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Les centres de contacts, capteurs de la voix du client

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Une récente enquête menée par le cabinet conseil Activeo met en exergue le déficit d'écoute des clients qui sévit dans de nombreuses entreprises. Un constat permettant ensuite la mise en place d'actions ciblées.


L'enquête en ligne réalisée par Activeo auprès de soixante-dix-huit entreprises est révélatrice. Menée en parallèle avec le Royaume-Uni, elle s'intéresse à la portée de la voix des clients au sein des entreprises sondées. Premier constat, si un tiers des entreprises déclarent capter la voix de leurs clients, seuls 50 % de ces dernières parviennent à traiter les dysfonctionnements perçus. Un enseignement lourd de conséquences à l'heure où les entreprises dépensent des fortunes pour fidéliser leurs clients. « Au-delà du centre d'appels, l'entreprise, tout au long du processus d'échange avec un client, doit s'efforcer d'en capter la voix », estime Emmanuel Richard, consultant au sein d'Activeo, en charge de l'étude. Une démarche encore loin d'être systématique… « Le centre d'appels est une brique très structurante et sa sensibilité au client doit toucher l'ensemble de l'entreprise », poursuit-il. De fait, dans l'entreprise, les capteurs qui permettent de remonter les informations sur le degré de satisfaction des clients sont nombreux. Et beaucoup cœxistent. Centres d'appels, agences, courriers, demandes d'in-formations ou de réclamations, messageries internet, forums, etc. les supports sont multiples. « Nous distinguons les capteurs qui collectent des informations continues sur les clients et ceux que l'on programme, tels que les enquêtes et les études de satisfaction. Ces dernières sont toujours conçues à partir du référentiel de l'entreprise », analyse Emmanuel Richard. Lorsqu'il s'agit d'enquêtes prédéfinies, l'image restituée par les consommateurs entre dans un cadre... prédéfini, avec toutes les limitations et partis pris que cela suppose. « Les opportunités quotidiennes où le client s'exprime sans être guidé dans son expression, comme lors de réclamations, ont tendance à être oubliées », remarque Emmanuel Richard.

Jour après jour


Borné à ce premier stade, le centre d'appels va se limiter à un rôle de réceptacle des insatisfactions et des remarques des clients. Sans réelle capacité de répercuter en interne les données pour améliorer l'ensemble du dispositif… « Lors d'échanges en face-à-face avec des responsables de centres d'appels, on s'aperçoit que les activités restent parfois très cloisonnées et compar-timentées, note Emmanuel Richard. Les indicateurs et les incentives autour de la voix du client sont rares et les structures doivent apprendre à travailler de façon transversale. » Est-ce à dire que les centres de contacts demeurent sous-utilisés par rapport à leur niveau de connaissance du client ? En effet. Sans une réelle volonté pour remonter aux origines des dysfonctionnements opérationnels, les problèmes tendent à se répéter, au grand dam des clients. « La prise en compte de l'apport des centres d'appels comme moyen d'amélioration peut engendrer des interactions riches en valeur ajoutée », estime Emmanuel Richard. Même si les centres sont en première ligne pour remonter la voix du client, il leur incombe aussi d'être capables de communiquer avec les autres réseaux, tels que les agences, dans le domai- ne bancaire par exemple. «Le contact client doit être abordé dans sa globalité », conclut Emmanuel Richard. Une démarche qui demande une implication sans faille et une volonté affirmée à tous les niveaux de l'entreprise.

Mot clés : centre |

Martine Fuxa