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Le programme de fidélité, élément-clé de la stratégie client

Relation Client Magazine N°82 - 01/09/2009 -

Alors que marques, enseignes et entreprises se sont recentrées sur la relation client, le programme de fidélité s'est souvent imposé comme un outil incontournable au sein de leur stratégie orientée client.

Faites le test. Ouvrez un portefeuille, un sac, une mallette... Qu'y trouvez-vous? Des cartes de fidélité en masse, classées souvent - l'avez-vous remarqué? - en «Top of portefeuille», c'est-à-dire selon leur valeur d'usage. En quelques années, le nombre de programmes de fidélité a explosé. Et celui de porteurs de cartes avec. Le programme de fidélité est devenu un vrai point de positionnement et de différenciation. Qui n'a pas entendu la campagne radio des magasins Leclerc mettant en avant leur programme? La campagne multimédia (y compris en télévision) pour le «contrat de reconnaissance» de LCL? Ou encore la campagne SFR pour son «Pacte Fidélité»? «Cela donne de la hauteur au métier. Les marques s'en servent aujourd'hui comme argument concurrentiel», remarque Serge Amabile, directeur Europe Loyalty chez LaSer Marketing & Financial Services. D'autant qu'en période de crise et de baisse de pouvoir d'achat, ce discours est bien perçu par des consommateurs en mal de «bons plans». C'est peut-être l'une des raisons de l'engouement actuel pour le cash-back. 18% des programmes de fidélité étudiés par le cabinet conseil Vertone, spécialisé dans le marketing et la relation client, utilisent ce modèle. «Nous constatons d'ailleurs une plus grande volonté de mieux matérialiser les bénéfices perçus par les clients. Plus le bénéfice est intéressant, plus le programme est aspirationnel», commente Xavier Ducurtil, directeur de Vertone. Et l'on assiste à la montée en puissance de la notion de service, de privilège, d'exclusivité dans les récompenses.

Parallèlement à la multiplication des programmes, les marques et les enseignes se sont mises à affiner leur stratégie de fidélisation tout en constatant qu'elles avaient en face d'elles des consommateurs de plus en?! plus avertis, qui connaissent parfaitement la valeur de?! ce qu'on leur propose et n'hésitent pas à s'organiser en?! communautés pour échanger leurs expériences. «Pour les marques, un programme de fidélité est devenu un élément incontournable et constitutif du mix marketing, ce qui traduit une plus grande maturité des entreprises», remarque Xavier Ducurtil. Conséquence: les? marques sont en forte demande de conseil pour mieux définir leurs objectifs et les moyens de les atteindre. «Nous constatons un plus grand besoin de conseil», confirme Tanguy de Laubier, dg de BlueLink, filiale du groupe Air France-KLM créée en 1992 sous le nom de Fréquence Plus Services SA. Spécialisée dans la gestion de la relation client à distance haut de gamme, celle-ci gère les programmes de fidélisation d'acteurs majeurs des secteurs aériens, du tourisme et de la banque. Signe manifeste de la «professionnalisation» des programmes de fidélisation: la prise de décision dans les entreprises remonte au niveau de la direction générale.

Elisabeth Exertier (Le Site Marketing)

Les entreprises de distribution réalisent des qualifications clients plus fines à l'aide d'un ciblage effectué d'après leur consommation réelle.

Des évolutions marquante

Pigeant et étudiant depuis 2002 les politiques de fidélisation des entreprises de distribution, Le Site Marketing a noté plusieurs grandes évolutions. «Nous constatons, par exemple, une qualification plus fine des clients, avec \ un ciblage de ces derniers en fonction de leur consommation réelle, notamment grâce à l'exploitation de données comme les tickets de caisse», explique Elisabeth Exertier, codirigeante du Site Marketing. L'élargissement des canaux de communication est une autre tendance forte, avec une exploitation plus forte de l'e-mailing et des campagnes sur les mobiles. Graduellement, enseignes, marques et entreprises s'efforcent de qualifier leurs clients en adresses e-mails et en numéros de mobile. Les adhérents sont informés du nombre de points qu'ils ont acquis, afin de les inciter au «burn», c'est-à-dire à l'échange. «Le programme de fidélité des marques doit permettre de «burner» les points le plus souvent possible. Sinon, les adhérents ne perçoivent pas la valeur de la récompense et sont moins favorables à l'égard de la marque», explique Valérie Légat, directeur général de Business Lab.

La dématérialisation des supports tient désormais une place importante dans les programmes de fidélité, avec des programmes 100% digitaux (Virgin, Gaumont Pathé...). «Qu'est-ce qui coûte cher dans un programme de fidélité?», s'interroge Serge Amabile. Réponse: les primes et récompenses ainsi que les budgets animation. Difficile de réduire les primes qui sont le principal attrait d'un programme de fidélité et représentent de 0,35 à 0,6% environ du chiffre d'affaires annuel. Pour réduire les coûts, les entreprises se rabattent donc sur l'animation, les nouvelles technologies apportant des possibilités inédites. «La pénétration du média Internet le permet aujourd'hui, mais cela ne dispense pas les entreprises de se poser la question de leur cible», précise Serge Amabile. En effet, pour Gaumont ou Virgin, on peut penser que la clientèle est plutôt connectée;

Mots clés : Programme de fidélité | Stratégie clients

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