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Le produit au coeur du business

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La chaîne des Apart'hotels de centre-ville mise sur la qualité de ses résidences et services pour fidéliser le client. Ni plus, ni moins.


CItadines "Apart'hotel". Bien plus qu'un concept. Un produit combinant les avantages pratiques de deux types de résidences à la base radicalement opposées. D'un côté, l'esprit "comme chez soi" de l'appartement. De l'autre, celui des "services à la carte" de l'hôtel. Une contraction de deux mots qui reste néanmoins à promouvoir. « C'est la formule que nous cherchons à imposer », explique Jean Fleur, vice-président Ventes et Marketing de Citadines. Et pour cause. La société en fait sa nouvelle raison d'être. Son busines... à part entière. Presque un nouveau départ pour cette entité créée en 1985. Après sa fusion avec un concurrent (Orion) en 1998 et la vente à Pierre & Vacances de ses "résidences hors villes", Citadines se repositionne avec un unique produit : les Apart'hotels de centre-ville pour des séjours de courte et moyenne durée. Elle en revendique même le leadership européen. Il faut dire qu'elle est la seule à proposer ce type de prestation. 47 établissements au coeur des principales cités européennes (Paris, Londres, Bruxelles, Barcelone, Berlin). Seule aussi à être organisée dans l'objectif de proposer toute une panoplie de services (ménage, réception, petit-déjeuner, laverie, baby-sittin...) et d'équipements (fax, ordinateur, salle de réunion) à la carte.

PAS DE STRATÉGIE DE GRC


Sa clientèle se compose de touristes, mais surtout, de professionnels. Une cible "affaires" que la société s'attache à séduire en priorité. Près de 70 % des résidents de Citadines viennent pour des motifs liés à leur travail (formation, missions et situations temporaires). Entre 2 000 et 3 000 entreprises - les "intermédiaires" - font régulièrement appel à cet hôte d'un nouveau genre. « Nous ne pouvons pas réellement parler de relation client. Pour nous, ce que nous appelons la relation client, ce sont nos contacts avec les intermédiaires. C'est essentiellement une activité B to B », précise Jean Fleur. Pour le reste, c'est-à-dire la clientèle de loisirs (grand public, comités d'entreprise ou encore tours opérators), Citadines n'estime pas être dans une logique CRM. Comme le remarque son vice-président, « l'enjeu n'en vaut pas la chandelle ». La fréquence des séjours de cette cible n'appelle pas, outre mesure, de réelle stratégie en la matière. Pas pour le moment en tout cas. « Nous pourrons revoir notre position », assure-t-il. Pragmatisme et réalisme prédominent à la conduite des affaires. A quoi bon parler de "service clients" si, en interne, on juge que « c'est un autre métier » ? Pourquoi tenter de fidéliser à distance, alors que la société porte ses efforts sur la qualité de ses produits (les résidences) et de ses services pour obtenir le même effet ? L'entreprise semble, néanmoins, pouvoir changer son fusil d'épaule. Elle dispose, depuis 1998, des outils pour positionner le client au coeur de ses affaires. Du moins, pour l'accompagner dans de telles ambitions sans perdre de temps. Ce qui n'a pas de prix. Elle a déployé un outil de CRM lui permettant d'administrer ses ventes, de centraliser les informations et de les restituer aux différents publics internes (administration des ventes, forces commerciales, centrale de réservation). De quoi familiariser les utilisateurs à un environnement technologique impliquant de nouvelles méthodes de travail. Même si le pilotage de l'ensemble des informations reste le domaine réservé de l'administration des ventes. Son deuxième outil : la centrale de réservation qui, comme son nom l'indique, prend en charge les demandes de séjours. Un centre d'appels basé à Levallois-Perret (92) de 25 positions de travail (plus 5 personnes à Londres) flanqué d'un SVI en frontal. En 2002, il a traité 184 620 appels, dont 95 417 ont abouti sur une réservation de logement (fax et e-mails compris). En moyenne, un contact dure entre deux et trois minutes. Les vingt personnes à bord de la plate-forme sont réparties entre trois cellules. Chacune correspond à un public déterminé (Grand public, Sociétés pour les prescripteurs et intermédiaires et Tourisme pour les comités d'entreprise et les tours opérators).

INTERNET : UN CANAL DE PLUS AU SERVICE DU PRODUIT


En 2002, Citadines a opté pour la mise en place d'un management de proximité. Ainsi, un chef d'équipe encadre une cellule et se voit confier les écoutes et la formation des salariés. Les résultats en termes d'efficacité ne se sont pas fait attendre. Tous les mois, des appels mystères (réalisés par la société MKG) viennent tester la qualité relationnelle des agents. En janvier dernier, le taux de conformité avec les critères de contrôle mis en place (accueil, prise de réservation, prise de congé, attitude...) aurait atteint les 95 %. Un dispositif d'outils relationnels complété dernièrement par le site internet. Depuis le mois d'octobre 2002, Citadines propose de réserver en ligne (citadines.fr). Son objectif : réaliser 40 % des réservations dans trois ou quatre ans sur ce canal. Et d'ici là, peut-être, le client au coeur du business.