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Le consommateur accro à l'information

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Selon le quatrième baromètre La Poste/CSA, la relation des Français aux marques se trouve largement influencée par le contexte de crise économique. La course à l'information semble alors les aider et les rassurer dans leurs choix.

Le consommateur évolue dans un environnement complexe. Il multiplie les sources d'information, devient plus exigeant envers les marques et tout ceci dans un contexte économique dégradé. De fait, il se retrouve face à des équations difficiles à résoudre. C'est ce que révèle le quatrième baromètre La Poste/CSA qui met l'accent sur les enjeux auxquels les consommateurs sont confrontés, sans perdre de vue les différentes contraintes qui s'imposent à ces derniers. Parmi les éléments décisifs figurent les difficultés liées au pouvoir d'achat. En effet, les stratégies d'acquisition des consommateurs prennent en considération ce nouveau paradigme. Par exemple, en 2008, 84% des répondants ont comparé davantage les produits avant d'acheter, alors qu'ils n'étaient que 75% en 2007 à agir de la sorte. A noter que même les catégories professionnelles supérieures, autrefois épargnées, sont désormais concernées par ces évolutions de comportement.

Maryse Mougin (La Poste):

«La marque reste un gage de qualité, d'engagement et d'information fiable sur les produits.»

Santé et environnement

Dans la même optique, les consommateurs avouent passer du temps à chercher les bonnes affaires. Pour autant, ils ne sont pas moins intéressés par les marques et ne comptent pas s'en détourner. «Les marques restent un gage de qualité, d'engagement et d'information fiable sur les produits. Les Français leur font confiance. Mais ils ne sont pas prêts à tout pour elles. En effet, ils se montrent assez souvent opportunistes et sensibles aux promotions, aux bons plans...», précise Maryse Mougin, directeur de la relation client du Courrier au sein du Groupe La Poste. Et de poursuivre: «Nous ne constatons ni zapping des marques, ni baisse de la fidélité aux marques.»

Autres enseignements, les facteurs sociétaux et le développement durable sont de plus en plus pris en compte. Les consommateurs prêtent massivement attention à l'impact des produits et à celui de leur fabrication sur la santé et l'environnement (88%) ainsi qu'au contrôle qualité. Toutefois, pour ces aspects, moins de la moitié des répondants se sentent suffisamment informés.

Le rôle du vendeur prend de plus en plus d'ampleur

Par ailleurs, le niveau de vigilance des répondants s'accroît. «Le consommateur a désormais beaucoup de connaissances. Il stocke de l'information. Mais, en général, il attend des marques qu'elles lui donnent la preuve de leur implication et ne se contentent pas de faire des déclarations d'intention», ajoute Henri Boulan, p-dg de l'institut CSA. Le consommateur cherche des repères et la transparence compte beaucoup à ses yeux.

La principale arme des Français pour résoudre tous les dilemmes rencontrés est la collecte d'informations. 82% des consommateurs savent désormais où en trouver. En outre, avant d'acheter, ils consultent désormais 5,3 sources contre 4,9 en 2007. Peu importe qu'elles soient objectives ou non. En parallèle, «certains préfèrent déléguer la recherche d'informations à leurs amis, à leurs proches... (90% contre 86% l'an passé) autrement dit aux personnes en qui ils ont confiance», intervient Henri Boulan.

De plus, les sites internet continuent d'être des sources privilégiées de renseignements. Par ailleurs, 70% des consommateurs prennent l'avis des vendeurs et conseillers des marques contre 57% en 2007. Les Français ont en effet besoin de repères, de signes rassurants avant d'effectuer des choix. Cette tendance révèle un renforcement du poids du relationnel dans l'élaboration de la confiance à l'égard d'une marque. Ainsi, les consommateurs cherchent toujours plus d'informations et, paradoxalement, ils ne ressentent pas de saturation. A une nuance près, puisque 41% d'entre eux pensent tout de même que l'abondance de renseignements rend finalement leur choix moins évident. «Ils peuvent en effet avoir des difficultés à gérer l'information», reconnaît Maryse Mougin.

Méthodologie

Comme pour les éditions précédentes, La Poste et CSA ont souhaité confronter, grâce au baromètre, la vision des marques à celle des consommateurs. Pour y parvenir, un questionnaire a été administré par téléphone auprès d'un échantillon national représentatif de 852 consommateurs, âgés de plus de 18 ans, et auprès de 200 annonceurs (directeurs généraux, directeurs marketing et communication, et directeurs commerciaux). Les entretiens se sont déroulés du 3 juin au 11 juillet derniers.