Le laboratoire Roche équipe son siège d'un outil CRM

Le Laboratoire Roche, filiale du groupe suisse Hoffmann Laroche, fabrique et commercialise des médicaments éthiques, c'est-à-dire vendus sous prescription médicale. Ses clients sont les médecins, en hôpital et de ville, mais aussi les pharmaciens, hospitaliers ou exerçant en officine. C'est donc une activité B to B qu'exerce Roche. Il y a trois ans, la société entame une réflexion sur les échanges d'information entre les différents services : hot line, bibliographie (documents et publications scientifiques), administration des ventes, etc. « Pour l'unité d'information médicale et pharmaceutique, la hot line, il n'y avait aucune capitalisation des appels reçus. Les services ne s'échangeaient pas d'informations. Les seuls qui en recueillaient étaient les visiteurs médicaux », évoque Michel Neels, directeur marketing client. Le laboratoire s'est donc mis à la recherche d'un outil informatique capable d'apporter une vision transversale des clients. Il a évalué un certain nombre de progiciels avant d'arrêter son choix sur le progiciel de Siebel. Celui-ci comprenait un module spécialisé pour l'industrie pharmaceutique. Mais si cet élément a joué un rôle dans le choix final, il n'a pas été l'unique critère de sélection du progiciel. « Nous avons aussi étudié la maturité du produit, et sa flexibilité », détaille Michel Neels. Bien adapté à une problématique B to B, l'outil de Siebel a été installé au siège de l'entreprise et équipe le centre d'appels, le service client, l'administration des ventes. Il permet de recueillir les remontées des visites des délégués médicaux, de mieux cibler les clients et de leur apporter un service approprié, de garder en mémoire les demandes des médecins et les réponses qui leur ont été apportées, et d'évaluer les investissements consentis sur les clients (invitation aux congrès, réunions professionnelles, etc.).

Etape suivante : l'ETMS

L'étape suivante va consister, dans les deux ans à venir, à tester l'outil de Siebel en tant que logiciel de gestion des forces de vente ou SFA, nommé ETMS (Electronic Territory Management System) dans le jargon pharmaceutique. Pour remplir cette fonction essentielle, Roche utilise depuis 1999 le logiciel Première de l'éditeur Synavant. « Migrer sur Siebel est une éventualité, mais elle dépendra des performances de ce progiciel en termes de gestion des visiteurs médicaux. Il nous faut d'abord le valider sur le terrain, auprès de nos cinq cents utilisateurs », explique Michel Neels. Quant au module vertical, Roche a pu en apprécier certaines fonctions bien adaptées à l'univers pharmaceutique, tout en précisant que d'autres ont dû être ajoutées. Comme, par exemple, la gestion du DMOS (diverses mesures d'ordre social), en particulier la législation régissant les cadeaux pouvant être accordés aux médecins et pharmaciens. « La traçabilité de ces actions est indispensable, car nous devons avoir l'aval de l'Ordre des médecins. Or, cette fonction, propre à la France, n'existait pas dans le module vertical du progiciel », rappelle Michel Neels. Satisfait de son choix et de sa collaboration avec les équipes de l'éditeur, le Laboratoire Roche va maintenant se consacrer à l'accompagnement des utilisateurs : « C'est l'étape la plus importante de tout projet CRM », conclut le directeur marketing client.