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Le télémarketing ne manque pas d'arguments

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Comparé aux autres canaux, le centre de contacts générant des appels sortants se montre très rentable. Pour peu que les ressources humaines soient motivées et compétentes, les résultats des opérations s'avèrent convaincants.

Le télémarketing a encore de belles années devant lui. Le constat peut paraître surprenant tant le grand public se montre critique à son égard. Pour autant, les appels sortants restent un moyen extrêmement efficace d'entrer en contact avec un maximum d'individus dans un laps de temps très court. «Il s'agit de créer un dialogue, un échange, un climat de confiance avec le client ou le prospect», explique Johann Meynet, directeur général d'Isosell. Dans les faits, le télémarketing regroupe des activités aussi diverses que la prise de rendez-vous, la vente à distance, la qualification de prospects, la réalisation d'enquêtes, les appels de courtoisie dans un objectif de fidélisation... En outre, il trouve sa place parmi les différents canaux, aussi bien en B to B qu'en B to C. Ses principales qualités restent, quel que soit l'objectif de la campagne, l'efficacité et la rentabilité. En effet, lorsqu'un commercial terrain réalise en moyenne une visite par heure, le conseiller argumente entre trois et sept fois. En outre, les moteurs d'appels prédictifs permettent de renforcer la productivité. Ils évitent les pertes de temps, notamment en assurant la numérotation et en détectant les répondeurs, les fax, les numéros occupés. «La technologie réalise la partie besogneuse», précise Isabelle Bonhomme, directeur du centre d'appels de G&A Links. Ainsi, le conseiller se concentre davantage sur sa mission. Une chance dans la mesure où sans cesse il se doit de susciter l'intérêt. Sa démarche s'inscrit dans une dynamique pro-active. Avec les solutions prédictives, la seule contrainte est de disposer de fichiers de taille suffisamment importante. «Nous avons besoin de fichiers trois à quatre fois plus importants que le nombre de contacts que nous souhaitons joindre», prévient Denis Akriche, président-directeur général d'Armatis.

Si la Banque, l'Assurance, l'Edition, les Télécoms connaissent déjà largement les avantages de l'approche téléphonique, d'autres secteurs, à l'instar de l'énergie, s'y mettent. Pour ce qui est de la commercialisation de produits ou services, la limite de l'exercice est atteinte dès lors que ces derniers sont techniques, complexes ou nécessitent par exemple une démonstration. En outre, lorsque les marges sont faibles, le télémarketing fait partie des solutions intéressantes.

Si certains font le choix de se concentrer essentiellement sur l'acquisition de clients, d'autres misent sur leur propre base pour générer du chiffre d'affaires. «En fonction du niveau de maturité de leur marché, nos clients mettent plus ou moins l'accent sur la création de valeur au sein de leur parc clients», intervient Denis Akriche. Les logiques de cross selling et d'up selling ont tendance à se généraliser dans les secteurs fortement concurrentiels où les parts de marché sont difficiles à gagner.

Johann Meynet (Isosell):

«Les appels sortants permettent de créer un dialogue, un échange, un climat de confiance avec le client ou le prospect.»

Cerner les attentes

Sur un plan pratique, la réussite d'une opération repose sur la qualité des briefs. Lorsque la campagne est réalisée par le centre d'appels en interne, le service marketing aide à la conception du guide d'entretien. Si elle est prise en charge par un prestataire, le donneur d'ordres doit préciser le contexte de la mission et ses attentes. En effet, l'outsourceur ne maîtrise pas la stratégie de l'entreprise et doit pour autant être performant. S'il a toutes les clés en main, son intervention gagne en efficacité.

Bien souvent, le prestataire est rodé aux techniques d'entretien. En revanche, mobiliser les bons arguments ne s'improvise pas. En effet, le donneur d'ordres connaît le marché au sein duquel il évolue, ses concurrents, ses points forts... Et a plus de chance d'identifier les éléments à mettre en avant. «Les clients doivent s'impliquer. Parfois, ils viennent sur les plateaux ou écoutent à distance la manière dont les conseillers s'approprient le discours», explique Denise Bengioar, directeur général d'Addibell.

Denis Akriche (Armatis):

«En fonction du niveau de maturité de leur marché, nos clients mettent plus ou moins l'accent sur la création de valeur au sein de leur parc clients.»

Mixer les canaux

Pour beaucoup d'acteurs du monde de l'outsourcing, l'approche multicanal donne de bien meilleurs résultats. En effet, envoyer un courrier, un e-mailing avant de prospecter par téléphone rend plus évidente la tâche du conseiller. Ce dernier peut s'appuyer sur la communication écrite avant de dérouler son argumentaire. «En aucun cas, il ne faut isoler le télémarketing», indique Denise Bengioar. Au contraire, il doit s'intégrer au dispositif de communication entre la marque et le consommateur. «Le télémarketing est un maillon de la relation commerciale», poursuit-elle.

Pour que l'opération soit un succès, le ciblage doit être précis. Le travail sur les fichiers et les bases de données est une étape à ne pas négliger. Si l'annonceur peut tout à fait fournir ses propres fichiers propriétaires ou loués, les outsourceurs sont aujourd'hui également à même de jouer un rôle de conseil en données et orienter leurs clients vers des brokers spécialisés. En ce qui concerne le secteur du B to B, la difficulté consiste à identifier le bon interlocuteur. Côté coût, un contact qualifié renseigné en numéro de téléphone peut revenir entre 30 et 150 euros le mille en fonction du degré de qualification. Il convient aussi de prendre en compte le coût des relances équivalentes à 50% du prix initial.

Au-delà des besoins en termes de fichiers, d'outils, de scripts, les ressources humaines apparaissent comme la pierre angulaire des actions menées en télémarketing. «S'il y a dix ans, on estimait tout le monde capable d'effectuer le métier de téléconseiller, le constat est bien différent aujourd'hui. Faire de l'émission, six heures par jour, du lundi au vendredi, sur la même cible, en jouant le même plan de dialogue et avec la même énergie ne s'improvise pas», indique Isabelle Bonhomme. La motivation des collaborateurs compte beaucoup puisque, chaque jour, ces derniers doivent s'investir et faire preuve de professionnalisme. En outre, leurs qualités personnelles sont largement mises à contribution. Les conseillers «doivent à tout prix être «soft» dans leur approche pour ne pas heurter le client», explique Denis Akriche. Il faut absolument que les directeurs de la relation client ou outsourceurs fixent un cadre aux missions d'émission. «Nous devons éviter de forcer les gens à avoir un entretien à un moment donné», explique Denis Akriche. Tout le travail du conseiller consiste donc à repérer les individus peu enclins à converser lorsqu'il appelle.

Isabelle Bonhomme, (G&A Links):

«Faire de l'émission, six heures par jour, du lundi au vendredi, sur la même cible, en jouant le même plan de dialogue et avec la même énergie ne s'improvise pas.»

Soigner le recrutement

Pour effectuer des appels sortants, les conseillers ont intérêt à se mobiliser en permanence. La résistance à l'échec constitue leur meilleure arme. «Dans une journée, les agents ont la possibilité d'effectuer environ 56 appels et seulement deux ou trois vont aboutir», précise Denis Akriche. La démotivation peut rapidement peser sur les épaules des acteurs du centre de contacts. De plus, l'équilibre est fragile et «des épiphénomènes peuvent perturber un rendement», note Johann Meynet.

Pour assurer le bon déroulement des opérations, le recrutement est essentiel. Il permet d'identifier les personnes disposant du bon profil psychologique et capables d'aller au-devant des clients, de répondre aux objections, de faire preuve de persuasion...

Si la réussite des campagnes repose largement sur l'implication des conseillers et leur capacité à convaincre, leur hiérarchie a aussi la possibilité de les encourager pour plus d'efficacité. «Le télémarketing fait partie des métiers dans lesquels on s'essouffle rapidement. Les conseillers ont donc sans cesse besoin d'être écoutés et aidés», précise Isabelle Bonhomme. Les managers de proximité apportent un soutien personnalisé à leurs équipes. Il s'agit d'accompagner ces dernières aussi bien individuellement que de faire avancer le groupe. «Nous mettons l'accent sur la notion de challenge. En outre, sur les plateaux, nous affichons les résultats et les commentons», poursuit Isabelle Bonhomme.

La rémunération constitue un autre levier de motivation. Bien souvent, les conseillers effectuant de la vente sont mieux payés que ceux effectuant de la réception d'appels. En parallèle, la partie variable du salaire joue fortement sur l'implication.

Enfin, ces entreprises proposent parfois à leurs salariés de participer à des challenges. Week-end en famille, chèques-cadeaux... récompensent les meilleurs vendeurs. Toutes les actions de stimulation comptent dans la mesure où elles amènent les conseillers à se dépasser. Reste à trouver l'incentive la plus motivante.

K par K dédie ses téléacteurs à la prospection

RH Le distributeur joue la carte de la complémentarité entre les commerciaux terrain et les téléacteurs.

K par K s'est vu distinguée cette année pour la qualité de son service clients (son centre de contacts a été élu Service Client de l'année 2009 dans la catégorie Distribution de biens d'équipement). Vingt personnes sont dédiées à ses contacts entrants et ont permis de décrocher la récompense. Si, bien sûr, la gestion des appels entrants compte pour la marque, 80% de l'effectif des plateaux situés à Libercourt (Pas-de-Calais) et à Aix-en-Provence s'occupent exclusivement de l'émission d'appels. Cette activité est complémentaire à celle prise en charge par la force de vente terrain. En effet, les téléacteurs ne concluent pas de vente. Ils créent du trafic dans les 180 magasins, promeuvent l'ouverture d'un nouveau point de vente, effectuent de la détection de leads, relaient des offres, accroissent la notoriété du distributeur... Et tout ceci avec une réelle efficacité. «Le sortant donne, par exemple, la possibilité d'effectuer une activité de prospection de masse ciblée et sur une zone géographique donnée. Ce sont véritablement des actions chirurgicales», explique Jérôme Abbé, directeur marketing client de K par K.

«La prospection en face-à-face est toujours difficile. De fait, plus les téléacteurs amènent de rendez-vous, plus les commerciaux ont l'opportunité de vendre», précise Jérôme Abbé. Le canal téléphonique supplée la force de vente terrain qui peut passer davantage de temps en clientèle. En outre, dès que les commerciaux sont en rendez- vous, les centres d'appels prennent le relais et entrent en relation avec les clients et prospects.

Pour la plupart des campagnes, l'enseigne spécialisée dans les produits de rénovation de menuiserie d'extérieur achète des fichiers à des brokers. Les segmentations sont effectuées à la fois du point de vue géographique et en termes de pouvoir d'achat. La qualité des contacts conditionne largement la réussite des opérations. En parallèle, le centre de contacts utilise ses propres bases de données. A la suite d'un mailing, les conseillers ont la possibilité de faire des relances sur les opérations spécifiques, les sorties de nouveaux produits...

Pour les missions des conseillers, il est plus facile d'avoir un objet d'appel. Ensuite, ils sont plus efficaces pour dérouler leur argumentaire. «On laisse tout de même une certaine place à l'improvisation. Les attaques sont similaires, mais développer une relation one-to-one compte par-dessus tout. A travers les entretiens, les téléacteurs doivent déceler un intérêt chez leur interlocuteur pour nos produits», précise Jérôme Abbé. Les taux de retour varient entre 1 et 5%, selon les types de campagnes. Au quotidien, un moteur de composition de numéros permet aux conseillers de rester productifs. Pour autant, K par K n'est pas allé jusqu'au prédictif. «Nous ne voulions pas stresser nos salariés. Avec la solution retenue, nous n'avons pas de déperdition d'appels. Et puis nous ne laissons personne en attente», souligne Jérôme Abbé. Les conseillers prennent le temps d'assurer le suivi des appels et de se préparer pour le contact suivant.

De plus, offrir de bonnes conditions de travail aux conseillers favorise leur motivation. La politique de rémunération à la performance, l'animation de proximité effectuée par les superviseurs, les challenges sont autant de moyens utilisés par K par K afin de pousser les équipes à se dépasser.

En pratique

Le télémarketing autrement


Spécialisé dans les missions à forte valeur ajoutée, Phone Web motive ses collaborateurs et les aide à développer leur savoir-faire.


Dans le paysage des acteurs du télémarketing, Phone Web se distingue. Pour Patrick Spinosa, son directeur général, il n'y a aucun doute, la vente par téléphone a de l'avenir. Pour autant, une régulation du secteur semble, d'après lui, indispensable. Elle doit notamment permettre de venir à bout des maux historiques dont il souffre. En effet, la plupart des donneurs d'ordres se sont lancés dans une recherche de résultats à court terme. Les outils CRM ont accompagné cette quête de profit. Ensuite, lorsque les limites de cette politique de traitement intensif ont été atteintes, la délocalisation des activités vers les pays à bas coûts a été de mise.
Chez Phone Web, pas question de tenter de rivaliser en tirant les prix à la baisse. L'heure se vend entre 28 et 40 euros, en fonction de la complexité de la tâche à accomplir. «Nous ne pouvons proposer 20 euros comme en off-shore», affirme Patrick Spinosa. En outre, pour lui, les ressources humaines sont la clé de voûte du système. L'entreprise doit les accompagner pour les aider à développer un savoir-faire. Et les encourager afin de les pousser à exploiter tout leur potentiel. En parallèle, la rémunération constitue un réel levier de motivation.
Il n'est pas question de mettre la pression aux collaborateurs. Et, pour cette raison, les moteurs d'appels prédictifs ne franchiront pas les portes du prestataire.
De plus, la pérennité de l'activité de Phone Web repose aussi sur ses spécificités. Les dirigeants ont souhaité, dès le départ, se positionner au sein d'une niche sur des missions à forte valeur ajoutée dans des domaines comme l'Assurance, l'Edition... Pas question de rivaliser avec les Teleperformance et autres b2s. L'outsourceur n'est d'ailleurs pas dimensionné pour.