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Les PME/PMI au centre de toutes les attentions

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Marché D'un statut embryonnaire au début des années 2000, le segment des petites et moyennes entreprises représente désormais un poids significatif qui ne laisse plus indifférents les acteurs de la relation client.


Près de 95 % des grandes entreprises françaises possèdent aujourd'hui un centre de contacts. Autant dire que ce marché est saturé et ne fonctionne désormais plus qu'en renouvellement et mise à niveau. En revanche, le potentiel de celui des PME/PMI est encore très loin d'avoir atteint ses limites. Avec un nombre estimé à près de 2,5 millions d'entreprises sur ce segment, selon le ministère de l'Économie, le marché attire les regards des acteurs de la profession des centres de contacts. Il n'est d'ailleurs pas surprenant que, depuis cinq ans, ce marché soit convoité aussi bien par les équipementiers en téléphonie, les éditeurs de solutions CRM, data mining, knowledge management et, dans une moindre mesure, par les intégrateurs. Tous secteurs confondus, le secteur des centres d'appels compte environ 220 000 positions, avec une moyenne de 45 par centre. Or, la tendance est à l'amaigrissement puisque la moyenne devrait atteindre entre 35 et 38 positions d'ici deux ans. « Cette tendance confirme la réalité du terrain, puisque beaucoup de centres d'appels de PME que nous rencontrons ne devraient pas dépasser une trentaine de positions », remarque Véronique Godart, managing partner chez Activeo. Bien sûr, la plupart des PME/PMI n'ont pas attendu des solutions plus adaptées à leurs besoins pour traiter la gestion de la relation client. Très souvent, cette dernière était gérée sans le savoir, de manière presque “inconsciente”. En outre, si les PME reconnaissent le plus souvent que les centres de contacts offrent théoriquement des avantages, elles redoutent qu'ils ne créent trop de distance entre le client et l'entreprise. Elles sont en effet très soucieuses du maintien de la qualité des relations avec leurs clients et les témoignages relatifs à la mauvaise qualité de l'accueil téléphonique dans les centres de contacts reçoivent un écho particulièrement attentif chez les PME. La plupart des motifs d'insatisfaction portent sur le fait de n'être en contact qu'avec un serveur vocal qui met le client en attente trop longtemps, ou qui ne prévoit pas la raison de l'appel. Sans compter les cas où la mise en relation aboutit à un téléconseiller incompétent, ou désagréable, etc. Ces dysfonctionnements ont notamment pour origine les choix faits par les entreprises et le type de relation client qu'elles ont décidé de mettre en place. Par ailleurs, les PME s'interrogent sur ce qu'elles peuvent réellement gagner en recourant à un centre de contacts, même si ces interrogations, force est de le reconnaître, disparaissent progressivement.

L'offre devient pléthorique

Afin de bien cerner la problématique du marché des PME/PMI, il faut distinguer deux cas de figure, comme le souligne Olivier Savouret, senior manager business consulting chez Orga Consultants : « D'un côté, il existe des PME, avec une activité traditionnelle, qui n'ont pas de centre d'appels et s'interrogent sur la nécessité d'en ouvrir un. Et, de l'autre, des PME dont le centre de contacts est considéré comme le coeur de métier. C'est le cas notamment des entreprises de vente par correspondance. » Dans les deux cas, la question essentielle reste identique : comment améliorer la relation avec les clients en plaçant un centre de contacts au centre de sa stratégie ? « Face à une concurrence toujours plus intense, les petites et moyennes entreprises souhaitent être plus proactives et plus agressives commercialement, en assurant une meilleure qualité de service, notamment au niveau de la hot line ou en essayant d'acquérir de nouveaux clients », explique Joseph Kort, président du directoire d'Activeo. Et, pour complexifier la donne, une PME disposant d'une trentaine de positions n'a pas les mêmes besoins qu'une entreprise comptant plus de 100 positions. Les éditeurs doivent donc présenter une offre qui “ratisse” large. La majorité des éditeurs/constructeurs a bien compris la grande variété d'entreprises qui caractérise ce marché des PME/PMI, soit en lançant des offres spécifiques, soit en adaptant leur “catalogue”. Pour les constructeurs, même constat, avec notamment Alcatel qui s'est clairement positionné sur ce marché avec sa gamme OmniPCX. Constat identique avec Aastra Matra qui propose des solutions à partir de quatre ou cinq positions, mais dont la taille idéale se situe entre 30 et 250. Avaya n'a pas non plus oublié ce marché avec une offre ciblée pour des centres d'appels entre 5 et 50 positions. Quant aux éditeurs, ils connaissent la même situation. La plupart d'entre eux ne cachent plus leur volonté d'attaquer ce marché en plein coeur, à commencer par Microsoft dont la première offre CRM est sortie en 2003-2004. Les “géants” du marché, incarnés par Siebel, SAP et Oracle/ PeopleSoft, longtemps catalogués dans le rayon des grands comptes, possèdent désormais des offres susceptibles d'être installées dans les PME et viennent concurrencer les acteurs déjà placés sur ce secteur comme Vocalcom, Altitude Software, Eudoweb, Pivotal, Selligent, Salesforce.com, etc. « Nous avons assisté, ces dernières années, à une démocratisation de la technologie. Les éditeurs de la relation client se sont ainsi orientés vers des offres packagées plus facilement intégrables et plus ergonomiques, proposant moins de fonctionnalités », confirme Joseph Kort.

Des besoins spécifiques

Pour tirer leur épingle du jeu, les éditeurs/ constructeurs ont bien compris les spécificités des besoins des PME/PMI. « Ces entreprises ont des impératifs de mise en oeuvre rapide, de solutions clés en main, sans oublier une exigence en matière de simplicité, d'administration d'exploitation avec la capacité d'utiliser des tableaux de bord et des statistiques », précise Pierre Casciola, directeur de projet chez Devoteam Consulting. De là à conclure que les PME sont plus exigeantes que les grandes entreprises, il n'y a qu'un pas. D'autant plus que les rapports entre les décisionnaires se font plus rapidement et avec une plus grande implication. « Les directions générales sont très présentes. Elles n'orientent pas leur choix en fonction de la seule technologie. Elles prennent aussi en compte l'ensemble des services liés à la relation client », renchérit Véronique Godart. Elles ont, grosso modo, retenu les erreurs passées effectuées par les grandes entreprises. Néanmoins, au sein d'une PME, un centre d'appels est-il vraiment l'outil le mieux adapté ? Aucun doute lorsqu'il s'agit d'une entreprise dont le coeur de métier repose sur une activité de vente à distance. En revanche, la question peut se poser pour bon nombre de sociétés pour lesquelles le plateau téléphonique n'est pas la seule solution. Dans de nombreux cas, il est possible de se limiter à une amélioration de l'accueil téléphonique, lorsqu'il s'agit, par exemple, d'une PME disposant d'un réseau d'agences régionales. Il est envisageable de les relier via une structure virtuelle sans pour autant modifier les habitudes et sans déplacer le personnel. Qui dit structure virtuelle, sousentend un réseau via ToIP. Or, cette technologie a bousculé l'univers des PME à l'instar de ce qui s'est passé pour les grands comptes. « Avant l'arrivée de la ToIP, les entreprises s'appuyaient sur des équipements propriétaires très dépendants de la technologie des constructeurs. Des solutions qui s'avéraient souvent très coûteuses », remarque Pierre Casciola. Avec la propagation de la ToIP, de nouvelles perspectives sont nées. Déploiement facilité du couplage téléphonie informatique, migration rendue possible vers une stratégie multicanal, faculté de virtualiser son accueil téléphonique… De nombreux managers ont sauté sur l'occasion pour élargir la communication avec leurs clients. Grâce à une architecture IP centralisée, où se trouve l'intelligence du système d'information, les petites entreprises ont pu mettre en place des positions virtuelles de téléconseillers répartis sur le territoire, quel que soit le nombre. Une application impensable avant l'avènement de la ToIP.

Chez soi ou à l'extérieur ?

Une question souvent capitale doit être soulevée par les managers d'entreprises souhaitant mettre en place un centre d'appels. Sous quelle forme doivent-ils envisager le fonctionnement du plateau ? En interne, en externe ? « Il n'y a pas de véritable tendance sur le choix d'un prestataire, qu'il soit outsourceur, opérateur, intégrateur, SSII, etc. Il s'agit de prendre en compte l'activité de l'entreprise, son expertise en interne en matière de GRC et la façon dont elle envisage les relations avec ses clients », commente Olivier Savouret. Pour Activeo, il semble que l'internalisation l'emporte dans le cas de création récente de centres d'appels. « Les PME ne recourent à des spécialistes de la relation client que lorsqu'il s'agit de missions ponctuelles : campagnes de télémarketing, opérations de prises de rendez-vous, accueil téléphonique lors de pics d'activité, etc. », constate Véronique Godart. Le manque de structure technologique, voire de ressources humaines, justifie également le recours à un outsourceur. Néanmoins, un travail d'adaptation leur est demandé pour répondre aux besoins souvent ponctuels des PME, puisque leur intérêt est davantage d'instaurer des relations et des missions durables avec les donneurs d'ordres. Le choix de l'internalisation ou de l'externalisation se retrouve également au niveau des solutions matérielles et logicielles avec, cette fois, une tendance assez forte qui se dégage. « Depuis quelques années, les solutions en ASP fonctionnant directement chez l'opérateur ou l'intégrateur rencontrent un certain succès, confirme Olivier Savouret. Les entreprises se contentent de payer un forfait contre une offre de services globale liée à la relation client. » Il semblerait, en outre, que le mode d'acquisition sous forme de licence ait du plomb dans l'aile. En effet, les offres ASP avec forfait donnent une souplesse qui correspond davantage aux besoins des PME. « La grande vague d'achat de licences, qui s'est développée dans les années 1980 et 1990, s'essouffle au profit d'une forfaitisation, à la fois sur les progiciels mais également sur ce qui gravite autour des télécoms », confirme Pierre Casciola. Autre signe qui ne trompe pas : les prestations des intégrateurs et sociétés de conseil/audit adaptent peu à peu leurs offres. Certes, le prestataire type de la PME est davantage le petit installateur/intégrateur free-lance “du coin” qui va paramétrer les solutions clés en main. Implication et réactivité sont souvent ses points forts, mais dans l'hypothèse d'un projet de centres d'appels d'une certaine envergure (plus de 20 positions), les limites en termes de compétences et de capacité de travail sont vite atteintes. D'un autre côté, les frais de structure pénalisent les grosses organisations et freinent leur compétitivité face à des free-lances ou de petites SSII. Toujours est-il que ce changement d'attitude montre bien le potentiel d'affaires susceptible d'être réalisé avec ce segment d'entreprise.

Les besoins essentiels des PME/PMI face aux clients

La fidélisation des clients existants avec, pour finalité, un accroissement des ventes. Une meilleure connaissance de leurs clients avec, pour objectif, d'anticiper les futurs besoins : l'entreprise veut capitaliser sur l'expérience client. Enfin, même si la réduction des coûts est devenue un facteur secondaire dans le processus de décision, elle reste déterminante.

« Le besoin d'autonomie est plus important pour les PME/PMI »

Qu'est-ce qui motive les PME/PMI à mettre en place des centres d'appels ? Il s'agit, d'une part, d'optimiser leur accueil téléphonique de manière à perdre le moins d'appels possible. Elles souhaitent, d'autre part, qualifier les appels avec une identification des numéros, mais aussi mettre en place des serveurs vocaux interactifs de façon à mieux orienter les appels. A ce titre, de nombreux projets ont vu le jour avec la présence de reconnaissance et de synthèse de la parole, technologies qui viennent concurrencer celle classique avec système DTMF (Dual-tone multi-frequency). En outre, les PME/PMI sont friandes d'informations liées au suivi, à la supervision et à l'obtention de statistiques. Enfin, le besoin d'intégration des solutions du marché sur l'existant au sein des PME/PMI est également très présent. Qu'est-ce qui distingue la demande des PME de celle des grands comptes ? Le besoin d'autonomie est plus important pour les PME/PMI car elles souhaitent pouvoir changer les règles de routage, les messages sur les SVI, sans dépendre de qui que ce soit. Cette autonomie est rendue possible quand un travail de formation et d'accompagnement est effectué au préalable. De plus, la notion de sécurité est primordiale lors de l'élaboration du cahier des charges, tout comme la garantie d'une continuité de service.

Les prestations les plus répandues dans les PME

La hot line. Dans la plupart des cas, elle consiste à aider les clients à installer, à mieux utiliser, voire à réparer un produit. D Le relais Service Après Vente. Après l'achat d'un produit ou d'un service, le rôle du centre de contacts est de donner les premières instructions au client en cas de panne et la possibilité de contacter, si besoin, un technicien de l'entreprise. D La mise à disposition de numéros spéciaux. Trois types de numéros : les numéros gratuits, les numéros à coûts partagés (l´appelant et l´appelé partagent les frais), les numéros payants pour lesquels le coût de la communication est supporté entièrement par l'appelant. D Les opérations de télémarketing. Les PME ont commencé à lancer des campagnes de télémarketing – longtemps monopolisées par les grands comptes –, le plus souvent sous-traitées par certains outsourceurs spécialisés. D La mise à jour des bases de données clients. Il s'agit d'appeler des clients existants ou prospects afin d'enrichir, compléter ou rectifier les données enregistrées ; ceci avant de lancer, dans un second temps, des campagnes d'envoi de courriers ciblés ou d'appels téléphoniques avec des marges d'erreur réduites. D La prise de rendez-vous. L'objectif est d'assurer un contact direct avec les clients potentiels à la place des forces de vente de l'entreprise. D Le standard téléphonique permanent. Il s'agit de retransmettre les messages qui sont déposés sur la messagerie téléphonique (voire les portables) ou sur les sites web des entreprises.