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Le programme de fidélité, élément-clé de la stratégie client

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Alors que marques, enseignes et entreprises se sont recentrées sur la relation client, le programme de fidélité s'est souvent imposé comme un outil incontournable au sein de leur stratégie orientée client.

Faites le test. Ouvrez un portefeuille, un sac, une mallette... Qu'y trouvez-vous? Des cartes de fidélité en masse, classées souvent - l'avez-vous remarqué? - en «Top of portefeuille», c'est-à-dire selon leur valeur d'usage. En quelques années, le nombre de programmes de fidélité a explosé. Et celui de porteurs de cartes avec. Le programme de fidélité est devenu un vrai point de positionnement et de différenciation. Qui n'a pas entendu la campagne radio des magasins Leclerc mettant en avant leur programme? La campagne multimédia (y compris en télévision) pour le «contrat de reconnaissance» de LCL? Ou encore la campagne SFR pour son «Pacte Fidélité»? «Cela donne de la hauteur au métier. Les marques s'en servent aujourd'hui comme argument concurrentiel», remarque Serge Amabile, directeur Europe Loyalty chez LaSer Marketing & Financial Services. D'autant qu'en période de crise et de baisse de pouvoir d'achat, ce discours est bien perçu par des consommateurs en mal de «bons plans». C'est peut-être l'une des raisons de l'engouement actuel pour le cash-back. 18% des programmes de fidélité étudiés par le cabinet conseil Vertone, spécialisé dans le marketing et la relation client, utilisent ce modèle. «Nous constatons d'ailleurs une plus grande volonté de mieux matérialiser les bénéfices perçus par les clients. Plus le bénéfice est intéressant, plus le programme est aspirationnel», commente Xavier Ducurtil, directeur de Vertone. Et l'on assiste à la montée en puissance de la notion de service, de privilège, d'exclusivité dans les récompenses.

Parallèlement à la multiplication des programmes, les marques et les enseignes se sont mises à affiner leur stratégie de fidélisation tout en constatant qu'elles avaient en face d'elles des consommateurs de plus en?! plus avertis, qui connaissent parfaitement la valeur de?! ce qu'on leur propose et n'hésitent pas à s'organiser en?! communautés pour échanger leurs expériences. «Pour les marques, un programme de fidélité est devenu un élément incontournable et constitutif du mix marketing, ce qui traduit une plus grande maturité des entreprises», remarque Xavier Ducurtil. Conséquence: les? marques sont en forte demande de conseil pour mieux définir leurs objectifs et les moyens de les atteindre. «Nous constatons un plus grand besoin de conseil», confirme Tanguy de Laubier, dg de BlueLink, filiale du groupe Air France-KLM créée en 1992 sous le nom de Fréquence Plus Services SA. Spécialisée dans la gestion de la relation client à distance haut de gamme, celle-ci gère les programmes de fidélisation d'acteurs majeurs des secteurs aériens, du tourisme et de la banque. Signe manifeste de la «professionnalisation» des programmes de fidélisation: la prise de décision dans les entreprises remonte au niveau de la direction générale.

Elisabeth Exertier (Le Site Marketing)

Les entreprises de distribution réalisent des qualifications clients plus fines à l'aide d'un ciblage effectué d'après leur consommation réelle.

Des évolutions marquante

Pigeant et étudiant depuis 2002 les politiques de fidélisation des entreprises de distribution, Le Site Marketing a noté plusieurs grandes évolutions. «Nous constatons, par exemple, une qualification plus fine des clients, avec \ un ciblage de ces derniers en fonction de leur consommation réelle, notamment grâce à l'exploitation de données comme les tickets de caisse», explique Elisabeth Exertier, codirigeante du Site Marketing. L'élargissement des canaux de communication est une autre tendance forte, avec une exploitation plus forte de l'e-mailing et des campagnes sur les mobiles. Graduellement, enseignes, marques et entreprises s'efforcent de qualifier leurs clients en adresses e-mails et en numéros de mobile. Les adhérents sont informés du nombre de points qu'ils ont acquis, afin de les inciter au «burn», c'est-à-dire à l'échange. «Le programme de fidélité des marques doit permettre de «burner» les points le plus souvent possible. Sinon, les adhérents ne perçoivent pas la valeur de la récompense et sont moins favorables à l'égard de la marque», explique Valérie Légat, directeur général de Business Lab.

La dématérialisation des supports tient désormais une place importante dans les programmes de fidélité, avec des programmes 100% digitaux (Virgin, Gaumont Pathé...). «Qu'est-ce qui coûte cher dans un programme de fidélité?», s'interroge Serge Amabile. Réponse: les primes et récompenses ainsi que les budgets animation. Difficile de réduire les primes qui sont le principal attrait d'un programme de fidélité et représentent de 0,35 à 0,6% environ du chiffre d'affaires annuel. Pour réduire les coûts, les entreprises se rabattent donc sur l'animation, les nouvelles technologies apportant des possibilités inédites. «La pénétration du média Internet le permet aujourd'hui, mais cela ne dispense pas les entreprises de se poser la question de leur cible», précise Serge Amabile. En effet, pour Gaumont ou Virgin, on peut penser que la clientèle est plutôt connectée;

Quant à Damart, le choix d'aller vers un programme 100% digital semble moins évident. C'est d'ailleurs à la suite d'un repositionnement mode sur son coeur de cible (les 13-25 ans) que l'enseigne de chaussures de sport Courir a modifié son programme de fidélité. «De purement transactionnel, notre programme de fidélité est devenu relationnel, expliquait Stéphane Poulet, directeur marketing de Courir lors de la dernière conférence ETO Day On/Off. A quoi cela servait-il y d'avoir beaucoup d'adhérents à la carte My Courir, s'ils étaient inactifs? Nous avons voulu que notre nouveau programme Qode, lancé le 2 juin 2009, comporte une notion d'engagement et, comme nous nous adressions aux 13-25 ans, nous avons adopté un ton qui cassait les codes de la communication traditionnelle en matière de fidélisation. Nous essayons de n'envoyer aucun courrier. L'idée est de n'utiliser qu'Internet, les e-mails et les SMS.» Dématérialisation également, pour le nouveau programme de fidélité de Transgourmet, filiale de Rewe Coop, créée en 2008 et évoluant dans le domaine du food service (restauration scolaire, traiteur...), qui s'est accompagné de la création d'un site de ventes en ligne, développé par Business Lab.

Serge Amabile (LaSer)

Les marques se servent aujourd'hui de leur programme de fidélité comme argument concurrentiel.

Des programmes à plusieurs niveaux

Parmi les tendances récentes figure la démultiplication des leviers. C'est, par exemple, l'optimisation des offres bonus, points ou euros (par type de clients, par jour...). Chez Intermarché, les points sont doublés le jeudi, devenu rapidement le premier jour de chiffre d'affaires de l'enseigne. Champion propose des chéquiers de bons de réduction matérialisés par une remise déclenchée systématiquement lors du passage en caisse du client porteur de carte. Quant à Système U, il offre des primes directes à certains clients porteurs de sa carte.

Le schéma de la montée en gamme, depuis longtemps adopté par le secteur de l'aérien, fait des émules. Les programmes à niveau deviennent plus fréquents. «Ils correspondent à une sophistication plus grande», reconnaît Serge Amabile. Plus complexe dans leur gestion sur le point de vente, ce type de programmes exige des possibilités techniques et technologiques avancées, la mise en place d'un data warehouse... Le programme de fidélité de Sephora fonctionne désormais sur ce schéma. La Fnac vient, de son côté, de lancer la carte One (lire page 46) pour ses meilleurs clients.

Selon une enquête de type benchmark réalisée en juin dernier par Vertone sur 150 programmes de fidélisation dans 23 secteurs en France et à l'étranger, 92% sont gratuits. «La gratuité prime, les programmes payants le sont car ils proposent aux clients des avantages significatifs (reconnaissance achetée) ou promettent une générosité plus importante à ceux qui y adhèrent. Mais tout dépend de la stratégie: augmentation du volume ou de la valeur?», remarque Xavier Ducurtil.

Xavier Ducurtil (Vertone)

Il n'y a pas de bons programmes de fidélisation, il n'y a que de bons objectifs.

Des programmes payants ou non?

La carte Virgin qui était payante est devenue gratuite. L'adhésion au programme Qode de Courir est payante (7 Euros) mais l'enseigne remet un bon d'achat de 4 Euros. La carte de Leroy Merlin est payante (9 Euros par an), mais elle s'adresse à des clients qui ont des projets d'amélioration de la maison d'environ 1 500 Euros. Une remise de 5% est offerte à l'adhésion et, dès 1000 points (1,50 Euros le point), une remise de 10% est accordée durant une journée. L'enseigne a également mis en place la carte Multi-projets dont l'achat donne, pendant trois ans, une assurance sur la casse, le transport et la pause. De plus, elle prépare la carte Passion destinée aux clients dépensant au moins 6 000 Euros par an. «Nous travaillons également sur un programme destiné aux bricoleurs réguliers», complétait Damien Deleplanque, directeur général du groupe Adeo, lors que la matinée ETO.

Pour mesurer la rentabilité d'un programme de fidélité LaSer a mis au point une méthodologie, Loyalty Workshop, basée sur de la modélisation, qui mesure l'impact en amont du programme, les investissements en technologie, le mode de financement et le retour sur investissement. «Pour connaître le ROI d'un programme de fidélisation, il faut se poser la question de son objectif», estime Daniel Ray, professeur de marketing et directeur de l'Institut du capital client à l'Ecole de management de Grenoble. Quels clients veut-on fidéliser? Faut-il privilégier les gros clients, les clients en devenir, à potentiel de développement ou augmenter le panier moyen? Veut-on développer l'attachement à la marque? Améliorer sa connaissance clients, base d'un vrai CRM? Est-on dans une stratégie de court terme (orientée achat) ou de long terme (orientée attractivité)? Autant de questions, insiste Daniel Ray, à se poser avant de démarrer un programme de fidélité et surtout mesurer son ROI. «Il n'y a pas de bons programmes de fidélisation, il n'y a que de bons objectifs», résume Xavier Ducurtil. Anika Michalowska

Nathalie Mangane (Corsairfly)

Grâce à ce programme, nous connaissons mieux la valeur de nos clients

AERIEN
Corsairfly: un programme qui sert le positionnement de l'entreprise

Depuis son repositionnement centré sur la famille en 2007, la qualité de la relation client de Corsairfly ne cesse d'être primée. La raison de ce succès? Un programme de fidélité fort de 35000 adhérents.

Premier prix du Podium de la Relation Client 2009 TNS Sofres/Bearing Point dans le domaine du transport, premier prix de la meilleure stratégie de communication avec Né Kid lors des derniers Trophées du Marketing de Marketing Magazine, premier prix du jury des Loyalty Awards 2009... Depuis le début de l'année, Corsairfly, compagnie aérienne desservant la métropole et notamment les DOM des Antilles et de l'océan Indien, accumule les distinctions primant les entreprises qui ont fait des avancées significatives dans leur stratégie marketing et client.

«Toute l'année 2007 a été consacrée à mesurer par un certain nombre d'études les besoins et les attentes de nos clients, se souvient Nathalie Mangane, responsable marketing stratégique au sein de la direction business intelligence de Corsairfly. Il a alors été décidé que Corsairfly serait la compagnie aérienne des familles, un savoir-faire que nous n'avions pas mis assez en avant.»

«Nous avons également repensé notre programme de fidélité et nous l'avons étendu à l'ensemble delà clientèle Corsairfly en élargissant le concept», poursuit Nathalie Mangane. Le programme de fidélité Air2famille, gratuit, permet désormais à plusieurs détenteurs d'une carte (six au maximum) de se réunir en une «famille» et de cumuler ainsi beaucoup plus rapidement des euros, utilisables sur tous les vols. «Le prix Loyalty Awards qui nous a été décerné cette année a récompensé l'innovation du fonctionnement du programme, qui sert le positionnement de l'entreprise, souligne Nathalie Mangane. Air2famille se chiffre en euros et non en miles. De plus, il met en oeuvre une notion de la famille étendue à une communauté. Enfin, il précise le positionnement de l'entreprise.» Dès que l'adhérent effectue une réservation, il lui est attribué 10% du montant hors taxes dûment acquitté; les avoirs étant valables deux ans.

Mis en place le 18 juin 2008, le programme comptait au 15 juin dernier près de 35 000 adhérents, soit les objectifs assignés sur 24 mois. «Depuis novembre 2008, nous comptons 500 recrutements par semaine en moyenne. Parmi les 35000 porteurs de cartes, certains ont voyagé plus de dix fois déjà dans l'année», constate Nathalie Mangane. Le programme de recrutement a été soutenu par une campagne TV dans les DOM, une campagne print dans la presse locale et du street marketing. «Ce programme a, bien sûr, un coût, mais un client fidèle n'a pas de prix, souligne Nathalie Mangane. D'autant que la relation privilégiée avec le passager, qui commence avec la carte Air2 famille, doit se poursuivre tout au long de son expérience de voyage.»

Une politique qui porte ses fruits

La nouvelle politique de la compagnie porte ses fruits: en un an, la préférence en faveur de Corsairfly a évolué, notamment à La Réunion (+28%). Deux types de mesures complètent le dispositif: une étude tracking qui évalue trois fois dans l'année l'évolution de la préférence des consommateurs envers la compagnie; un baromètre interne qui recueille l'appréciation des voyageurs sur la qualité de service offert par la compagnie, avec un focus particulier sur les services dédiés familles. Dès cette année, le programme sera ouvert à Saint-Martin (Antilles) et comportera de nouvelles fonctionnalités, comme, par exemple, le rétro-crédit sur le Web. A. M.

Marie-Laure Casse (Fnac)
Avec La carte Une, nous cherchons à offrir des avantages non-marchands, auxquels nos adhérents ne pourraient avoir accès par eux-mêmes.

Quand la Fnac «reconnaît ses meilleurs clients»

Le programme de fidélité de la Fnac se double aujourd'hui d'une deuxième carte destinée aux clients les plus fidèles de l'enseigne, avec des avantages bien spécifiques.

Forte d'un programme comptant déjà plus de 2 200 000 membres, la Fnac souhaitait le faire évoluer. «Nous nous sommes demandés comment mieux servir nos clients les plus fidèles, ceux qui achètent toutes les semaines en magasin ou sur le site», explique Marie Laure Casse, directrice du marketing relationnel de la Fnac. L'idée d'une carte spécifique réservée à des Happy Few était née. «Nous avons interrogé un échantillon représentatif de nos meilleurs clients pour savoir ce qu'ils attendaient comme services spécifiques, poursuit-elle. En premier, ils recherchaient tout ce qui pouvait faciliter leur parcours d'achat: l'attente aux caisses, l'accès à un vendeur; nous y avons répondu en mettant en place un service clients prioritaire. Et en second, ils ressentaient le besoin d'être reconnus. C'est pourquoi nous avons créé une nouvelle carte - gratuite - avec son propre visuel, identifiable par tout le système informatique de la Fnac, les vendeurs, les caisses...»

Un pilote a été mené dans sept magasins, notamment à Paris et Grenoble, auprès de 3 000 adhérents sélectionnés, soit plus de 1% des adhérents au programme de fidélité historique. «Pour un distributeur comme la Fnac, l'attente aux caisses est un problème récurrent. Nous avons travaillé étroitement avec les magasins pour trouver des solutions appropriées. Nous avons opté pour un coupe-file en caisse destiné aux porteurs de la carte One. Nous mettons également à leur disposition une ligne téléphonique dédiée, notamment pour traiter les problèmes de SAV et les litiges.»

L'enseigne a ensuite réfléchi sur la meilleure façon de montrer à ses clients fidèles qu'elle tenait à eux. «Nous avons opté pour des services spécifiques, comme l'invitation à des soirées spéciales, à des visites privées de musées, etc., explique Marie-Laure Casse. Dès janvier 2009, au bout de quatre mois de tests dans nos magasins, les adhérents «pilotes» étaient extrêmement sensibles a la nouvelle attitude des vendeurs a leur égard et ils appréciaient qu'on leur propose des activités nouvelles, gratuites et réservées à eux seuls.»

La décision de généraliser la carte One à l'ensemble des magasins a été prise et, en mai 2009, la Fnac I a présenté sa nouvelle offre lors de soirées dédiées dans des lieux un peu insolites, où chacun pouvait dialoguer et échanger, tout en faisant connaissance avec les équipes des magasins. Depuis, les porteurs de Carte One bénéficient une fois par mois d'avantages, proposés en fonction de leurs centres d'intérêts, connus par leurs comportements d'achat. «Nous cherchons à leur offrir des avantages non marchands, auxquels ils ne pourraient pas avoir accès par eux-mêmes», souligne Marie-Laure Casse.

Un programme sélectif et qualitatif

Quelle logistique sous-tend le programme One? «Nous avons d'abord cru que les adhérents One allaient représenter une surcharge en magasin...

En fait, nous nous sommes vite rendus compte qu'ils étaient relativement autonomes et qu'il suffisait de réorganiser un peu les process et de former les équipes.

Le surcoût vient de l'animation, pas de la démarche, analyse Marie-Laure Casse. Et d'ajouter: «Avant Noël, quand nos magasins sont particulièrement encombrés, \nous préparons un dispositif exceptionnel. Nous allons renforcer la démarche en magasin et sécuriser les process. Nous sommes dans une phase de pérennisation du programme avec de constantes améliorations. Nous allons continuer à chouchouter nos clients One.»

Quoi qu'il en soit, le programme One restera sélectif. «Les porteurs de cette carte représentent aujourd'hui 2% de nos adhérents. Un volume que nous allons maintenir car nous voulons que ce programme reste très qualitatif», conclut Marie-Laure Casse. Une enquête a révélé! que 75% des adhérents sont satisfaits du programme de fidélité de la Fnac et a montré une progression de 16 points de l'attachement déclaré à l'enseigne pour ceux qui avaient la carte One. A. M.

LES OBJECTIFS

Selon l'étude du cabinet Vertone, réalisée en juin 2009, sur 150 programmes dans 23 secteurs en France et à l'étranger le premier objectif des programmes de fidélité (38%) serait de développer le chiffre d'affaires. Un objectif suivi par l'entretien de l'image de marque (19%), l'augmentation de la durée de vie (18%) et une meilleure connaissance des clients (14%). La rétention des clients n'arrive qu'ensuite, avec 8 %.

Le programme idéal vu par les clients

En se basant sur différentes études, aussi bien qualitatives que quantitatives, menées au cours des derniers mois sur?[es programmes de fidélité, Guillaume Antonietti, p-dg de l'institut Côté Clients, présente les caractéristiques de ce que pourrait être le programme idéal. «Les consommateurs estiment que les programmes de fidélité sont devenus très compliqués au point qu'ils ne sont pas en mesure de faire une description exacte de ceux qu'ils connaissent: cagnotage (accumulation) de points ou euros calculés sur la base du montant total des dépenses, points doublés certains jours, combinaison de points à cagnoter et de remise en euros sur un même produit... La superposition des techniques permettant d'accumuler des points ou des euros pour bénéficier d'avantages peut avoir un côté «généreux», mais les consommateurs y voient de plus en plus un moyen pour le distributeur d'attirer des clients pour les inciter à dépenser plus. D'un système conçu à l'origine comme un moyen de récompenser les clients, on aboutit à une méfiance vis-à-vis des distributeurs qui chercheraient à «tromper» les consommateurs!»
Pour les clients interrogés par Côté Clients, le programme idéal combinerait à la fois récompense et reconnaissance. Quand il est basé sur la récompense, il doit d'abord permettre de cagnoter en euro? (ou en points transformables en euros); ensuite porter sur le montant total des achats plutôt que sur certains produits perçus comme des techniques forçant à «diriger» les achats; enfin, offrir la possibilité d'utiliser ses avantages immédiatement en caisse.
En ce qui concerne la reconnaissance, il est souhaitable de personnaliser les offres, pas forcément sur le mode promotionnel, mais sur le registre des évocations d'idées, des propositions. Et sans oublier d'apporter des solutions, proposer des services, mettre a disposition des aides au choix (véritable levier surtout pour les grandes surfaces spécialisées). 5e pose alors la question de l'arbitrage entre la récompense (très onéreuse) et la reconnaissance. «La reconnaissance a un impact puissant sur la fidélité auprès des clients qui ont confiance en l'enseigne. Ces clients ont moins besoin de surenchère promotionnelle et de multiples avantages pour avoir envie de fréquenter le magasin. Ils sont plutôt très sensibles aux signes de bienveillance qu'on leur accorde. Pour les autres, la fidélité se construit sur un mode purement transactionnel, c'est-à-dire à partir d'un calcul coûts-avantages; le niveau de satisfaction sur la récompense est alors déterminant sur la fidélité», explique Guillaume Antonietti, qui conclut: «Moralité? Mesurer le niveau de confiance auprès de ses porteurs permet d'affiner et d'améliorer la rentabilité d'un programme de fidélité.»


Guillaume Antonietti (Côté Clients)
Auprès des clients qui font confiance à l'enseigne, la reconnaissance a un impact important sur Leur fidélité.

Les clés

- Repositionnement de la compagnie sur le concept de la famille.
- Extension du programme de fidélité gratuit.
- Dotations en euros et non en miles.
- 35000 adhérents en un an, un succès dû notamment au bouche à oreille et au parrainage naturel.

Les clés

- Interrogation d'un échantillon représentatif des meilleurs clients.
- Pilote mené dans sept magasins Fnac auprès de 3000 adhérents sélectionnés.
- Enquête clients après quatre mois!de test.
- Avantages proposés une fois par mois en fonction Ides centres d'intérêts des porteurs.