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Le mobile CRM n'a plus de secret pour GMF Vie

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En vue d'obtenir une plus grande réactivité dans la communication avec ses souscripteurs, GMF Vie a lancé une stratégie de CRM mobile à la fois externalisée et internalisée.


Filiale de la GMF, GMF Vie est spécialisée dans la vente à distance de produits d'assurance-vie et de prévoyance. Trois types d'actions de communication sont entrepris envers les clients : des actions contractuelles, commerciales et quelques opérations relationnelles via un consumer magazine. « Nous étions historiquement très présents sur les communications classiques avec le courrier. Puis, progressivement, nous avons évolué avec l'e-mailing au début des années 2000. Depuis 2005, nous nous intéressons au canal SMS puisqu'il détient un fort potentiel. Il était important d'expérimenter ce nouveau média afin d'être encore plus réactif vis-à-vis de nos souscripteurs », remarque Séverine Scuto, responsable du service fidélisation de GMF Vie. Une réactivité qui s'étend non seulement au niveau des informations globales émanant de l'assureur, mais également au traitement de la gestion des contrats. Des coûts moindres comparés aux autres canaux, sans omettre un chiffre d'affaires additionnel engendré par ce canal, n'étaient pas non plus négligeables. L'envoi des campagnes SMS de masse est pris en charge par Netsize (la plus grande campagne a concerné 70 000 personnes). « La rédaction des messages nous incombe. Ils doivent être courts tout en étant explicites. Le facilitateur, lui, traite le routage en tenant compte des divers opérateurs liés aux destinataires », explique Séverine Scuto. Le contenu des SMS peut être purement informatif (annonce de nouveaux taux, lancement d'une nouvelle mesure fiscale) ou bien entrer dans le cadre d'un relais commercial. A ce titre, en cas de nouvelle offre, le souscripteur est d'abord informé par courrier, le SMS intervenant en renfort pour que ce dernier puisse contacter l'assureur, soit sur son centre d'appels, soit en se rendant dans une agence. Ces campagnes de relances SMS sont déclenchées trois semaines après la première prise de contact par courrier. « Nous avons, dans un premier temps, testé ces campagnes de relais sur environ six mille de nos souscripteurs. Une première partie de la cible a reçu uniquement le mailing et la seconde le mailing et le SMS. Nous avons constaté un gain de 79 % sur le chiffre d'affaires généré grâce à l'appui du SMS », souligne Séverine Scuto. Deux grandes vagues de mailings renforcées par des SMS sont lancées dans l'année auxquelles il convient d'ajouter quatre à cinq opérations à caractère informatif. « Nous devons rester prudents sur la fréquence d'envoi de ces campagnes puisque, compte tenu de la cible visée (moyenne d'âge aux alentours de 56 ans), nous devons avoir un rôle d'éducation et, en aucun cas, être perçus comme intrusifs », commente Séverine Scuto. Il est bon de préciser qu'à tout moment, le client est en mesure de mettre un terme à la réception des SMS. Il lui suffit pour cela de répondre au SMS en écrivant “stop”, ou bien d'appeler l'assureur.

un service sms + pour les questions

GMF Vie se charge en interne des envois ponctuels de SMS, ayant développé, en collaboration avec Netsize, un applicatif qui permet d'intégrer le canal mobile dans le système d'information. Il s'agit d'envois de SMS, qualifiés de gestion ou d'alerte, afin d'agir rapidement auprès du client. A ce titre, deux types d'alertes ont été mis en place : l'alerte faisant suite à un versement supplémentaire du client sur son contrat et celle qui permet d'être prévenu de la réception des documents par GMF Vie, lors de la souscription d'un nouveau contrat. A noter également, la mise en place du dispositif SMS + qui permet aux souscripteurs de poser des questions, qui sont reprises sur le consumer magazine avec les réponses. Réponses qui peuvent également être envoyées par SMS si le souscripteur a communiqué ses coordonnées. Enfin, l'assureur prévoit de faire un test pour déterminer s'il est plus efficace d'envoyer un SMS en teasing avant un envoi de courrier. Opération prévue pour la fin de l'année 2006.

Les points clés

Dobjectif Être plus réactif en termes de communication avec les souscripteurs. Daction Mise en place de campagnes SMS externalisées et internalisées. Dbilan Gains supplémentaires de chiffre d'affaires et coûts de communication amoindris.

Mot clés :

Jérôme Pouponnot