Le service clients décisif dans le churn

Les résultats de la dernière étude mondiale d'Accenture, qui vise à analyser la perception par le consommateur du service clients des entreprises, sont pour le moins éloquents. D'une manière générale, les attentes des consommateurs en matière de service sont supérieures à celles des années précédentes. Ainsi, entre 2007 et 2008, l'exigence a progressé de 31% (52% par rapport à 2004). Pour les pays dits matures, elle avoisine les 22%, alors que, pour les pays émergents, comme la Chine, l'Inde et le Brésil, les consommateurs sont plus de la moitié (60%) à avoir vu leurs attentes s'intensifier en un an, et 84% en cinq ans.

Autre point très intéressant, le nombre de clients qui quittent leur fournisseur, suite à un mécontentement, un problème ou à une faiblesse du service clients. Tous secteurs confondus, ils sont 52% en France (48% en 2007) à avoir franchi le pas au moins une fois. Cinq secteurs sont particulièrement sensibles à ce churn: la Distribution, les FAI, la Téléphonie fixe, la Téléphonie mobile et la Banque avec des taux de départ compris entre 15 et 17%. A noter, deux secteurs pour lesquels la fidélité à un sens: les compagnies aériennes, avec 3%, et l'Eau, le Gaz et de l'Electricité, avec 4%.

A la question «Pourquoi avez-vous quitté votre fournisseur?», c'est la faiblesse de la qualité de service qui arrive en tête pour 68% de l'ensemble des répondants. «Par faiblesse de qualité de service, il s'agit prioritairement - pour 94% des répondants - du sentiment que leur demande ne sera pas traitée en une seule fois. Cette situation, souvent liée à l'organisation des services clients, est jugée insatisfaisante par 71% des personnes interrogées. C'est tout simplement le rejet du phénomène d'escalade ou du rappel a posteriori..., phénomène qui conduit de plus en plus au churn», explique Fabrice Marque, responsable de l'activité service clients d'Accenture en France.

La faiblesse de la qualité de service est aussi identifiée via une insatisfaction (pour 90% des personnes interrogées) ressentie sur les plages horaires proposées par les services clients: soit les plages ne sont pas suffisamment larges, soit, lorsqu'elles sont étendues, la qualité de service est dégradée. Le churn s'explique aussi, pour 53% des personnes interrogées dans le monde, par la possibilité d'obtenir un prix inférieur auprès d'une entreprise concurrente. «Les entreprises vont devoir se battre à la fois sur la qualité de service et sur celui du prix. Ce qui va considérablement compliquer la tâche. Il va donc falloir non seulement élaborer une stratégie défensive de rétention affûtée, mais aussi, en même temps, tenir les coûts et les prix», affirme Emmanuel Jusserand, responsable de l'activité CRM d'Accenture en France. Une troisième raison qui explique le churn est celle du manque de connaissance ressenti par les clients (pour 45% en 2008, contre 35% en 2007) de leurs interlocuteurs.

En outre, à la question «Pour obtenir de l'aide, quel canal utilisez-vous et quel est votre degré de satisfaction?», le téléphone arrive toujours en tête à 85%, mais le niveau de satisfaction est inférieur à 29%. 66% des interviewés utilisent l'e-mail, avec un taux de satisfaction de 34%; 41% se rendent sur un point de vente pour une satisfaction de 50%, et 26% optent pour les sites web, néanmoins seuls 9% sont totalement satisfaits. «Le plus surprenant concerne le Web, puisque les consommateurs ne sont finalement pas très nombreux à s'y rendre pour obtenir de l'aide et que le degré de satisfaction reste très faible», souligne Emmanuel Jusserand. Enfin, les temps d'attente sont considérés comme importants pour 93% des consommateurs, mais ils ne sont pas déterminants pour justifier le fait de quitter une entreprise.

Méthodologie

Etude mondiale annuelle, effectuée durant l'été 2008. Avec, cette année, deux nouveaux pays pris en compte: l'Inde et l'Allemagne. En Europe, sont également intégrés la France et le Royaume-Uni. L'étude concerne le B to C et les personnes sondées ont plus de 18 ans. Plus de 4 100 consommateurs ont été invités à juger la qualité du service reçu via l'ensemble des canaux existants: téléphone, messagerie électronique, sites web institutionnels, courrier, forums de discussion en ligne et échanges de visu.