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Le retour de la prospection

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L'année dernière a marqué un tournant au niveau de la demande du marché, surtout pour les nouveaux projets. Moins de gestion de la relation client, place à la prospection. Contexte économique d'un côté, manque de performance de la GRC de l'autre : les entreprises redécouvrent les vertus des opérations avec un retour sur investissement prévisible et rapide. Cette tendance au télémarketing apporte aussi quelques nouveautés. Comme l'engagement du centre d'appels sur les résultats de la future campagne. Ou encore le retour des cellules de télémarketing dans les entreprises, en version externalisée mais sur site.


« C'est un phénomène récent. Depuis trois ou quatre mois, il y a un fort afflux de demandes des entreprises qui s'orientent vers une démarche de conquête, constate Fabrice Bourdy, P-dg d'Europhone. Prenez le cas des sociétés d'ingénierie informatique. Depuis 1999, elles n'ont pas connu de repli : d'abord le travail sur le prétendu bug de l'an 2000, ensuite le passage à l'euro. Mais, depuis quelques mois, elles réalisent que les carnets de commande ne sont plus remplis comme avant. Et elles ont besoin de trouver de nouveaux clients. » « Ces derniers temps, nous observons une prépondérance des demandes pour les opérations de télémarketing », confirme Jean-Pierre Godard, directeur associé de l'outsourcer 3C France. L'émission d'appels représente entre 80 et 90 % des demandes enregistrées par son entreprise. Selon lui, les clients privilégient désormais les opérations avec un retour sur investissement chiffrable et à court terme. Dans un contexte économique difficile, les entreprises ont davantage besoin de conquérir les clients ou de les faire monter en gamme de services. « Le retour à la prospection n'est pas un phénomène nouveau », nuance Bernard Caïazzo, P-dg de Call Center Alliance. Selon lui, « la crise est une bonne chose, dans le sens où elle interpelle les entreprises sur leurs méthodes commerciales, les oblige aussi à investir dans la recherche de clients au détriment parfois de politiques de sponsoring et autres. Les grands groupes redécouvrent le charme des méthodes avec un retour sur investissement rapide. » Cette tendance est accompagnée d'un léger chamboulement dans les structures. Auparavant, le centre d'appels ne dépendait pas des services commerciaux et marketing. La gestion des appels était le plus souvent confiée au service clients ou encore au service communication. Qui n'avaient pas d'objectifs en termes de revenus dégagés. Aujourd'hui, pour beaucoup d'entreprises la politique a changé. La question n'est plus de savoir ce que le centre apporte aux clients, mais d'établir un ratio entre le nombre de contacts et les ventes. Un magasin doit vendre, et pas seulement distribuer des informations aux clients ! Un centre d'appels est désormais plus fréquemment doté de son propre business plan, de ses objectifs propres, ce qui permet d'élaborer des politiques de stimulation du personnel. Peut-on concilier ces nouveaux objectifs avec le fonctionnement d'un centre de support technique, par exemple ? « Lorsqu'un client appelle le centre pour une panne informatique, c'est aussi une occasion d'établir une photographie de son matériel, d'étudier la possibilité de lui faire des offres complémentaires, répond Bernard Caïazzo. L'essentiel, c'est de ne pas créer de frustration par une agressivité commerciale. »

LA PROSPECTION, SYNONYME DE CRISE ?


En temps de crise, les budgets de télémarketing sont toujours réduits en dernier recours, après ceux dédiés à la formation, à la communication, etc. Et les budgets publicitaires peuvent être transférés vers des budgets de télévente, car il existe ici une possibilité de calculer directement le retour sur investissement. Les postes de dépenses liés au télémarketing sont âprement négociés. La négociation porte sur les tarifs mais aussi sur les garanties des résultats. « C'est assez nouveau dans la prospection où, auparavant, on négociait plutôt les moyens qui devaient être utilisés pour toucher la cible. Ce n'est plus un outil que l'on loue mais des résultats que l'on promet au client. Et on va travailler jusqu'à ce que ces résultats soient atteints », explique Fabrice Bourdy. « La tendance aujourd'hui est certainement à la prospection, si j'en juge par le nombre d'appels d'offres que nous recevons, aussi bien pour le marché grand public que professionnel », affirme Frédéric Jousset, coprésident de Webhelp. Selon lui, la conjoncture économique stagnante touche les secteurs de la VPC et en général tous ceux qui font de la vente à distance. Ces entreprises ont donc recours à une démarche active. La baisse des coûts des télécoms avantage la prospection téléphonique qui pourrait permettre de baisser le coût de recrutement comparé à d'autres médias. « Nous travaillons sur des secteurs qui exigent une démarche productiviste, la banque, l'assurance, avec à peu près le même script pour tout le monde », constate Frédéric Jousset. Son entreprise réalise ici des actions d'avant-vente et de préqualification pour des produits financiers. En revanche, des actions de vente lui paraissent plus complexes : « Récupérer le coût du contact sur le panier moyen, ce n'est pas facile ! » Néanmoins, cette "nouvelle tendance" à la prospection peut difficilement être séparée de la démarche de fidélisation. Selon Jean-Pierre Godard, « en VPC, par exemple, des campagnes destinées à placer une offre promotionnelle auprès de clients inactifs participent en même temps à la démarche de satisfaction client. D'ailleurs, la prospection peut s'avérer un outil de fidélisation efficace. Le retour sur investissement des centres d'appels est plus facile à estimer que celui des programmes à points et autres procédés de fidélisation. » Tandis que la rentabilité de la gestion de la relation client "classique" est atteinte à plus long terme et que son estimation est loin d'être évidente. Les télécoms, la banque et l'assurance, l'informatique... figurent parmi les secteurs qui s'intéressent le plus à la prospection aujourd'hui. « Ils ont tous commencé par des campagnes d'émission d'appels, ensuite sont passés plutôt à la réception, dans le cadre de la gestion de la relation client. Aujourd'hui, les mêmes se tournent à nouveau vers la prospection », analyse Jean-Pierre Godard. N'est-ce pas un échec de la stratégie orientée vers la relation client ? « Non, plutôt un palier et la transition vers un nouveau cycle. Les services clients sont désormais en place. On peut à nouveau orienter les investissements vers la conquête », répond le directeur de 3C.

DES APPELS DANS LES DEUX SENS


La prospection est-elle automatiquement synonyme d'appels sortants ? Pour Bernard Caïazzo, « c'est un faux débat. Côté technique, il n'y a pas que des appels mais aussi des SMS, des e-mails. Côté organisation, on peut distinguer la diffusion de l'information, l'interaction avec le réseau commercial, la vente. Peut-on séparer l'une de l'autre ? Il s'agit toujours du même client ! On constate aujourd'hui l'amorce d'une approche nouvelle où la "relation client" a laissé la place à "l'efficacité client" ». « Parler des appels "sortants" et "entrants" pour distinguer la prospection des autres activités, est un classement technocrate », estime Fabrice Bourdy. La téléprospection peut être utilisée à des fins de conquête. La relation client sert à fidéliser et à générer des ventes additionnelles. L'une et l'autre utilisent des appels sortants. Mais les cellules affectées à ces activités traitent aussi bien des appels entrants pour des prises de rendez-vous. Et la prospection peut aussi être faite avec des appels entrants. Les centres de télévente traitent des appels entrants et sortants, le plus souvent sur un segment du marché, pour une activité totalement externalisée. Par exemple, Hertz a confié à Europhone la totalité des ventes pour les PME qui consomment moins de 60 locations par an. Les appels sont routés après qualification au standard de réservation de la marque ou bien reçus directement sur des numéros signalés dans les prospectus Hertz Entreprises. « Gérer la relation client, c'est aussi aller vers lui, pas seulement attendre qu'il vous appelle », estime Denise Bengioar, P-dg d'Addibell et présidente du Syndicat du marketing téléphonique. Pour elle, « l'émission d'appels est le chemin le plus court vers une relation client. Le client apprécie que l'on prenne soin de lui. » Les annonceurs commencent à le comprendre aussi. Pendant quelque temps, ils commandaient essentiellement des campagnes de réception d'appels. Une campagne de réception étant d'ailleurs aussi une campagne commerciale. Aujourd'hui, les mêmes entreprises adoptent une démarche active, celle d'aller vers leur client. « Si, depuis quelques années, nous vendions plus de réception d'appels que d'émission, c'est aussi parce que l'on pensait que l'émission apportait moins de qualité dans la relation », constate Denise Bengioar. Les centres d'appels dédiés à la prospection, avec leur taille souvent importante, apparaissent-ils comme un terrain où les exigences de qualité ne s'appliquent pas de la même façon ? « Le manque de qualité dans la prospection ne devrait pas être imputé à la grande taille d'un centre, répond la présidente du SMT. On peut faire de la qualité avec de bons superviseurs et quand on a inscrit la rigueur et la compétence dans les critères de recrutement. » Les résultats de la prospection dépendent aussi de la qualité des conditions de travail. Donner les moyens à son équipe, cela passe par le confort de travail que l'on obtient avec un équipement adapté, par une efficacité qui résulte d'une bonne formation du personnel, et enfin par la motivation des opérateurs. « La motivation est généralement augmentée au contact du personnel de l'annonceur », estime Denise Bengioar. Une fois le téléconseiller installé devant son poste, c'est la qualité du guide d'entretien et des objections préparées à l'avance qui vont jouer. Aucune technologie ne peut remplacer la qualité de la relation humaine. Le téléconseiller parle au nom du client du centre, c'est le garant de son image. Malgré l'engouement actuel pour la prospection, Frédéric Jousset garde à l'esprit les limites du télémarketing : « Sur le marché grand public, il est réservé aux produits les plus connus. Entre une marque inconnue et une autre avec un capital de notoriété, le taux de transformation peut varier de un à trois. Le télémarketing passe bien pour présenter une offre particulière sur des produits connus, mais il ne passe pas pour présenter les produits eux-mêmes. » D'où l'intérêt de bâtir une démarche commerciale avec plusieurs offres y compris des offres de repli. Ce qui rend la conversation plus riche et augmente l'impression d'une démarche de qualité.

Webhelp prospecte pour la gestion du patrimoine


« Nous avons fait appel à Webhelp pour élargir notre portefeuille clients, témoigne Nathalie Vincent, responsable de Sunergia, conseil en gestion de patrimoine. Habituellement, un client content de notre prestation nous recommande à d'autres contacts dans son entourage. Mais cela nous limite à son seul univers professionnel. Nous comptons sur la prospection pour élargir notre horizon. » L'annonceur et l'outsourcer ont travaillé ensemble à l'élaboration du script. Le fichier utilisé est celui de Webhelp. Le client lui demande de prospecter des personnes entre 35 et 55 ans, imposées à plus de 6 000 euros par an. Le prestataire est rémunéré aux résultats, les rendez-vous hors qualification requise ne sont pas payés. « La prestation fournie respecte nos critères en termes de ciblage, estime Nathalie Vincent. Le rythme de prospection est faible, mais il faut tenir compte de l'état du marché, particulièrement chamboulé. »