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Le Credit Mutuel compte sur le centre d'appels pour préserver ses parts de marché

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Le centre d'appels répond aux attentes des clients et améliore le traitement des flux dans la banque. Plus important, pour les banques classiques, c'est peut-être une parade face aux nouveaux concurrents. Interview de Serge Léger, responsable des services à distance au Crédit Mutuel Loire-Atlantique Centre-Ouest.

Quel est l'attrait du direct pour une banque classique ?


La démarche directe participe au positionnement stratégique de la banque. D'un côté, elle s'inscrit dans l'approche organisationnelle, le besoin de traiter les flux. D'un autre côté, c'est l'approche relation client, la volonté de répondre à ses attentes. La banque par téléphone offre à ses clients un gain de temps et une commodité d'accès. Cela répond à une évolution du comportement - la proximité et le lien face-à-face ont perdu de leur attrait. Nos clients sont des actifs, ils sont eux-mêmes habitués à se déplacer, ils sont équipés de portables, alors ils estiment normal de pouvoir joindre la banque de l'endroit où ils se trouvent, en choisissant eux-mêmes leurs créneaux horaires. Avant, la distribution bancaire était axée autour du point de vente. Aujourd'hui, un réseau d'agences ne suffit plus, et encore moins demain. C'est l'évolution de l'environnement technologique - aujourd'hui, il y a en France plus de 15 millions de téléphones portables, et bientôt il y en aura 25 millions. Ajoutez à cela les ordinateurs et Internet qui affichent une croissance exponentielle. Notre conclusion, c'est la nécessité d'une distribution multicanal. Chaque client doit pouvoir contacter son banquier avec les moyens les plus modernes dont il dispose.

L'apparition des nouveaux médias est votre unique motivation pour faire du direct ?


Ce n'est pas la seule. Les nouvelles technologies ouvrent aussi de nouvelles portes à la concurrence. Créer un réseau d'agences n'est pas à la portée du premier venu. Créer et vendre des produits sur Internet est autrement plus facile. Regardez, la Deutsche Bank s'implante en France, crée un petit réseau d'une dizaine d'agences et développe surtout de la banque à distance avec des centres d'appels. Le réseau des banques classiques est aujourd'hui attaqué par une multitude de concurrents qui choisissent des niches. Une catégorie de la clientèle ou encore un type de produits, par exemple la Bourse. Avant c'était une prestation typiquement bancaire. Aujourd'hui, il y a une offre de discount sur Internet. Les produits bancaires sont standardisés, la différence se fait sur le service. Pour nous, la banque par téléphone est une stratégie de développement. Donc nous sommes condamnés à dégager un chiffre d'affaires supérieur à celui d'avant. Nous pensons grignoter des parts du marché ou, au pire, ne pas en perdre avec l'entrée de nouveaux concurrents.

Allez-vous vendre les mêmes services dans les agences et par le centre d'appels ?


Il nous faut procéder à un découpage fin entre les produits si l'on ne veut pas voir augmenter les coûts de distribution. Je pense que dans l'avenir, nos agences ne feront peut-être plus de prestations basiques. Il y aura moins de guichets. Ce sera uniquement un lieu de conseil et d'opérations sur rendez-vous. Le client fera les opérations les moins valorisantes en autonome, avec le Minitel et l'Internet, ou par le centre d'appels. Aujourd'hui déjà, quand le client appelle son agence pour une opération simple, on lui annonce que son appel sera transféré vers le centre d'appels. C'est transparent. Mais notre centre d'appels ne traite pas que des opérations simples. Nous enregistrons de plus en plus d'opérations de Bourse, de conseil en placement, des assurances. Les clients apprécient la qualité du conseil sur le centre d'appels dans des domaines à forte valeur ajoutée, traditionnellement réservés aux agences classiques. En revanche, certaines opérations nécessitant un conseil personnalisé seront réservées uniquement au contact en face-à-face dans les agences. Par exemple, l'appréhension globale et les arbitrages dans la gestion du patrimoine, le conseil fiscal. Ou encore la négociation des crédits professionnels. Ces activités nécessitent un temps d'approche incompatible avec la durée d'une conversation téléphonique.

Quelle est votre approche des ressources humaines, prévoyez-vous une augmentation ou bien une réduction des effectifs de la banque ?


Pour l'instant nous en sommes à 200 créations de postes. Nous devons dégager un chiffre d'affaires supérieur, alors il n'y aura pas de réductions d'effectifs ailleurs. Quant à la qualification du personnel, on construit demain avec les hommes d'aujourd'hui. Nous avons élaboré des programmes de formation ambitieux, y compris des formations spécifiques d'accompagnement pour l'accueil téléphonique. Le client doit obtenir la même qualité d'accueil, d'informations et de conseil quel que soit le circuit, l'agence ou le centre d'appels. Les 100 conseillers du centre d'appels ont tous été recrutés dans le réseau, avec une expérience de chargés de clientèle en agence. Demain, ils seront peut-être appelés à traiter des e-mails, toujours dans le cadre du centre d'appels. Mais à la fin, c'est dans le réseau qu'ils retourneront. Nous allons instaurer une rotation interne du personnel. Travailler dans le centre d'appels fera partie de l'expérience professionnelle de nos chargés de clientèle, pour bâtir un plan de carrière.

Un centre d'appels virtuel pour le Crédit Mutuel Loire- Atlantique


Le Crédit Mutuel Loire-Atlantique Centre-Ouest fonctionne désormais avec un centre d'appels virtuel. Réalisé par Integro Telecom, ce centre comprend trois plates-formes téléphoniques à Nantes, à Saint-Nazaire et à Poitiers. Les appels des clients sont systématiquement reroutés vers l'une de ces plates-formes d'accueil capables de traiter l'information et les opérations sur les produits, les renseignements commerciaux, la prise de rendez-vous pour les commerciaux de l'agence, etc. Les centres d'appels se chargent également des campagnes de télémarketing et de télévente (vente de produits d'assurance, prise de rendez-vous pour les commerciaux) pendant les périodes creuses. Les appels sont acheminés par le service Colisée Performance de France Télécom. Ce service assure le transport du numéro client et du numéro agence vers la plate-forme téléphonique. Il gère aussi des numéros uniques pour l'assurance, le service consommateur et le télémarketing. Les trois plates-formes physiques fonctionnent en équilibrage de charge automatique. En cas de surcharge d'un centre, ses appels sont dirigés vers le centre le moins chargé et, d'autre part, en cas d'arrêt d'un centre, tous ses appels sont redirigés vers les deux autres. Toutes les opérations donnant lieu à des transactions financières sont sécurisées par une demande de composition de code confidentiel authentifié par un serveur vocal interactif. Après approbation du serveur vocal, la transaction financière demandée est transmise à l'agent qui doit la réaliser. Le centre d'appels virtuel est ouvert six jours sur sept, de 8 h à 21 h. Les 80 opérateurs répartis sur les trois plates-formes traitent aujourd'hui quelque 2,5 millions d'appels entrants d'une durée moyenne de 2,30 minutes, au lieu de 1,7 million initialement prévus. En tout, 410 000 clients en bénéficient, sur les 650 000 clients de la banque. Une quatrième plate-forme de 40 agents vient compléter le dispositif. Le centre traite aussi environ 250 000 appels sortants, générant plus de 60 % des ventes des produits d'assurance.

Mot clés : appel | centre |

PROPOS RECUEILLIS PAR A. N