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Le SIG : un outil de plus en plus utile aux services clients

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Depuis quelques mois, les SIG ou Systèmes d'Information Géographique viennent équiper les centres d'appels. Longtemps réservés aux professionnels de la cartographie et de la topographie, ces outils se sont démocratisés et sont désormais adoptés par tout ceux qui désirent une visualisation géographique de leurs données.


Pour le définir simplement et en quelques mots, le SIG est un outil informatique permettant de représenter et d'analyser toutes les choses qui existent sur terre ainsi que tous les événements qui s'y produisent. A ce titre, il est utile aussi bien aux établissements publics (surtout dans l'environnement ou l'aménagement du territoire) qu'aux entreprises industrielles ou commerciales. Par ailleurs, soucieux de promouvoir leurs produits, les éditeurs de SIG ne manquent pas de rappeler que 85 % des données de l'entreprise contiennent une donnée géographique (adresse, code postal...).

LES FONCTIONS GÉNÉRALES DU SIG


A la base du SIG, il y a d'un côté les cartes et de l'autre les données. Les premières sont généralement fournies par l'éditeur ou par une société tierce. Leur prix varie en fonction de leur précision (région, départements, zone urbaine...) mais dans tous les cas, leur acquisition grève sensiblement le budget. Quant aux données, ce sont celles de l'entreprise (fichier de clients ou de prospects...) qui sont stockées dans des SGBDR (Systèmes de gestion de base de données relationnelles) mais aussi celles provenant d'organismes extérieurs comme l'Insee ou Dun & Bradstreet. Le rôle du SIG va être de mettre en relation les deux types d'information de façon dynamique et intelligente. Car, outre la visualisation géographique (les dernières versions des logiciels offrent des visualisation en 3D), le SIG apporte des fonctions de calculs et d'analyse. Parmi les plus importantes figurent l'analyse de proximité (par exemple le nombre de clients dans une certaine zone) et l'analyse spatiale (la taille des lotissements). Pour installer un SIG dans son système d'information, nul besoin de changer toute son informatique. Au contraire, cet outil s'intègre parfaitement (au dire des concepteurs) dans la plupart des systèmes informatiques existants et dispose d'une interface plutôt conviviale. Ce ne fut pas toujours le cas. A l'origine en effet, les SIG ont été conçus pour des mainframes et leur utilisation était surtout réservée à quelques professionnels avertis. Mais avec le développement de la micro-informatique, les éditeurs ont adapté leurs logiciels au PC ce qui parallèlement leur a permis de conquérir de nouveaux clients et de nouveaux secteurs d'activité. Aujourd'hui, on trouve des SIG pour toutes les grandes plates-formes informatiques (Unix, NT, Windows 95/98, Macintosh, Linux...) et ces outils ont une interface avec la plupart des bases de données des entreprises (Oracle, Sybase, Informix, SQL Server...). Par ailleurs, grâce à des accords de partenariat conclus avec les grands éditeurs du marché, les SIG peuvent exploiter (ou être exploités) par des outils décisionnels (notamment ceux de Cognos et de Business Objects) ou des ERP (SAP, JD Edwards...). Pour intégrer un SIG dans un système d'information et a fortiori dans un centre d'appels, les spécialistes reconnaissent qu'il faut entre deux et douze mois en fonction de la problématique de l'entreprise (ou du service concerné) et de la complexité du projet.

UN COÛT DE BASE VARIABLE EN FONCTION DE LA COMPLEXITÉ DU PROJET


Les prix d'un SIG sont très variables. Ils dépendent du nombre de postes à équiper et de la plate-forme choisie. Pour la plupart des logiciels, le coût de base n'est pas extrêmement onéreux, avec une entrée de gamme estimée à quelques milliers de francs pour une version monoposte. Néanmoins, l'addition peut s'élever assez vite car outre le prix du "moteur", le client doit acheter les cartes puis faire paramétrer son logiciel et enfin s'assurer d'une bonne intégration dans son système d'information. La plupart des éditeurs proposent des prestations de services pour accompagner la mise en place du logiciel. Certains ont une offre interne tandis que d'autres travaillent avec les grands intégrateurs du marché (Cap Gemini, Sema, IGS...). Les gros projets peuvent alors atteindre plusieurs millions de francs. Néanmoins, Guillaume Beauregard, directeur marketing de la société Géoconcept, estime que les coûts de mise en service devraient baisser rapidement, accélérant ainsi l'implantation de ce type d'outil : « Le marché aujourd'hui est encore freiné par le prix des données et l'hétérogénéité des systèmes d'information des clients. Mais cela va changer car les tarifs des cartes sont à la baisse et les entreprises ont une informatique de mieux en mieux structurée. »

DE LA CARTOGRAPHIE AU GÉOMARKETING...


Simple outil de cartographie numérique dans ses premières versions, le SIG a peu à peu évolué pour offrir de nombreuses autres fonctions. Outre ses diverses finalités dans les sphères de l'environnement, de l'aménagement du territoire et plus récemment des télécoms, ce type d'outil est devenu la base principale du géomarketing. Utilisé par nombre d'entreprises commerciales et plus particulièrement celles qui officient dans le secteur de la distribution, le géomarketing consiste à coupler les données internes de l'entreprise (par exemple, la base de données clients) avec des données environnementales. Cette liaison permet de restituer, sous forme de cartes, des informations (densité de population, localisation des prospects...) souvent plus pertinentes que de simples colonnes de tableau. Les grands centres d'appels ont donc compris l'intérêt qu'ils pouvaient tirer de tels outils, eux qui disposent d'énormes bases de données constamment mises à jour mais encore trop peu souvent exploitées à des fins d'analyse.

...ET AUX CENTRES D'APPELS


Néanmoins, tous les éditeurs le reconnaissent, l'arrivée des SIG dans les centres d'appels est un phénomène relativement récent, même si on peut s'attendre à une très forte croissance « Souvent, les centres d'appels des entreprises viennent à s'équiper sur les conseils d'autres services qui utilisent déjà le logiciel. Ou bien, c'est une démarche spécifique qui naît d'un impératif économique : aller plus vite et mieux gérer la disponibilité des employés », explique Dominique Lequepeys, chef de produits chez ADDE. C'est pourquoi, les clients sont surtout localisés chez les utilisateurs traditionnels des SIG, à savoir les administrations (collectivités territoriales, ministères...) ou les grandes entreprises privées (banque, assurance, défense, distribution...) Mais la clientèle tend de plus en plus à se diversifier avec des demandes émanant des opérateurs de télécommunications, des PME à clientèle géographiquement dispersée, mais aussi de structures plus "marginales" comme les compagnies de taxi, les ambulanciers ou les pompiers. « Cela a beaucoup d'intérêt pour les pompiers car ils peuvent ainsi choisir immédiatement les casernes qui vont intervenir en fonction de la localisation du sinistre mais aussi trouver le centre hospitalier le mieux adapté à la pathologie du blessé », précise Fabrice Phelep, ingénieur avant-vente chez Esri. Mais l'entreprise privée peut aussi gagner à intégrer un SIG dans son centre d'appels, comme l'explique Guillaume Beauregard : « Pour les centres d'appels, il y a une réelle valeur ajoutée à investir dans un SIG. Tout d'abord, par rapport au client à qui l'on donne un sentiment de proximité en lui apportant une réponse rapide et très précise. Par ailleurs, grâce au SIG, l'entreprise va pouvoir améliorer l'affectation de ses ressources (réparateurs, livreurs...) et ainsi gagner du temps. » Fabrice Phelep partage également cet avis en soulignant le réel atout commercial du SIG : « En couplant les données du centre d'appels avec les fonctions d'un SIG, les entreprises vont pouvoir affiner le profil de leurs clients, déterminer précisément la zone de chalandise et ainsi établir leur potentiel économique. » Un sentiment partagé par les acheteurs qui malgré leur extrême discrétion, reconnaissent que le SIG est une véritable arme stratégique vis-à-vis de la concurrence. Comme la plupart des outils informatiques, les SIG se déclinent aujourd'hui à la sauce Internet. Tous les grands éditeurs du marché proposent une version Internet/Intranet de leur logiciel, ce qui peut apporter de nombreux avantages pour les centres d'appels avec un accès plus facile à l'information (c'est également vrai pour le client final) et la réduction du coût de mise en oeuvre et de maintenance du SIG.

SIG POUR CENTRES D'APPELS : UNE OFFRE LIMITÉE MAIS DE MIEUX EN MIEUX STRUCTURÉE


Si le marché des SIG est vaste (selon le cabinet d'études Daratech, ce secteur a représenté 845 millions de $ en 1999), le créneau des centres d'appels reste encore peu exploité. Par ailleurs, la plupart des éditeurs sont étrangers et ne disposent pas toujours d'une offre pour la France. Actuellement dans l'Hexagone, on retrouve trois principaux acteurs (Esri, Geoconcept et ADDE), qui ont vraiment adapté leurs solutions aux call centers. D'autres éditeurs comme Intergraph, fort bien placé sur le marché des SIG (il est le numéro deux dans le monde) devraient bientôt suivre cette voie. Enfin, certains acteurs (Asterop notamment) qui se sont jusqu'ici concentrés sur une approche très géomarketing, commencent à attaquer le secteur des centres d'appels. Les offres présentées ci-dessous savent toutes répondre aux besoins des centres d'appels, même si chaque éditeur se targue d'avoir le meilleur produit. Parmi les critères de choix, il faut retenir : les capacités d'intégration avec les bases de données de l'entreprise, le tarif du logiciel (sans oublier les cartes), le temps et le coût du déploiement et surtout la compétence de l'éditeur dans le secteur d'activité du futur acheteur.