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Le CRM : matière grise des centres d'appels

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Toutes les études (Gartner Group, AMR Research...) vont dans le même sens : la gestion de la relation clients (CRM, Customer Relationship Management) est désormais au coeur des préoccupations de l'entreprise. Particulièrement dans les centres d'appels, où le client doit être accueilli et servi comme s'il appelait... chez lui ! Mais attention : le CRM est surtout affaire de logiciels et de système d'information. Les éditeurs d'applications CRM - environ 500 aujourd'hui - doivent donc faire un audit précis des besoins du client, ainsi que de son marché, avant de lui proposer une offre dont les atouts principaux se nommeront flexibilité et évolutivité.


D'après une étude récente d'IDC France, le CRM a bénéficié d'une croissance de 30 % dans l'Hexagone en 1999 par rapport à 1998. En outre, IDC prévoit qu'en 2003, le chiffre d'affaires du CRM au niveau mondial sera multiplié par 2,5. Dans le même ordre d'idées, le cabinet Pierre Audoin Conseil estime que le marché français du CRM devrait croître de 26,5 % par an jusqu'en 2003. Le Gartner Group, lui, décrit le CRM comme une "stratégie d'entreprise qui vise à accroître la profitabilité, le chiffre d'affaires et la satisfaction client. La réalisation de cette stratégie requiert la mise en place de processus et de solutions qui permettent de gérer l'ensemble des interactions avec le client au travers de multiples canaux". Pourtant, le CRM ne s'est pas imposé du jour au lendemain. Il y a dix ans, la philosophie de l'entreprise s'articulait essentiellement autour du produit. L'augmentation du chiffre d'affaires était jugée proportionnelle à la quantité des appels entrants et sortants traités. Le prospect, lui, passait de l'état lambda à l'état de numéro (commande, prise de rendez-vous, facture...). Le CRM reposait alors sur de grosses bases de données marketing destinées à compléter l'argumentaire de la vente à domicile. On parlait alors de "marketing de masse". Et puis vint Internet et son cortège de solutions en réseau. Les entreprises s'aperçurent assez vite que si le prospect consultait volontiers un site web, il n'y trouvait pas souvent ce qu'il cherchait et qu'ensuite, il n'y revenait plus. La question était donc double : comment détecter ses centres d'intérêt, d'une part, et comment, d'autre part, répondre à ses besoins durant le temps de la connexion ?

LE CLIENT EST UNIQUE


Imaginez qu'à peine arrivé sur le site web de tel ou tel fournisseur, vous découvriez un message du genre "Bonjour, M. Dumont, que puis-je pour vous ?" ou que vous décrochiez votre téléphone, composiez le numéro de ce même fournisseur et, avant même d'avoir pu proférer un son, entendiez "Bonjour, M. Dumont, que puis-je pour vous ?". Le CRM, c'est un peu cela : le prospect ou le client est un homme connu par le centre d'appels, il a acquis une réelle notoriété, tout simplement parce qu'il a déjà appelé ou s'est déjà connecté une fois. C'est sur cette notoriété que va se développer une relation personnalisée, tenant compte des tendances et des besoins du prospect ou du client. Techniquement, le CRM prend donc la forme d'un progiciel, dédié au contact client et intégré dans le système d'information de l'entreprise. Mais la qualité de ce progiciel dépend moins de son caractère exhaustif que du marché ciblé (voir tableau) : trois ou quatre logiciels peuvent s'avérer largement suffisants pour une PME, qui n'aura pas besoin d'investir dans les 140 applications de la suite de Siebel ! A partir d'un simple contact téléphonique, généré par de multiples canaux (télévision, radio, panneau d'affichage, mailing, e-mail, site web, fax, téléphone, Minitel, courrier simple ou vente à domicile), le progiciel de CRM va permettre à l'entreprise de réunir, dans une seule et unique base de données, les informations relatives au client : par exemple, le type de canal qu'il privilégie et la nature de sa demande. « Un progiciel de CRM en centre d'appels doit non seulement gérer l'historique des contacts client, mais aussi intégrer la terminologie propre de ce dernier : il s'agit à la fois d'identifier ses besoins immédiats, mais aussi de lui proposer les services ou produits qui pourraient lui plaire, via le canal qui lui convient le mieux », indique Laurent Bidart, directeur régional Europe du Sud chez Point Information Systems. Le CRM doit, par exemple, pouvoir détecter les prospects qui privilégient le Web aux dépens du contact direct (téléphone, vente à domicile). Une information régulière leur sera alors diffusée par e-mail ou chat. « Le client doit nous expliquer la façon dont il travaille. A nous ensuite d'intégrer ses process métiers et ses objectifs dans notre progiciel, ePoint 5. D'où ce maître mot pour les éditeurs de progiciels CRM en général : la flexibilité », ajoute Laurent Bidart.

DU CRM À L'ECRM


Dans cette optique, le salon MVI Procom/Solutions CRM 2000 a montré que les offres CRM du marché étaient principalement commercialisées sous forme de modules marketing, commerciaux, services clients et hot line. Elles accompagnent le développement croissant du commerce électronique, d'où leur intégration de plus en plus forte avec les ERP (Enterprise Resource Planning, progiciels de gestion intégrés). Le CRM fait également partie intégrante d'un ensemble d'outils décisionnels, nommé Business Intelligence et comprenant également le datawarehouse (entrepôt de données), ainsi que le data mining (extraction de données). Les logiciels de front-office (avant-vente) vont permettre aux responsables marketing d'analyser par exemple la densité de trafic sur le site web et d'identifier les types de produits recherchés. Via les EAI (Enterprise Application Integration), ou couche logicielle intermédiaire, le front-office communique ses données au back-office qui les stocke dans un datawarehouse. Les décideurs extraient ensuite ces données, croisent celles-ci, puis lancent les actions qui s'imposent vers leurs partenaires (augmenter la production pour faire face à une forte demande) ou vers les prospects (créer une promotion sur un produit pour dynamiser les ventes). Avantage majeur : récupérer des données prospect ou client via le Web, sans que celui-ci s'en aperçoive, puis lui adresser régulièrement des informations customisées (personnalisées). D'où l'émergence de l'eCRM qui, chez les éditeurs, regroupe deux conceptions : connaître et fidéliser le client sur Internet ; optimiser l'échange d'informations entre client et agent. Saratoga Systems a, par exemple, lancé iAvenue, son portail eCRM basé sur les technologies web et destiné à ses partenaires : celui-ci propose un accès partagé à la base de données avec les acteurs en dehors de l'entreprise (clients, partenaires, distributeurs), une possibilité pour chaque utilisateur de personnaliser son propre portail en fonction de ses missions et de son profil, des informations issues du back-office (facturation, disponibilité d'un produit en stock...), et une seule architecture pour les clients/serveurs et Web. On s'achemine doucement vers la notion d'IRM (Interactive Relationship Management) : via le Web, le client pourra exiger des améliorations sur les produits et services de l'entreprise, qui devra en tenir compte si elle veut réussir la vente. A partir d'une gamme existante, l'eCRM deviendra le monde du sur mesure par excellence et assurera la fidélisation du client sur une longue période.

VERS UNE MEILLEURE GESTION DE L'E-MAIL


Parmi les canaux de fidélisation, l'un d'entre eux devient de plus en plus important : l'e-mail. Infiniment plus rapide qu'un courrier ordinaire, beaucoup moins dérangeant qu'un contact téléphonique ou physique, l'e-mail permet en temps réel d'obtenir immédiatement l'information souhaitée. La plupart des centres d'appels multimédias, ou web call centers, privilégient donc l'e-mail dans leur stratégie de contact client : 25 % des contacts s'effectueront via Internet en 2001. Mais plusieurs études révèlent que le traitement de l'e-mail est loin d'être satisfaisant. En France, 80 % des sites de commerce électronique oublient de répondre au moins à un e-mail qui leur a été adressé. Des sociétés comme MessageMedia ou Akio proposent donc un module de CRM unique sur le traitement des e-mails personnalisés, à destination des PME. Par ailleurs, les clients souhaitent de plus en plus être rappelés sur un autre canal que l'Internet (téléphone fixe ou mobile, fax...) : l'eCRM évolue vers un couplage téléphonie/informatique harmonieux entre envoi d'e-mails personnalisés et rappels téléphoniques. La fonction du CRM dans le système d'information est donc de parvenir à unifier tous les canaux de communication pour ne perdre aucun contact, développer des services de qualité, susceptibles de prendre en compte toutes les exigences du client. D'après une étude récente d'IDC France, le CRM a bénéficié d'une croissance de 30 % dans l'Hexagone en 1999 par rapport à 1998. En outre, IDC prévoit qu'en 2003, le chiffre d'affaires du CRM au niveau mondial sera multiplié par 2,5. Dans le même ordre d'idées, le cabinet Pierre Audoin Conseil estime que le marché français du CRM devrait croître de 26,5 % par an jusqu'en 2003. Le Gartner Group, lui, décrit le CRM comme une "stratégie d'entreprise qui vise à accroître la profitabilité, le chiffre d'affaires et la satisfaction client. La réalisation de cette stratégie requiert la mise en place de processus et de solutions qui permettent de gérer l'ensemble des interactions avec le client au travers de multiples canaux". Pourtant, le CRM ne s'est pas imposé du jour au lendemain. Il y a dix ans, la philosophie de l'entreprise s'articulait essentiellement autour du produit. L'augmentation du chiffre d'affaires était jugée proportionnelle à la quantité des appels entrants et sortants traités. Le prospect, lui, passait de l'état lambda à l'état de numéro (commande, prise de rendez-vous, facture...). Le CRM reposait alors sur de grosses bases de données marketing destinées à compléter l'argumentaire de la vente à domicile. On parlait alors de "marketing de masse". Et puis vint Internet et son cortège de solutions en réseau. Les entreprises s'aperçurent assez vite que si le prospect consultait volontiers un site web, il n'y trouvait pas souvent ce qu'il cherchait et qu'ensuite, il n'y revenait plus. La question était donc double : comment détecter ses centres d'intérêt, d'une part, et comment, d'autre part, répondre à ses besoins durant le temps de la connexion ?

LE CLIENT EST UNIQUE


Imaginez qu'à peine arrivé sur le site web de tel ou tel fournisseur, vous découvriez un message du genre "Bonjour, M. Dumont, que puis-je pour vous ?" ou que vous décrochiez votre téléphone, composiez le numéro de ce même fournisseur et, avant même d'avoir pu proférer un son, entendiez "Bonjour, M. Dumont, que puis-je pour vous ?". Le CRM, c'est un peu cela : le prospect ou le client est un homme connu par le centre d'appels, il a acquis une réelle notoriété, tout simplement parce qu'il a déjà appelé ou s'est déjà connecté une fois. C'est sur cette notoriété que va se développer une relation personnalisée, tenant compte des tendances et des besoins du prospect ou du client. Techniquement, le CRM prend donc la forme d'un progiciel, dédié au contact client et intégré dans le système d'information de l'entreprise. Mais la qualité de ce progiciel dépend moins de son caractère exhaustif que du marché ciblé (voir tableau) : trois ou quatre logiciels peuvent s'avérer largement suffisants pour une PME, qui n'aura pas besoin d'investir dans les 140 applications de la suite de Siebel ! A partir d'un simple contact téléphonique, généré par de multiples canaux (télévision, radio, panneau d'affichage, mailing, e-mail, site web, fax, téléphone, Minitel, courrier simple ou vente à domicile), le progiciel de CRM va permettre à l'entreprise de réunir, dans une seule et unique base de données, les informations relatives au client : par exemple, le type de canal qu'il privilégie et la nature de sa demande. « Un progiciel de CRM en centre d'appels doit non seulement gérer l'historique des contacts client, mais aussi intégrer la terminologie propre de ce dernier : il s'agit à la fois d'identifier ses besoins immédiats, mais aussi de lui proposer les services ou produits qui pourraient lui plaire, via le canal qui lui convient le mieux », indique Laurent Bidart, directeur régional Europe du Sud chez Point Information Systems. Le CRM doit, par exemple, pouvoir détecter les prospects qui privilégient le Web aux dépens du contact direct (téléphone, vente à domicile). Une information régulière leur sera alors diffusée par e-mail ou chat. « Le client doit nous expliquer la façon dont il travaille. A nous ensuite d'intégrer ses process métiers et ses objectifs dans notre progiciel, ePoint 5. D'où ce maître mot pour les éditeurs de progiciels CRM en général : la flexibilité », ajoute Laurent Bidart.

DU CRM À L'ECRM


Dans cette optique, le salon MVI Procom/Solutions CRM 2000 a montré que les offres CRM du marché étaient principalement commercialisées sous forme de modules marketing, commerciaux, services clients et hot line. Elles accompagnent le développement croissant du commerce électronique, d'où leur intégration de plus en plus forte avec les ERP (Enterprise Resource Planning, progiciels de gestion intégrés). Le CRM fait également partie intégrante d'un ensemble d'outils décisionnels, nommé Business Intelligence et comprenant également le datawarehouse (entrepôt de données), ainsi que le data mining (extraction de données). Les logiciels de front-office (avant-vente) vont permettre aux responsables marketing d'analyser par exemple la densité de trafic sur le site web et d'identifier les types de produits recherchés. Via les EAI (Enterprise Application Integration), ou couche logicielle intermédiaire, le front-office communique ses données au back-office qui les stocke dans un datawarehouse. Les décideurs extraient ensuite ces données, croisent celles-ci, puis lancent les actions qui s'imposent vers leurs partenaires (augmenter la production pour faire face à une forte demande) ou vers les prospects (créer une promotion sur un produit pour dynamiser les ventes). Avantage majeur : récupérer des données prospect ou client via le Web, sans que celui-ci s'en aperçoive, puis lui adresser régulièrement des informations customisées (personnalisées). D'où l'émergence de l'eCRM qui, chez les éditeurs, regroupe deux conceptions : connaître et fidéliser le client sur Internet ; optimiser l'échange d'informations entre client et agent. Saratoga Systems a, par exemple, lancé iAvenue, son portail eCRM basé sur les technologies web et destiné à ses partenaires : celui-ci propose un accès partagé à la base de données avec les acteurs en dehors de l'entreprise (clients, partenaires, distributeurs), une possibilité pour chaque utilisateur de personnaliser son propre portail en fonction de ses missions et de son profil, des informations issues du back-office (facturation, disponibilité d'un produit en stock...), et une seule architecture pour les clients/serveurs et Web. On s'achemine doucement vers la notion d'IRM (Interactive Relationship Management) : via le Web, le client pourra exiger des améliorations sur les produits et services de l'entreprise, qui devra en tenir compte si elle veut réussir la vente. A partir d'une gamme existante, l'eCRM deviendra le monde du sur mesure par excellence et assurera la fidélisation du client sur une longue période.

VERS UNE MEILLEURE GESTION DE L'E-MAIL


Parmi les canaux de fidélisation, l'un d'entre eux devient de plus en plus important : l'e-mail. Infiniment plus rapide qu'un courrier ordinaire, beaucoup moins dérangeant qu'un contact téléphonique ou physique, l'e-mail permet en temps réel d'obtenir immédiatement l'information souhaitée. La plupart des centres d'appels multimédias, ou web call centers, privilégient donc l'e-mail dans leur stratégie de contact client : 25 % des contacts s'effectueront via Internet en 2001. Mais plusieurs études révèlent que le traitement de l'e-mail est loin d'être satisfaisant. En France, 80 % des sites de commerce électronique oublient de répondre au moins à un e-mail qui leur a été adressé. Des sociétés comme MessageMedia ou Akio proposent donc un module de CRM unique sur le traitement des e-mails personnalisés, à destination des PME. Par ailleurs, les clients souhaitent de plus en plus être rappelés sur un autre canal que l'Internet (téléphone fixe ou mobile, fa.x..) : l'eCRM évolue vers un couplage téléphonie/informatique harmonieux entre envoi d'e-mails personnalisés et rappels téléphoniques. La fonction du CRM dans le système d'information est donc de parvenir à unifier tous les canaux de communication pour ne perdre aucun contact, développer des services de qualité, susceptibles de prendre en compte toutes les exigences du client.

Les ressources de l'ASP offertes aux centres d'appels


Pour éviter de supporter en interne la mise en place d'applications complexes destinées à offrir une interface unique au client, les centres d'appels commencent à se tourner vers les ASP (Application Services Provider, fournisseur de services applicatifs). La société Cabestan, du groupe Consodata, propose par exemple deux solutions en mode ASP : EmailManagerInbound et EmailManagerOutbound. La première est dédiée à la gestion des e-mails entrants et la seconde, à la gestion de campagnes d'e-mailings. L'offre est facturée en trois parties : à la mise en place, en fonction de l'utilisation de l'application, et selon le nombre de messages expédiés par jour. Pour sa part, la start-up Linkeo souhaite proposer autre chose que de simples solutions d'externalisation de la relation clientèle. « En tant qu'opérateur de téléphonie IP, nous commercialisons des services personnalisables de web call center en mode ASP. Notre offre, Linkeasy, utilise exclusivement Internet pour exploiter ces services auprès des entreprises, qui ont ensuite le choix entre vendre elles-mêmes ces prestations ou utiliser celles-ci pour leur propre centre », explique Ludovic Jaffrès, fondateur de Linkeo. La solution d'eCRM de Linkeasy offre ainsi la possibilité de fabriquer des bannières, des boutons ou autres pop-up (menu ou sous-menu apparaissant n'importe où sur l'écran, suite à un clic de souris), chargés d'établir un contact entre l'internaute et le support clientèle.

Construire des modèles prédictifs


Observateur futé de l'activité d'une entreprise, le data mining extrait les données stockées dans le datawarehouse (entrepôt de données) pour effectuer des statistiques et proposer ensuite des modèles prédictifs. Ces derniers permettront aux décideurs de créer des solutions (commerciales, techniques) adaptées à des demandes spécifiques. Une société de crédit aimera par exemple disposer d'un modèle prédictif permettant de tracer le profil de l'emprunteur "bon rembourseur" et du "mauvais rembourseur". D'autres sociétés choisiront de classer par ordre d'importance les motivations d'achat ou les problèmes de livraison.

Une vieille histoire


Le CRM a connu trois périodes : celle des années cinquante, avec les fabricants, les stratégies de développement de la marque et le rôle central de la télévision ; celle des années 70/90, avec les distributeurs, les stratégies de valorisation des canaux de distribution et le rôle central des échanges électroniques (scanning, gencods) ; enfin, celle de l'an 2000, avec le client et les technologies de traitement de l'information. Autrefois, le produit standardisé était commercialisé selon une approche traditionnelle (télévision, panneaux de publicité...) ; aujourd'hui, le client constitue le coeur du marché et exige de plus en plus un produit sur mesure.

Place de choix


Composante logicielle du système de l'information en contact avec l'utilisateur final, appelé front-office, le CRM apporte des fonctions de marketing, d'aide à la vente, de centre d'appels, de service clientèle et de help-desk (support d'assistance technique au téléphone). Le back-office, lui, regroupe les progiciels de gestion intégrés (ERP). Il gère essentiellement la comptabilité, les salaires, les ressources humaines, les relations avec les différents partenaires (constructeurs, sociétés de transport, techniciens...) et la facturation client. L'EAI (Enterprise Application Integration, couche logicielle intermédiaire entre front-office et back-office) et le SCM (Supply Chain Management, chaîne d'approvisionnement entre le back-office de l'entreprise et ses partenaires) permettent d'élargir la qualité de service à la gestion des stocks, l'enregistrement de la commande, le déclenchement de la livraison et le lancement de la facturation.