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Le relationnel premier motif de churn

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Le cabinet KP/AM s'est attaché à discerner les principaux facteurs d'abandon des marques par les consommateurs. Si le prix est évoqué, c'est avant tout le relationnel qui fait défaut aux marques pour retenir leurs clients.

Et si le prix n'était plus le seul motif de churn? L'abandon des marques se trouvant davantage justifié par des éléments tenant au relationnel. Telle est la conclusion d'une enquête menée cet été par KP/AM. En se basant sur des propos spontanés, les dirigeants du cabinet de conseil, Laurent Garnier et Laurent Kollen, ont mis en évidence les principaux facteurs incitant à délaisser une marque et, surprise, l'aspect financier n'occupe plus la pôle position. Dans le même temps, ils se sont penchés sur les atouts et faiblesses des différents programmes de fidélité.

Tous les secteurs sont représentés dans l'étude, qui met en évidence les plus exposés. Au premier rang desquels figurent la Distribution, la Téléphonie et, dans une moindre mesure, l'Alimentation et la Grande Consommation. La version précédente de l'étude (2005) soulignait un abandonnisme essentiellement guidé par des préoccupations d'ordre pécuniaire. En effet, la poussée d'une consommation alternative essentiellement tournée vers le «low cost» et les circuits parallèles (ventes privées, C to C...) se faisait sentir. Cette tendance se trouve aujourd'hui freinée par le relâchement de la pression économique et l'adaptation des marques.

méthodologie

KP/AM s'est basé sur un questionnaire envoyé entre mai et juin 2007 à un panel internet de 2000 personnes, jugé représentatif de la population française. 600 personnes ont répondu spontanément aux trois interrogations suivantes:
- «Vous avez récemment abandonné (ou voulu abandonner) un produit, une marque, un magasin ou un prestataire de services dont vous étiez jusque-là un client régulier. Pouvez-vous nous raconter les circonstances et les raisons qui vous ont poussé à agir de la sorte?»,
- «Quel est le programme de fidélité à une marque auquel vous êtes particulièrement attaché(e)?
Expliquez-nous en les raisons.»
- «Quel est le programme de fidélité que vous avez expérimenté et qui vous a le plus déçu(e)? Expliquez-nous pourquoi.»
Ces témoignages ont ensuite été analysés d'un point de vue linguistique.

Des consommateurs sur le qui-vive

Dans le même temps, «le consommateur devient méfiant et ne veut plus se laisser abuser. Il fait preuve de discernement dans la mesure où il attend le meilleur moment pour acheter. Malgré cela, il apprécierait largement de relâcher sa vigilance», explique Laurent Garnier. L'étude met aussi en lumière les sources structurelles du churn. Plus de six fois sur dix, le relationnel se trouve invoqué comme motif de rupture entre le client et la marque, loin devant les défaillances produits (18%), les aspects financiers (12%), la communication (5%) et la gouvernance (3%). Si la plupart des entreprises ont bien cerné l'importance de l'attitude vis-à-vis des consommateurs, elles n'étudient les causes de dissidence qu'à l'occasion d'événements clients à l'instar des réclamations. C'est pourquoi deux tiers des explications leur échappent. Pour Laurent Garnier, «le déficit de personnalisation, la non-reconnaissance de faute, le geste commercial peu adapté, le traitement industrialisé du client en hot line, l'information déficiente, incomplète ou biaisée, les promesses non-tenues et la non-prise en compte des antécédents du clients (notamment sa fidélité) sont des attitudes classiques créant un déficit relationnel.»

De plus, «on constate l'apparition d'un statut de client sans valeur», note Laurent Garnier. Le consommateur fait de plus en plus souvent l'expérience de ne pas pouvoir obtenir ce qui lui semble normal et logique. Manque de considération et de valorisation sont à déplorer. De fait, les rapports deviennent fortement conflictuels et se judiciarisent. Et la fidélité n'est pas un gage de plus grande estime. Ce sentiment, né dans les domaines de la Téléphonie, des FAI et de la télévision par abonnement, se propage et gagne des activités comme la Banque, l'Assurance et la VPC.

Pour ce qui est des programmes de fidélité, celui de Carrefour est plébiscité par près de 30% des personnes interrogées et, en général, ceux de la Grande Distribution ont plutôt bonne presse. Ce constat incite à souligner les éléments positifs de ce type de programme, et en particulier leur transparence et leur simplicité.

Laurent Garnier (KP/AM):

«On constate I'apparition d'un statut de client sans valeur.»