deux points: l'apport d'une réponse claire et rapide aux sollicitations des consommateurs et la présence d'agents de conseil disponibles et motivés. Les enseignes devraient également s'attacher à renouer le contact avec les clients inactifs, trop souvent «oubliés».

L'étude montre que les comportements des consommateurs varient en fonction des canaux. Par exemple, les clients pressés optent plutôt pour le téléphone lorsqu'ils souhaitent contacter une entreprise. D'autres privilégient Internet par habitude. L'étude distingue deux grandes catégories de consommateurs (constituées de sept sous-groupes): les clients dits «traditionnels» (44 %) et les «modernes» (48 %), les 8 % restants n'ayant pas été identifiés. Les consommateurs «traditionnels», technophobes, privilégient le face-à-face et le téléphone. Les «modernes», technophiles, préfèrent le Web, sans négliger le téléphone et le face-à-face. « On constate qu'aucun consommateur ne communique via un seul canal, explique Laurent Deslandres, directeur associé de Nexstage. Les entreprises ont donc intérêt à développer leur stratégie de relation client multicanal. Elles devraient en effet évaluer le comportement des clients face à chaque technologie. »

Cinq pistes à suivre

L'étude propose des pistes de réflexion pour mieux prendre en compte les attentes relationnelles des consommateurs:

1. Définir une «promesse relationnelle» globale, c'est-à-dire portant sur l'ensemble du parcours client (pas seulement sur les points d'entrée) destinée à tous, y compris les niches relationnelles ;

2. Développer des parcours assistés sur Internet. Le Web ne doit pas être réservé aux experts autonomes. L'enjeu du développement d'Internet porte sur son humanisation, c'est-à-dire sa capacité à apporter une expertise humaine à certains moments-clés du parcours client ;

3 . Mieux maîtriser son intensité commerciale. Attention, une forte pression peut détruire la qualité de la relation client. Les clients sont en effet demandeurs de propositions personnalisées et adaptées à leur situation. Pour beaucoup, un acte ou un service gratuit, cassant la vision mercantile de l'entreprise, peut se révéler plus efficace qu'un programme de fidélité onéreux ;

4. Reprendre contact avec les «jachères relationnelles». Chaque entreprise devrait créer prioritairement un plan de reprise de contact intelligent et progressif avec ses clients inactifs et oubliés. A terme, il y a là un potentiel de création de valeur évident ;

5. Adapter ses indicateurs. Attention, les baromètres de satisfaction sont utiles mais souvent incomplets. Il faut les compléter avec des indicateurs fables d'intensité relationnelle.

44 % des consommateurs sont traditionnels

Ces clients technophobes boudent les smartphones, les SMS et l'Internet mobile. Ils utilisent peu les sites communautaires et jugent les nouvelles technologiques inutiles, voire néfastes.
20% Traditionnels
Demandeurs de conseil Valorisent le rapport à l'humain
Faible intensité relationnelle
Canal de préférence: le face-à-face
16% Traditionnels impliqués
Demandeurs de conseil / valorisent le rapport à l'humain
Forte intensité relationnelle
Canal de préférence: le face-à-face
8% Traditionnels distants
Distants (méfiants) / Faible intensité relationnelle
Canal de préférence: le téléphone
56% Autres

48 % des consommateurs sont modernes

Les clients «modernes» demeurent passionnés par les nouvelles technologies, qu'ils maîtrisent parfaitement, et les modes de contact innovants. Ils tchatent régulièrement sur Internet et utilisent les réseaux sociaux (ces consommateurs ont plus de 50 amis sur Facebook).
20% Technophiles autonomes
Autonomes / forte attente d'efficacité (exigeants)
Distants (méfiants) / faible intensité relationnelle
Canal de préférence: le Web
16% Technophiles effcaces
Autonomes / attente forte d'efficacité (exigeants)
Distants (méfiants) / forte intensité relationnelle et négociateurs
Canal de préférence: le téléphone
8% Technophiles funs
Demandeurs de conseil / forte intensité relationnelle et négociateurs
Attente forte d'efficacité (exigeants)
Valorisent le rapport à l'humain / canal de préférence: le face-à-face
7% Jeunes débutants
Demandeurs de conseil / forte intensité relationnelle et négociateurs
Non exigeants / canal de préférence: le téléphone
49% Autres

Méthodologie

Après deux études sur «la vision dirigeant de la relation client» pour l'Association française de la relation client (AFRC), Nexstage a, cette fois, prêté attention aux consommateurs. Le cabinet de conseil en marketing et en relation client multicanal a interrogé sur Internet 1 118 individus représentatifs de la population française, âgés de 18 à 65 ans. L'enquête a été préparée avec l'aide des sociétés Orange, La Poste, EDF et Société Générale. Son originalité réside dans le ciblage des attentes relationnelles des clients, de façon transversale et pour tous les secteurs d'activité. Les résultats sont à considérer avec précaution, car ils demeurent éphémères et évolutifs.

Réactions

XAVIER QUERATHEMENT directeur de la qualité du groupe La Poste

XAVIER QUERATHEMENT directeur de la qualité du groupe La Poste

«Le groupe La Poste place l'esprit de service au coeur de son projet stratégique»

Pour-Xavier Quérat-Hément, le client choisit les canaux en fonction des situations. « Lorsque le consommateur est face à une situation simple, récurrente et peu implicante, il utilise volontiers le self care et les automates. En ce sens, on peut offrir, par exemple, le suivi automatique des courriers et colis sur Twitter avec son mobile. En revanche, quand il souhaite entrer en dialogue avec l'entreprise pour mieux comprendre son offre ou résoudre un problème, le contact humain devient un véritable levier de satisfaction et de préférence de marque. La transformation des bureaux de poste en «Espaces service client» répond à ce besoin. » C'est la raison pour laquelle le groupe La Poste place l'esprit de service - c'est-à-dire le développement d'attitudes de service traduisant une relation proactive, empathique et engagée sur le résultat - au coeur de son projet stratégique. Et ce, « dans le but de renforcer constamment le lien de confiance qui nous unit à nos clients », souligne le directeur du département qualité.

THIERRY SPENCER cofondateur de Testntrust.com

THIERRY SPENCER cofondateur de Testntrust.com

« Pour mettre en place un self care efficace, il faut orienter le client vers le bon canal au moment opportun»

Selon Thierry Spencer, les nouveaux outils de self care offrent de formidables bénéfices pour l'expérience quotidienne de chaque consommateur. « Le client s'y retrouve quand il y a un gain de temps, d'argent et d'autonomie. Attention cependant à ne pas utiliser uniquement les nouvelles technologies, car les clients ne sont pas égaux face à cette vague déferlante. Et ce, pour trois raisons: tout d'abord, les consommateurs n'ont pas la même valeur (un client fidèle doit être reconnu et traité différemment). De plus, tous n'ont pas les mêmes capacités (les handicapés et les personnes âgées, par exemple, se trouvent désavantagés). Enfin, les sollicitations des clients n'ont pas la même complexité et ne méritent donc pas le même niveau d'expertise. » Il insiste enfin sur un point: « Le CRM apporte aux entreprises un bénéfice considérable en termes de connaissance du profil, du statut et des attentes des consommateurs. Pour mettre en place un self care efficace, rien de tel que de connaître ses clients et d'être capable de les orienter vers le bon canal au moment opportun. »