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Le multicanal, encore en construction

Relation Client Magazine N°70 - 01/09/2007 - Jérôme Pouponnot

C'est aujourd'hui une réalité: le multicanal est devenu le support stratégique de la relation client. Mais la trop grande complexité de son traitement rend l'expérience client loin d'être toujours satisfaisante.

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Sous l'impulsion des banques, des télécoms et des assurances, de nombreuses entreprises ont multiplié les moyens de contacts avec les consommateurs durant les années quatre-vingt-dix, avant que les années 2000 n'amplifient le phénomène. Le face-à-face et le téléphone ont longtemps représenté les deux canaux majeurs avant que le Web ne modifie la donne. Tous les services ont ainsi été concernés par la percée de ce nouveau média, que ce soit le service clients, les supports clients, le marketing relationnel, etc. Néanmoins, il est difficile d'affirmer qu'aujourd'hui, la relation client et le multicanal sont parfaitement connectés. Et bon nombre de spécialistes de la relation client estiment que nous sommes encore dans une phase où les entreprises cherchent à distribuer le plus efficacement possible leurs produits/ services. «Celles-ci restent concentrées sur ce qu'elles savent faire le mieux: la production. La majorité des centres de relation client sont orientés pour assurer des services liés aux produits et à des problématiques de fonctionnement. Le prochain grand virage à prendre sera celui du relationnel», affirme Guillaume Burel, senior manager chez Deloitte. Même vision du côté d'Accenture: «En termes d'offre de services, on peut dire que le multicanal existe. Mais, en termes de relation client, nous avons plutôt assisté à une simple multiplication des canaux», note Xavier Gazay, senior executive au sein du cabinet de conseil.

Ce qui motive le multicanal

L'idée initiale de multiplier les canaux de contact a d'abord été motivée par une réduction des coûts. Les banques ont ainsi souhaité réduire leur réseau d'agences et, dans le même temps, le secteur des télécoms où les centres d'appels n'ont cessé de grossir à la fin des années quatre-vingt-dix, a dû trouver des solutions pour réduire la charge d'appels. L'idée, très présente au début des années 2000, était de proposer de nouveaux canaux de contact afin de moins encombrer les deux principaux (face-à-face et téléphone). Mais le résultat ne fut pas celui escompté, comme l'explique Fabrice Marque, partner Gestion de la relation client Europe et Amérique latine chez Accenture: «Non seulement, la réduction des coûts n'a pas été aussi forte que prévu, mais le nombre d'interactions entre les entreprises et les clients a progressé, notamment lorsque le client ne parvenait pas à trouver la réponse à sa question. Et, même le simple fait de lui proposer davantage de canaux peut aussi entraîner une augmentation des échanges car le client s'implique davantage avec une entreprise.»

En conséquence, au lieu d'avoir une relation client multicanal, on constate des relations clients établies sur plusieurs canaux, avec le risque d'avoir une mise de l'information sous forme de «silo». Autrement dit, en l'absence de transversalité de l'organisation, les informations provenant d'un canal donné ne sont pas toujours connues des autres canaux. La cohérence des systèmes d'information n'est pas encore au point et la crainte d'un «syndrome» du multicanal n'est pas à exclure. En effet, à vouloir disposer des dernières technologies pour épater et appâter les clients, certaines entreprises oublient de se concentrer sur les principaux canaux que sont le téléphone, les agences physiques et Internet. «Il est indispensable de renforcer le partage des tâches entre ces canaux et la cohérence de fonctionnement: il faut avoir un même dispositif d'information de façon à savoir en temps réel quelles sont les interactions entre l'entreprise et les clients», confirme Guillaume Burel.

Le téléphone toujours leaders?

Dans de nombreux secteurs, le téléphone est le moyen de contact le plus populaire pour les consommateurs. Il devrait le rester tant que les entreprises n'auront pas mis en place un autre parcours de contact plus performant. Internet, avec son réseau mondial et les nombreux services qui en découlent, possède de nombreux atouts. Le face-à-face via un réseau d'agences se trouve dans une situation paradoxale. Certaines banques, spécialisées sur le Web, rencontrent un certain succès sans posséder d'agences physiques, tandis que d'autres se sont lancées sur un redéploiement d'un réseau local estimant que leur métier se situe notamment sur une notion de conseil et de confiance que seul le face-à-face est en mesure de procurer. «Il faut bien avoir à l'esprit que, quel que soit le modèle de relation client mis en place, il y a toujours un marché en face aussi petit soit-il. Par exemple, dans le cas du commerce en ligne, une frange de la population surfe d'abord avant d'acheter en magasin, et une autre, au contraire, fait le chemin inverse en regardant en boutique avant d'acheter en ligne», explique Xavier Gazay (Accenture).

Xavier Gazay (Accenture):

«Le pilotage de l'expérience client est la notion qu'il convient de maîtriser aujourd'hui.»

Compatibilité des canaux

Un autre facteur peut expliquer ce manque de cohérence des systèmes d'information. Un certain nombre d'entreprises se sont contentées de rajouter des canaux de communication, alors que les systèmes d'information n'étaient pas forcément compatibles. «Plus le système d'information est ancien, plus le travail d'homogénéisation est lourd. Et si, en plus, les bases de données sont énormes, on comprend mieux pourquoi un client qui contacte une entreprise sur un canal ne soit pas pris en compte, ou en considération, par le service d'un autre canal», souligne Xavier Gazay. Avec la prolifération des canaux (SVI, bornes téléphoniques interactives, chat...), il existe aussi un risque de revivre le phénomène du CRM des années quatre- vingt-dix. Autrement dit, de gros investissements sur de multiples projets sans disposer d'une vision à long terme et surtout sans prendre en compte les attentes des clients. Par ailleurs, plus les entreprises sont tributaires d'un réseau historique dominant, plus une stratégie multicanal est difficile à mettre en place, non seulement pour des raisons techniques, mais aussi du point de vue humain, car la résistance au changement est souvent forte.

Mots clés : Stratégie multicanal | Multicanal | Système d'information | Self-care