› S'abonner › Les autres articles de ce numéro

Le programme de fidélité, élément-clé de la stratégie client

Relation Client Magazine N°82 - 01/09/2009 -

Alors que marques, enseignes et entreprises se sont recentrées sur la relation client, le programme de fidélité s'est souvent imposé comme un outil incontournable au sein de leur stratégie orientée client.

Page :

‹‹

››

AERIEN
CORSAIRFLY: UN PROGRAMME QUI SERT LE POSITIONNEMENT DE L'ENTREPRISE

Depuis son repositionnement centré sur la famille en 2007, la qualité de la relation client de Corsairfly ne cesse d'être primée. La raison de ce succès? Un programme de fidélité fort de 35000 adhérents.

Premier prix du Podium de la Relation Client 2009 TNS Sofres/Bearing Point dans le domaine du transport, premier prix de la meilleure stratégie de communication avec Né Kid lors des derniers Trophées du Marketing de Marketing Magazine, premier prix du jury des Loyalty Awards 2009... Depuis le début de l'année, Corsairfly, compagnie aérienne desservant la métropole et notamment les DOM des Antilles et de l'océan Indien, accumule les distinctions primant les entreprises qui ont fait des avancées significatives dans leur stratégie marketing et client.

«Toute l'année 2007 a été consacrée à mesurer par un certain nombre d'études les besoins et les attentes de nos clients, se souvient Nathalie Mangane, responsable marketing stratégique au sein de la direction business intelligence de Corsairfly. Il a alors été décidé que Corsairfly serait la compagnie aérienne des familles, un savoir-faire que nous n'avions pas mis assez en avant.»

«Nous avons également repensé notre programme de fidélité et nous l'avons étendu à l'ensemble delà clientèle Corsairfly en élargissant le concept», poursuit Nathalie Mangane. Le programme de fidélité Air2famille, gratuit, permet désormais à plusieurs détenteurs d'une carte (six au maximum) de se réunir en une «famille» et de cumuler ainsi beaucoup plus rapidement des euros, utilisables sur tous les vols. «Le prix Loyalty Awards qui nous a été décerné cette année a récompensé l'innovation du fonctionnement du programme, qui sert le positionnement de l'entreprise, souligne Nathalie Mangane. Air2famille se chiffre en euros et non en miles. De plus, il met en oeuvre une notion de la famille étendue à une communauté. Enfin, il précise le positionnement de l'entreprise.» Dès que l'adhérent effectue une réservation, il lui est attribué 10% du montant hors taxes dûment acquitté; les avoirs étant valables deux ans.

Mis en place le 18 juin 2008, le programme comptait au 15 juin dernier près de 35 000 adhérents, soit les objectifs assignés sur 24 mois. «Depuis novembre 2008, nous comptons 500 recrutements par semaine en moyenne. Parmi les 35000 porteurs de cartes, certains ont voyagé plus de dix fois déjà dans l'année», constate Nathalie Mangane. Le programme de recrutement a été soutenu par une campagne TV dans les DOM, une campagne print dans la presse locale et du street marketing. «Ce programme a, bien sûr, un coût, mais un client fidèle n'a pas de prix, souligne Nathalie Mangane. D'autant que la relation privilégiée avec le passager, qui commence avec la carte Air2 famille, doit se poursuivre tout au long de son expérience de voyage.»

Une politique qui porte ses fruits

La nouvelle politique de la compagnie porte ses fruits: en un an, la préférence en faveur de Corsairfly a évolué, notamment à La Réunion (+28%). Deux types de mesures complètent le dispositif: une étude tracking qui évalue trois fois dans l'année l'évolution de la préférence des consommateurs envers la compagnie; un baromètre interne qui recueille l'appréciation des voyageurs sur la qualité de service offert par la compagnie, avec un focus particulier sur les services dédiés familles. Dès cette année, le programme sera ouvert à Saint-Martin (Antilles) et comportera de nouvelles fonctionnalités, comme, par exemple, le rétro-crédit sur le Web. A. M.

Le programme de fidélité, élément-clé de la stratégie client

Marie-Laure Casse (Fnac) Avec La carte Une, nous cherchons à offrir des avantages non-marchands, auxquels nos adhérents ne pourraient avoir accès par eux-mêmes.

QUAND LA FNAC «RECONNAÎT SES MEILLEURS CLIENTS»

Le programme de fidélité de la Fnac se double aujourd'hui d'une deuxième carte destinée aux clients les plus fidèles de l'enseigne, avec des avantages bien spécifiques.

Les porteurs de la carte One représentent 2% des adhérents Fnac.

Forte d'un programme comptant déjà plus de 2 200 000 membres, la Fnac souhaitait le faire évoluer. «Nous nous sommes demandés comment mieux servir nos clients les plus fidèles, ceux qui achètent toutes les semaines en magasin ou sur le site», explique Marie Laure Casse, directrice du marketing relationnel de la Fnac. L'idée d'une carte spécifique réservée à des Happy Few était née. «Nous avons interrogé un échantillon représentatif de nos meilleurs clients pour savoir ce qu'ils attendaient comme services spécifiques, poursuit-elle. En premier, ils recherchaient tout ce qui pouvait faciliter leur parcours d'achat: l'attente aux caisses, l'accès à un vendeur; nous y avons répondu en mettant en place un service clients prioritaire. Et en second, ils ressentaient le besoin d'être reconnus. C'est pourquoi nous avons créé une nouvelle carte - gratuite - avec son propre visuel, identifiable par tout le système informatique de la Fnac, les vendeurs, les caisses...»

Mots clés : Programme de fidélité | Stratégie clients