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Le courtier en ligne spécule sur l'e-CRM

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Après avoir trouvé son assise, le courtier en ligne songe à mettre en place les outils nécessaires à la fidélisation client. Gestion des e-mails, mais aussi, prochainement, CTI et co-browsing.


La plaquette commerciale de Self Trade montre une jeune femme, tout sourire, ainsi qu'une autre pianotant avec son compagnon sur un ordinateur. En toile de fond, un graphique montrant l'évolution des places boursières dans le monde. Que font-ils ? Ils jouent à la bourse et semblent heureux. Fondé en 1998, le courtier en ligne fut l'un des premiers à offrir une approche nouvelle de la corbeille. Avec 40 000 comptes gérés, des implantations en France (3e opérateur dans l'Hexagone), en Angleterre, en Espagne, en Italie et en Allemagne, Self Trade est un des premiers acteurs européens. Et son développement n'est pas terminé puisque cette société s'apprête à ouvrir des succursales dans les principales villes françaises, à se construire un réseau comme ses soeurs plus anciennes de la banque et de l'assurance. Un retour vers une économie classique, à des schémas moins virtuels ? Explications de Colm Long, directeur commercial adjoint de Self Trade et responsable du call center : « Les commandes en ligne ne sont pas majoritaires. Les clients éprouvent le besoin d'appeler et d'avoir un contact physique avec un interlocuteur. Nous répondons à la demande de notre clientèle qui, de plus en plus, réclame des cours du soir. Ce sont des séances de formation gratuites qui permettent de comprendre les mécanismes complexes des places boursières."... Et de fidéliser le client. Le nombre d'appels reçus est corrélé à la fluctuation des marchés. Quand la confiance est au rendez-vous, les appels sont de l'ordre de 1 500 à 2 000 par jour. Ces temps-ci, on l'imagine volontiers, l'ambiance est plutôt à la morosité. Ce nombre d'appels reçus varie dans une fourchette allant de 700 à 1 000 par jour. Mais, l'étonnant, pour une société dont le principal message publicitaire est le primat donné au Web, c'est le nombre assez réduit de mails reçus, qui, en ordre de bourse, atteignent péniblement le seuil des 200 par jour. Le service de réception des mails s'architecture autour de huit boîtes dédiées : ordres de bourse, fiscalité, marketing, contrôle et risque... L'émission d'appels est marginale : essentiellement des rappels de rattrapage suite aux appels non décrochés. A cet égard, pour éviter les encombrements et limiter les renoncements, Self Trade dispose d'un SVI et d'un ACD Ericsson. Afin d'améliorer la productivité du plateau qui comprend 30 positions et devrait passer à 60 à l'occasion d'un prochain déménagement à Boulogne, le centre a été restructuré. Jusqu'alors, deux équipes distinctes opéraient. Une chargée de la clientèle et une autre dédiée aux opérations boursières (les traders) ; chacune agissant de manière séparée, sans passerelle entre les deux.

HAUT NIVEAU DE RECRUTEMENT POUR LES TRADERS


La nouvelle organisation a permis de fusionner ces deux entités en une seule. « Il s'agissait d'homogénéiser les réponses. A l'heure actuelle, il n'y a plus qu'un seul titre, celui de "conseiller clientèle" », explique Colm Long. Mais tous ne sont pas recrutés au même niveau, ni au même salaire - salaires sur la hauteur desquels la direction du centre reste muette. Ceux qui ont en charge la partie téléphonique sans opérations en Bourse sont embauchés à niveau bac + 2 ou bac + 3 alors que les traders sortent des écoles de commerce ou de cursus spécialisés dans la finance. Pas de CDD ou d'emplois d'intérimaires, uniquement des CDI. Le turn-over serait limité à 0,1 %. Taux étrangement faible, que les responsables du centre expliquent par l'attrait des stock-options. L'entreprise croît, la santé est bonne, les perspectives encourageantes et la possibilité d'empocher des gains quand la bourse se rétablira limite la fuite des salariés. Avant leur intégration définitive, les conseillers commerciaux suivent un stage qui varie de deux à trois semaines. Une formation interne dont l'objectif est de créer une adhésion totale à l'esprit Self Trade. Il peut être demandé aux conseillers d'être présents après 20 heures pour dispenser des cours du soir gratuits aux clients. Les salariés récupérant les heures ainsi travaillées et touchant une prime supplémentaire de participation. Une formation nécessaire quand il s'agit d'appréhender un monde informatique reposant sur une palette de logiciels : Patio pour les ordres boursiers, Gestitre pour les mouvements de titres, Boréal pour les chèques et virements et Akio pour la gestion des mails. La réception de mails peut rapidement devenir un casse tête quand on se doit de répondre rapidement, de manière personnalisée et cohérente. Surtout dans le domaine financier. Au départ, Self Trade fonctionnait avec un poste et un Outlook classique. Une personne était en charge de cette gestion, mais très vite, elle fut débordée face au flux croissant de courriers électroniques. « Une réponse pouvait prendre 2 jours », se souvient Colm Long. Inadmissible quand « l'environnement boursier exige réactivité et disponibilité ». Afin de maximiser la réponse dans un temps record, Self Trade s'est doté de la technologie d'Akio Solutions qui, selon l'éditeur, peut gérer entre 200 et 400 mails en moins de huit heures et permet un historique des échanges avec chaque client, apportant ainsi une réelle plus value et évitant qu'un même client reçoive deux fois la même réponse de deux conseillers différents. A terme, Self Trade envisage d'améliorer plus avant la gestion des contacts avec le CTI. Colm Long, fier de ces avancées technologiques, indique qu'en fin d'année 2000, les pertes d'appels atteignaient 2,98 %, soit moins que l'objectif de 3 % fixé en début d'année. Et, pour la première fois, le taux zéro fut obtenu le 1er mars. Important car, en dehors d'un meilleur service apporté aux clients, le salaire des employés est indexé sur le taux de service (prise d'appel) et le taux de satisfaction des clients, mesuré par un organisme de sondage. L'appétit venant en mangeant, Self Trade ne s'arrête pas là. Dès le mois de mai, le courtier on line mettra en place le co-browsing, qui permettra de guider le client quand celui-ci sera perdu dans la multitude d'informations de la page d'accueil, « car beaucoup ne savent pas bien se servir d'un ordinateur et encore moins de l'Internet ». L'internaute en herbe pourra alors téléphoner à un opérateur qui, de son poste, lui prendra la main ou plutôt la souris et l'aidera dans ses démarches. Une nouvelle assistance-bourse qui s'accompagnera de l'intégration d'outils d'e-CRM.

Les services proposés


Un Numéro Vert permet d'entrer en contact avec le call center de Self Trade. Le service est ouvert de 8 h 30 à 22 heures, du lundi au vendredi, et prend en compte les différentes demandes comme le passage d'un ordre, la vérification d'une position, des demandes de renseignements sur un marché. Le site permet de visualiser l'ensemble des places boursières, d'avoir accès à des commentaires détaillés sur chaque valeur ainsi qu'à des analyses techniques. Les principaux indices comme le Nasdaq Composite, Eurostoxx 50 ou le Dow Jones sont répertoriés. Des informations financières font état des fusions et acquisitions ou de la baisse flagrante d'une valeur. Les ordres peuvent être passés via mail ou par téléphone.