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Le CRM toujours plus proche de l'utilisateur

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L'offre CRM s'est progressivement construite au cours des dix dernières années. Et, avec le recul elle a su s'adapter aux attentes des utilisateurs. Mobilité, (Web)services, transversalité, ASP et flexibilité sont devenus les principaux chantiers des éditeurs.

 

Nicole Berger (Accoval):

«Les éditeurs collent aux processus et à l'organisation de l'entreprise. Ils reprennent le vocabulaire et la problématique générale des structures adressées.»

Le CRM a encore de belles années devant lui. Si, début 2000, un léger ralentissement de la progression du marché s'est fait sentir, un regain d'attractivité pour les outils de la relation client a, dès 2005, inversé la tendance. Et, entre 2005 et 2006, une évolution du chiffre d'affaires en Europe de l'Ouest de 6,3% a été observée (source IDC). Selon la plupart des éditeurs, le ralentissement du début de la décennie est dû à un défaut d'identification des besoins des entreprises qui s'équipent pour la première fois. «Auparavant, les sociétés sélectionnaient un produit et ensuite essayaient de s'adapter au contexte de cette solution. Aujourd'hui, elles sont passées en mode projet et s'attardent davantage sur les contraintes et les exigences liées à l'installation des applications», précise Nicole Berger, directeur de projet CRM et associée chez Accoval, cabinet spécialisé dans l'accompagnement des projets CRM. Si, encore actuellement, certaines entreprises choisissent de s'équiper pour «suivre une mode«, les fournisseurs de progiciels sont désormais vigilants et les invitent à se tourner vers des cabinets de conseil pour structurer leur démarche. Les évolutions connues par l'équipement CRM sont désormais plus posées et le marché a gagné en maturité. Pourtant, beaucoup de sociétés disposent toujours de leur premier équipement ou se tournent vers les progiciels dès lors que ce choix initial ne supporte pas les récentes évolutions.

- D'après le CXP, service de veille et d'expertise indépendante, le CRM (Customer Relationship Management) ou gestion de la relation client (GRC), est l'ensemble des outils et techniques pour capter, traiter et analyser l'information relative aux prospects et aux clients, dans le but de fidéliser les plus rentables en leur offrant le meilleur service.


Pour Jean-Marc Lehu, auteur de Y Encyclopédie du marketing (éditions d'Organisation), il s'agit de la mise en place de systèmes de gestion plus ou moins personnalisés de la relation commerciale qu'une marque souhaite entretenir avec ses clients. L'objectif est de parvenir à fidéliser ses clients en répondant le mieux possible à leurs attentes et en leur ôtant toute envie d'essayer une autre marque. La démarche repose sur l'idée que la prospection de nouveaux clients est plus coûteuse, notamment dans un environnement hautement concurrentiel, que la sédentarisation de ceux qui figurent déjà dans le portefeuille de l'entreprise et/ou de la marque.

Diversification

En parallèle, si les fournisseurs souhaitent que leurs interlocuteurs adoptent une approche plus pragmatique, c'est aussi parce que ces éditeurs ont su s'adapter et sont en mesure de servir l'ensemble des départements de l'entreprise. Beaucoup de progiciels se sont développés à partir du module de SFA (Sales Force Automation) . La plupart d'entre eux possèdent maintenant des briques utiles au marketing et au service clients. «Progressivement, les entreprises ont réalisé que les informations détenues par les commerciaux pouvaient intéresser ces deux départements. C'est pourquoi est apparue la nécessité de construire des projets transversaux servant l'ensemble des fonctions», explique Nicole Berger. Les sociétés ont donc à coeur de partager de l'information et de gérer l'historique des interactions pour favoriser le développement de l'activité. Le client occupe alors une place centrale et toutes les données le concernant doivent être recensées pour ensuite servir les personnes en contact avec lui. Conserver ces informations assure d'identifier les «VIP», de tenir les engagements pris... Le CRM constitue alors un outil de valorisation. «Les entreprises prennent conscience que la collecte de données est insuffisante. L'intelligence présente dans les outils leur assure d'aller plus loin et de devenir plus efficaces», précise Jean-Marc Kuhlmann, directeur général France et vice-président Europe de l'Ouest de Pivotai CRM.

Le CRM a aussi pour fonction d'assurer une plus grande cohésion entre les services marketing, clients et commercial dans la mesure où il coordonne les activités et garantit le partage et la cohérence de l'information. Il évite aussi les ruptures de communication intra-entreprise. En outre, il rend l'identification des liens entre les pôles plus évidente. Par exemple, les outils sont en mesure de témoigner de l'impact d'une campagne mar keting sur les ventes. En bref, le CRM confère un avantage en termes de compétitivité. «C'est un contri- buteurfort au développement de l'entreprise», ajoute Jean-Marc Kuhlmann. Ses autres points forts? Il assure aussi de conduire correctement la stratégie et de s'installer en parfaite symbiose avec la politique de l'entreprise. Et, dans une moindre mesure, il structure la démarche marketing et génère également par ce biais du chiffre d'affaires.

Claude Cordier (Sage CRM Solutions):

«Le fait d'équiper les collaborateurs nomades permet d'accélérer les processus métier»

Des prérequis

Adopter un CRM n'est pas une étape anodine dans la vie d'une entreprise. Avant de mettre en place une solution, il paraît indispensable de saisir la culture commerciale de la société et les process associés. La solution doit, à tout prix, répondre à ses besoins et disposer d'une évolutivité suffisante pour accompagner ses projets. «Il y a quelques années, le CRM permettait d'automatiser des process existants. Aujourd'hui, ces derniers ne sont pas statiques et les outils accompagnent la mise en place de nouvelles stratégies dans l'entreprise», précise Jean-Marc Kuhlmann. Les éditeurs de CRM ont progressivement gagné en adaptabilité et en paramétrabilité. Des axes sur lesquels ils réalisent depuis quelques mois de nombreux efforts. D'autant que leur public devient progressivement très hétérogène. Alors que les années quatre-vingt-dix ont surtout vu les grands groupes adopter la philosophie CRM, le mid-market veut aujourd'hui aussi se doter des meilleurs instruments pour piloter sa relation client. En outre, les comptes de taille importante qui, jusque- là, préféraient se tourner vers le développement spécifique pour sa faculté d'adaptation, se laissent volontiers tenter par les progiciels du marché. Cette démarche a l'avantage de s'avérer moins coûteuse, notamment en termes de maintenance. Les besoins et le secteur des entreprises influencent fortement le choix de la solution. En effet, toutes n'ont pas, par exemple, besoin d'un module service clients trop étendu... Et chaque produit présente une richesse fonctionnelle propre. Pour Accoval, le choix d'un équipement dépend fortement de la taille de l'entreprise, du contexte mais aussi des contraintes techniques associées à chaque logiciel (en termes de langage, de connectivité, de possibilités de paramétrage...).

CRM, un marché en pleine mutation

Le petit monde du CRM a connu ces dernières années un certain nombre d'évolutions, le mouvement de concentration touchant notamment des acteurs importants. En effet, la pérennité des offres devient plus difficile à évaluer pour les utilisateurs. Rachats et fusions se sont enchaînés au point de pousser à une certaine concentration et aussi à un élargissement de l'offre. Oracle a donné le «la» en s'offrant d'abord PeopleSoft puis Siebel. Coheris, pour sa part, a acquis FDV Concept, spécialiste de l'automatisation des forces de vente, et s'assure ainsi de disposer d'une gamme CRM complète. Les autres opérations récentes ont davantage permis aux acquéreurs d'étendre leur domaine de compétences. Oracle a frappé une nouvelle fois en s'intéressant à Hyperion. Ce qui lui permet notamment de se doter d'outils de consolidation et de gestion de la performance. Coheris s'illustre aussi sur la voie de rachat connexe avec la reprise récente de Spad, garantissant un enrichissement de l'axe décisionnel. Autre exemple, Business Objects a absorbé Cartesis, spécialiste des outils de business performance management.

Dans la tendance

Parallèlement, les éditeurs doivent relever un autre défi: se conformer aux nouveaux enjeux des entreprises. Celles-ci sont tout d'abord particulièrement en demande de mobilité et de flexibilité dans leur mode d'accès à l'information. L'amélioration des temps de réponse ainsi que l'accessibilité ont constitué les principaux chantiers des fournisseurs pour satisfaire leur clientèle. Tout cela en continuant, bien sûr, à offrir la possibilité de travailler via un terminal distant (PC, PDA, Smartphone...) en mode connecté ou déconnecté. Le nomadisme apporte une véritable valeur ajoutée aux commerciaux et leur assure une bonne réactivité. En rendez-vous, ces derniers accèdent aux devis, aux stocks... Plus de la moitié des projets prévoient l'accès au CRM en situation de mobilité. Pour Claude Cordier, directeur marketing de la division Sage CRM Solutions, «équiper les collaborateurs nomades permet d'accélérer les processus métier».

Les entreprises témoignent aussi d'un intérêt pour les produits disposant d'une forte capacité à s'intégrer et à interopérer avec les systèmes d'information, et ce afin que les outils métier communiquent entre eux.

Face à la recrudescence de projets à caractère international, les produits simultanément multilingues et monobases sont de plus en plus légion. «Demain, le développement international sera un facteur-clé de succès pour les éditeurs», prévient Jean-Marc Kuhlmann. En outre, l'ergonomie devient un élément différenciant entre la quarantaine de produits que compte le marché français. «Un projet CRM adresse des besoins fonctionnels, mais, dans un premier temps, il doit s'assurer que les collaborateurs l'utilisent et partagent les informations qu'ils détiennent», prévient Christine O'Meara, chef de produit Microsoft Dynamics CRM. La clé de la réussite des projets est avant tout l'adhésion des utilisateurs. Il faut donc favoriser l'usage de l'application, par exemple en offrant aux collaborateurs une vue des données correspondant à leurs usages et besoins ou encore les fonctionnalités les plus adaptées à leur profil. Le logiciel «idéal» combine efficacité opérationnelle et facilité d'utilisation.

Jean-Marc Kuhlmann (Pivotal):

«Le ukm est un contributeur fort au développement de l'entreprise.»

Les sociétés sont aussi de plus en plus nombreuses à s'interroger sur le mode d'acquisition des logiciels CRM. L'ASP a le vent en poupe et, en même temps, l'achat de licence continue de progresser. Les acteurs recherchent vraisemblablement la possibilité de passer d'un mode à l'autre en fonction de leurs contraintes. En parallèle, la verticalisation de l'offre apparaît comme un objectif pour bon nombre d'éditeurs soucieux d'être au plus près des préoccupations métier de leurs clients. «Ceci constitue une bonne base de travail, dans la mesure où les éditeurs collent aux processus et à l'organisation de l'entreprise. Ils reprennent le vocabulaire et la problématique générale des structures adressées», intervient Nicole Berger. Une vision partagée par Christine O'Meara. Pour elle, «l'outil CRM doit être le reflet du métier de l'entreprise et, en conséquence, s'adapter aux processus qui varient au cours de la vie de celle-ci».

Interview
Bruno Boussion,
directeur général France de Selligent

Comment percevez-vous révolution du marché du CRM?
Depuis fin 2005-début 2006, le marché est plutôt porteur. Ceci s'explique en partie par la reprise économique. Dans le même temps, la manière dont les clients abordent l'approche CRM a évolué. Ils ont gagné en maturité dans leur choix de solutions. Lors de la décennie précédente, de gros projets ont vu le jour, promettant une forte richesse fonctionnelle. Ils étaient d'avantage tournés IT qu'utilisateurs. Du coup, il y avait assez peu d'implication de la part des entreprises et certains projets n'ont pas vu le jour, entraînant un repli des investissements. Désormais, les sociétés font travailler de concert la maîtrise d'ouvrage et la direction informatique tout en continuant à prendre en compte la dimension financière, autrement dit la rentabilité des outils CRM.


Quels sont les nouveaux enjeux pour des éditeurs comme Selligent? Il faut d'abord développer une volonté d'évoluer et de disposer de solutions qui accompagnent les évolutions métier et le business des sociétés. Les outils doivent répondre techniquement et fonctionnellement à un marché. Selligent a aussi fait le choix de cibler en priorité les clients désirant équiper plus de 200 utilisateurs. Notre principal concurrent reste ainsi le développement spécifique. Pour autant, les directions informatiques, autrefois attachées à ce mode de fonctionnement, prennent conscience qu'il est problématique et surtout qu'il a un coût. Les mentalités évoluent en faveur du logiciel.


«Les mentalités évoluent en faveur du logiciel»
Quels bouleversements risquent d'affecter le CRM?
Les technologies web favorisent le développement des outils d'interface dans un langage compatible avec celui de l'ensemble des applications. Aujourd'hui, l'intégration du CRM avec le système d'information devient plus simple. En même temps, les éditeurs s'attachent à satisfaire les collaborateurs. L'ergonomie à la fois en termes esthétiques et de restitution logique et synthétique de l'information est essentielle. En outre, les outils doivent donner la possibilité à l'utilisateur final d'analyser son activité. La brique collaborative fait aussi partie des nouveautés apportées par les logiciels. Le client peut accéder au CRM et «pousser» de l'information. Il devient alors Web 2.0. Il faut que nous soyons dans la mouvance. Aujourd'hui, les entreprises, quelle que soit leur taille, ont conscience que le client est multiple et qu'il faut développer une approche multicanal et se doter des outils permettant les communications. Ceci nécessite une ouverture totale des applications. Demain, l'outil Selligent sera un»super portail«permettant à l'utilisateur d'entrer dans les process en fonction de son profil et de les faire évoluer. On drivera l'entreprise avec des process.

Christine O'Meara (Microsoft Dynamics CRM):

«L'outil CRM doit être le reflet du métier de l'entreprise et, en conséquence, s'adapter aux processus qui varient au cours de la vie de celle-ci.»

Davantage de services associés

Les modules traditionnels d'automatisation de forces de vente, de marketing et d'après-vente continuent certes de séduire les sociétés. La plupart des progiciels proposent aujourd'hui des briques complémentaires et un certain nombre d'éditeurs se lancent dans le développement d'outils décisionnels, de connecteurs CTI... En bref, ils cherchent à offrir des modules et services connexes en mesure d'affiner ou d'aider à conduire la stratégie de relation client.

De plus, les entreprises ont tendance à multiplier les accès au CRM. Le service recouvrement se trouve assez souvent connecté et devient ainsi plus à même de doser les relances en fonction du profil client, de proposer aux commerciaux d'inter venir lorsque cela s'avère nécessaire... Les fournisseurs et distributeurs font également parfois partie de la boucle. En outre, l'accès aux informations est affiné selon l'activité des utilisateurs. «On abandonne la vision de la base de données unique accessible de la même manière par tous, confirme Christine O'Meara. En effet, une portion des données n'a pas forcément besoin d'être partagée. Les périmètres sont par conséquent définis en fonction du rôle de chacun dans l'organisation.»