Mon compte Devenir membre Newsletters

Les SMS s'imposent

Publié le par

Il paraît que c'est la plus grande invention dans le domaine de la communication depuis la généralisation des téléphones portables : les opérateurs de téléphonie ont réussi à recréer le fonctionnement du Minitel sur le mobile. Avec le SMS Plus, on peut proposer des services sans se préoccuper de la manière de les facturer, des prestations sans abonnement, payables à l'unité. Et la mobilité devient l'axe d'un bon nombre de projets dans le marketing direct, la promotion et les services.


La mobilité est un sujet à la mode. Dans tous les secteurs qui s'adressent au grand public, on parle de la communication mobile comme d'un canal prometteur et presque d'un Eldorado. Mais qu'est ce que cette mobilité nouvelle dont on ne pourrait plus se passer ? A-t-on vraiment réinventé la roue ? Premier constat : la mobilité, ce n'est pas quelqu'un qui bouge. Ce n'est pas un consommateur qui flane devant les vitrines. Ce n'est pas non plus le commercial, dans sa voiture, avec l'oreillette du portable vissée à demeure sur le crâne. La mobilité, c'est quelqu'un tranquillement assis dans un fauteuil. Mais ce quelqu'un est nomade : chez lui ou au bureau, ou chez un client, ou ailleurs, peu importe. On ne sait pas à l'avance où il se trouve. L'essentiel est qu'il puisse vous joindre, vous demander les informations dont il a besoin de toute urgence. Et que l'on puisse les lui communiquer, et aussi le contacter à d'autres occasions pour lui faire des offres, etc. Naturellement, le téléphone portable apparaît comme le plus petit dénominateur commun de toutes ces situations. En fait, on attendait cette mobilité plus tôt. On pouvait lire, en 2001, dans Centres d'Appels n° 25 : “Selon plusieurs études, dès la fin 2003, la majorité des accès à Internet se réalisera à travers des terminaux mobiles et non plus à travers des PC, comme c'est le cas aujourd'hui”. Il est aujourd'hui évident que cela ne sera pas le cas. En partie parce que les terminaux mobiles n'offrent pas toutes les capacités requises pour accéder à Internet, bien que cet argument technique apparaisse comme secondaire. Mais surtout, et c'est l'essentiel, parce qu'en situation de mobilité, on n'a pas besoin des mêmes informations que lorsque l'on surfe à partir de son PC. Les conditions ne se prêtent pas à un surf statique, quand on parcourt confortablement des dizaines de pages avant de trouver l'information. Sur le téléphone mobile, c'est plutôt un échange de questions et de réponses, les plus courtes possibles, taille de l'écran oblige. Ici, pour toucher le consommateur, il faut d'abord réinventer le langage de communication. Pour ce qui est des accès internet, les ordinateurs portables communicants et autres PDA restent toujours de mise. Mais ce sont des outils assez lourds et surtout coûteux, réservés de ce fait aux entreprises ou bien aux individus qui en font un usage mixte, professionnel et privé. Le surf “mobile” sur téléphone portable, même s'il est avantagé par la généralisation des accès GPRS, reste limité par la taille de l'écran du téléphone. Et, comme nous sommes allés dans le sens de la miniaturisation des équipements, il serait assez difficile de s'attendre à avoir un écran trois fois plus grand que le téléphone lui-même. Comment caser un maximum d'informations sur une surface étriquée ? La solution passe, peut-être, par le courrier. Pas le courrier électronique mais l'échange des messages déjà prévu sur tous les téléphones portables. Dans le domaine grand public, l'heure est à la communication écrite sur le téléphone mobile. Des SMS (Short Messages Services) revisités, et assortis d'un nouveau mode de facturation par palier, dit “SMS Plus”. Car ce qui manquait à la communication mobile, c'est bien cet outil de paiement… issu du vieux Minitel ! On n'a encore rien inventé de mieux comme instrument de facturation et de reversement, selon l'avis des professionnels.

Un univers de micro-paiements


Vous envoyez un SMS Plus à un numéro spécifique, cet envoi est facturé avec un supplément. Le texte du message est simplifié, un simple chiffre 1 pour dire oui, et 0 pour dire non. L'ensemble signifie “Je souhaite recevoir telle information” ou “J'accepte votre offre” ou “Je veux connaître le solde de mon compte”, etc. En retour, le prestataire du service vous envoie l'information requise par un SMS ordinaire. Et l'opérateur de téléphonie lui reverse une dîme. Les paliers tarifaires vont de cinq centimes à 1,50 euro par message envoyé. Ce n'est pas le 36 15, mais ça y ressemble ! On a inventé le support, mais on n'a pas réinventé la logique du kiosque. Les professionnels estiment que la facturation de 1,50 euro par acte est un maximum raisonnable pour des services mobiles consommés à l'unité. Au-delà, les mêmes services devraient être proposés sur abonnement. Inutile de chercher à facturer des sommes plus importantes, la communication mobile est un univers de micro-paiements. Le marché de la mobilité suscite un tel intérêt, que les trois opérateurs de téléphonie mobile ont réussi à s'entendre sur un standard universel de SMS Plus : même numéro, même grille tarifaire, même reversement quel que soit l'opérateur. Une prouesse en soi ! Pour les grands comptes, la mobilité doit apporter l'équivalent du marketing direct classique en version mobile : acquisition, jeux, publicité, etc. Pour les services clients, y compris la logistique et le SAV, la mobilité est un canal de communication qui véhicule les informations habituelles : la demande de catalogues, la confirmation de la commande, le déroulement de la livraison. Ici, le Texto remplace le mail mais avec une couverture très supérieure. Enfin, la mobilité est un vecteur de diffusion des informations à distance, pour la météo, les services bancaires, etc. Là, le SMS vient en complément du mail. Les médias mettent en place des services d'information sur la base de ce type de message. Qui est déjà devenu un outil d'interaction et de vote. A noter qu'il n'était pas nécessaire d'attendre l'apparition des SMS Plus. On pouvait déjà imaginer une requête d'informations faite, par le biais d'un centre d'appels ou d'un SVI, sur un numéro surtaxé : “Je demande à recevoir tel type d'information sur mon mobile, je vous donne mon numéro”. Mais avec le SMS Plus, la démarche est devenue plus conviviale. Les opérateurs de téléphonie mobile ont eux-mêmes inauguré la promotion et le marketing direct par ce canal à destination de leurs propres clients. Mais, d'autres s'y mettent : Carrefour et Gillette ont réalisé le lancement d'un nouveau rasoir avec un jeu à travers des Textos surtaxés, souvent à destination d'une cible jeune. « Son avantage est dans la réactivité, très supérieure à celle des e-mails. Parfois les clients réagissent en dix secondes », explique Catherine Livernet, responsable du développement multicanal chez Prosodie.

Fidéliser ses clients avec la communication mobile


Ce canal est quand même souvent utilisé en complément d'une campagne classique. Les Galeries Lafayette envoient des SMS pour annoncer leur promotion de la semaine. Demain, elles le feront avec des messages MMS (Multimedia Message Services, un SMS enrichi avec des images et du son) qui offrent plus de possibilités. Mais on imagine mal une entreprise réaffecter ses budgets de communication traditionnelle vers le SMS. Pas dans l'état actuel des choses. Côté relation client, les financiers ont été les premiers à apprivoiser la communication mobile à des fins de fidélisation. En effet, c'est un moyen de connaître son solde, d'avoir le relevé de ses opérations, de recevoir des alertes quand son compte est à découvert. Les banques ont une vision complète de leurs clients. Elles connaissent leurs habitudes grâce aux informations en provenance de l'agence et du centre d'appels. Elles connaissent, aussi, le plus souvent leurs numéros de téléphone portable. Les conditions sont alors réunies pour intégrer le canal SMS. Le téléopérateur du centre d'appels bénéficie, ainsi, d'une vision globale des contacts avec le client. Mais l'objectif final des banques est d'inciter leurs clients à souscrire de nouveaux produits. Pour cela, le mobile est l'outil qui peut les orienter vers l'agence. Une autre fonction SMS, type service d'alerte, peut être mise en place par des compagnies de téléphone, par exemple, pour prévenir le client que son forfait est épuisé. Le service Home Shopping de M6 utilise la communication mobile pour confirmer la réception du paiement et le départ de la livraison. Aujourd'hui, cette entreprise est en train de construire, en partenariat avec Prosodie, une base de données comportant les numéros des mobiles, et réfléchit à des services enrichis. La RATP, pour sa part, a mis en place le service “Paris Trafic”. Un SMS, sur abonnement, pour avertir les usagers des incidents et des perturbations sur son réseau. L'exemple de la RATP peut être reproductible à la SNCF. C'est le cas pour les trains Thalys. Les usagers reçoivent des messages concernant leur trajet ou autre. Les compagnies aériennes réfléchissent, elles aussi, à la généralisation de tels services, pour prévenir leurs passagers d'éventuels retards de vols.

L'envoi de SMS comme piqûre de rappel


L'alerte SMS n'intéresse pas que les grandes entreprises. « L'envoi d'un message n'est pas plus cher qu'un coup de fil, estime Marc-Henri Magdelenat, directeur marketing de Screen Tonic. C'est rapide, fiable et surtout peu intrusif. Ce n'est pas comme devoir répondre au téléphone quand on est en train de faire autre chose. Cela peut concerner beaucoup de professionnels. » Et de citer le cas des dentistes qui souffrent de l'absentéisme de leurs patients, avec en moyenne un client par jour qui oublie de venir. Pourquoi ne pas utiliser le SMS pour envoyer des rappels de rendez-vous : “Comme prévu, je vous attends demain !”. Un dentiste à qui nous avons soumis ce projet s'est montré optimiste, avec des réserves : « Ce n'est pas une personne par jour mais plutôt une ou deux par semaine qui oublient leur rendez-vous. N'empêche que ce rappel peut être utile. Seulement, il ne faudrait pas que je sois obligé de taper chaque message ou même de penser à l'envoyer. Cela doit se faire de manière la plus automatique possible. Quant au coût de 0,15 euro par message, il ne me paraît pas excessif comparé à ce que je perds avec un rendez-vous raté : entre trente et cinquante euros. » A noter que le coût de l'outil TraficTonic de ScreenTonic, pour l'envoi des SMS, s'élève à 500 euros de droit d'accès, plus environ 100 euros par mois. Quant à la facture de consommation des SMS, elle peut descendre à dix ou douze centimes par message pour des envois en nombre important. Mais ce serait déjà la consommation d'une entreprise, pas celle d'un dentiste.

Quelle est la cible de la communication mobile ?


Une entreprise, qui fait de l'animation commerciale, utilise des SMS pour communiquer avec sa force de vente sur le terrain, soit plusieurs milliers de personnes. Les messages servent à confirmer des rendez-vous, des plannings, à envoyer des convocations pour une réunion. Dans le domaine grand public, la fonction d'alerte va trouver de nombreuses applications. Un constructeur automobile peut prévenir son client : “Votre voiture aura bientôt 20 000 kilomètres, je vous attends pour la révision !”. Une fois le véhicule révisé, le garagiste envoie un message : “Votre voiture est prête, venez la chercher”. Une entreprise de vente à distance, quant à elle, pourra avertir son client : “Le produit commandé n'est pas disponible, nous allons le recevoir sous huit jours”. « A travers le téléphone mobile, ce ne sont pas des personnes en situation de mobilité que l'on vise. On cherche surtout à toucher des individus, par opposition aux canaux traditionnels de communication qui s'adressent aux foyers », analyse Benoît Corbin, Dg d'Ocito, spécialiste en conception et réalisation de services marketing interactifs. Selon lui, « cela permet de s'adresser à tout le monde. Penser que les SMS sont destinés uniquement aux jeunes est une erreur ! » Peut-être. Mais il vaut mieux être initié au “langage SMS”, sinon on risque de ne pas savoir épeler le nom de l'entreprise de Benoît Corbin. Autre travers possible, lorsque l'on cherche à toucher le consommateur n'importe où, cela signifie aussi, le plus souvent, n'importe quand. Comme le message arrive instantanément, contrairement à une lettre ou un e-mail, le moment de l'envoi doit être étudié comme pour le marketing téléphonique. On peut envoyer une promotion un samedi en début d'après-midi, quand son client s'apprête à aller en ville faire des courses. Mais va-t-on l'encombrer avec des messages aux heures de bureau, quand il a peut-être besoin de son portable pour téléphoner ?

La nécessité des bases de données


Le grand frein à la mobilité, c'est qu'il y a peu de numéros de portables proposés à la location, avec le “permission marketing”. Lors de la collecte des informations, il faut penser à inclure systématiquement la case “permission” dans les formulaires. Et, quand on loue des adresses ou plutôt des numéros, le coût d'envoi se situe entre 0,3 et 0,40 euro. Les entreprises qui utilisent régulièrement des SMS sont celles qui ont déjà leurs propres bases. L'analyse de l'historique de la communication électronique et de la “nouvelle économie” permet de poser une condition à la réussite d'un projet de “mobilité”, celle d'un intérêt réciproque indispensable. Pour le consommateur c'est : “Je m'inscris parce que cela m'intéresse de recevoir des messages”. Pour l'industriel, c'est : “J'envoie des SMS parce que je vais faire venir mes clients en magasin”. Si ces deux contraintes sont continuellement respectées, alors la “mobilité” est promise à un bel avenir.

Le PDA : réservé à un usage professionnel


Quand on parle de la mobilité en entreprise, on ne peut pas exclure les PDA (Personal Digital Agenda). « Cet outil facilite le travail et pourrait remplacer progressivement l'ordinateur portable car plus léger et moins encombrant. Il accompagne les techniciens de maintenance, les visiteurs médicaux… », énumère Patrice Raimbaud, responsable de l'offre CRM Finances chez Logica CMG. En effet, ce dernier est convaincu de l'intérêt de cet équipement. Même s'il admet que certains métiers ne peuvent passer au PDA car ils ont besoin de gérer des fichiers trop volumineux, par exemple des catalogues. A noter, la solution qui consiste à utiliser un PDA communiquant par GPRS, et à charger uniquement les pages nécessaires à chaque consultation. Un peu comme sur le Web où les pages sont affichées à la demande. Sauf que sur le Web le transit des données est gratuit, et que sur les réseaux GPRS, il est payant. Cela revient à enrichir l'opérateur du réseau qui facturera aux forces de vente chaque consultation de leur propre catalogue. Le PDA ne cesse d'évoluer. Bientôt il intégrera le téléphone et aussi l'appareil photo. On ne sait pas encore quelle utilisation sera faite de ces accessoires, mais on peut déjà parier que le PDA restera un outil à destination professionnelle, équipant les effectifs des entreprises, forces de vente ou techniciens, et surtout pour des missions où l'on attend une forte valeur ajoutée.

Darty.com confirme ses livraisons par SMS


Le distributeur d'électroménager vient de mettre en place un système d'alerte par SMS pour les utilisateurs de son site de commerce électronique. « Depuis quelques mois, nous utilisons des SMS sur le site darty.com, confirme-t-on au siège de l'enseigne. Ce site bénéficie de la même structure logistique, des mêmes entrepôts régionaux et des mêmes stocks disponibles que les magasins de l'enseigne pour des articles lourds livrés habituellement au domicile de l'acheteur, les réfrigérateurs, machines à laver, etc. En revanche, pour les articles proposés à emporter dans les magasins, sèche-cheveux, rasoirs, etc., il a fallu réinventer la logistique. » Ces produits sont envoyés au domicile du client par Colissimo moyennant une participation aux frais de transport pour des pièces dont le prix de vente est inférieur à 50 euros. Désormais, le client qui a indiqué son numéro de portable sur le site au moment de l'achat sera averti par SMS du départ de sa commande. Le client a d'ailleurs le choix entre indiquer un numéro de portable ou un numéro fixe. Cette prestation n'est pas mentionnée sur le site mais offerte tacitement. « Les clients sont agréablement surpris par le message. La vente à distance étant par nature anxiogène, ils perçoivent ce message comme un facteur rassurant qui les incitera au réachat », estime-t-on chez Darty. A noter que, pour l'instant, les numéros de portables ainsi collectés ne servent que pour cette unique confirmation de livraison. Ils ne seraient pas stockés dans les bases de données consommateurs de l'enseigne, pas plus que les adresses de livraison et ce, quel que soit le circuit. Ce qui évite en principe de demander aux consommateurs au moment de l'achat l'autorisation de réutiliser ces informations.