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La relation client au secours de Brandt

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Le fabricant de gros électroménager a durement souffert ces derniers mois. Rapprochement avec Moulinex, puis dépôt de bilan et enfin fusion avec Elco : les épreuves se sont succédées. Mais une très forte culture du service client a finalement permis à la marque de les surmonter.


«Heureusement, nous avions cette orientation client, qui nous a beaucoup aidés pour passer ces moments difficiles », lance Joëlle Mottu, responsable du service clients de Brandt. Malgré les remous qui auraient pu déstabiliser les équipes de l'industriel (devenu Elco-Brandt SA depuis le 16 janvier dernier), celles-ci ont continué de travailler dans le sens d'une meilleure interaction avec les consommateurs. Le groupe s'est restructuré en quatre entités, dont Brandt Customer Services pour la partie gestion de la relation client. Le fabricant d'électroménager a décidé d'adopter un nouveau progiciel, en l'occurrence Oracle Applications. Précédemment, Brandt travaillait avec un outil logiciel mis au point en interne du nom de Maecli (maîtrise analyse de l'écoute clients), qui lui servait à quantifier et qualifier les contacts, demandes d'informations ou réclamations, émanant des clients professionnels ou grand public. Parallèlement, des enquêtes mensuelles sur les clients ayant contacté la marque étaient menées, ce qui permettait ensuite d'engager des actions correctives. C'est ce que Joëlle Mottu appelle « le management par écoute du client ». Exemple de plan d'action mené suite à ces enquêtes : la refonte des guides d'utilisation des appareils. « Avant, chaque usine rédigeait ses notices comme elle en avait envie. » Avec le nouveau système, un guide qui ne répondait pas à au moins 80 % de la "bible" commune à toutes les unités était refusé. Mais, malgré ces efforts, Brandt continuait de souffrir de l'hétérogénéité des systèmes informatiques. Avec des applicatifs différents, peu de transversalité, aucun gain de productivité, des interfaces compliquées, difficile de bénéficier de la fameuse "vision à 360° du client". « En 2000, la totalité du groupe a travaillé sur la recherche d'un outil global et le choix s'est porté sur Oracle », détaille la responsable du service clients.

Accompagner le changement


Conscient de l'importance d'une véritable stratégie de relation client, Brandt a joué sur la communication interne et la formation. Surtout, la société a compris qu'une démarche CRM nécessite des moyens humains. Ainsi, Brandt Customer Services a créé une équipe avec un directeur de projet, une maîtrise d'ouvrage (un chef de projet par métier, assisté d'experts métiers et de chefs de file), une maîtrise d'oeuvre (l'équipe informatique), un intégrateur (CSC Peat Marwick), le tout sous le sponsoring éclairé de la direction générale. Cahier des charges, prototypage de l'outil, tests par les "utilisateurs clés" : rien n'a été négligé pour que les employés s'approprient ce nouvel outil de CRM. « Les utilisateurs volontaires ont permis d'accompagner le changement », explique la responsable du service client. En effet, un tel progiciel transversal modifie l'organisation de l'entreprise : certaines fonctions changent, la simplification des communications fait tomber des cloisons entre les services. Et sans gestion du changement induit par l'outil CRM, tous les experts sont d'accord pour prédire un échec. Résultat de cette stratégie centrée sur le client : vingt jours après sa mise en production, le nouvel outil CRM a permis au constructeur de regagner 70 % de sa productivité dans la gestion de la relation client. « Au téléphone, les conseillers savent qui est le client, ils ont une vraie vision de son importance et peuvent lui apporter une réponse personnalisée », précise Joëlle Mottu. La division services de Brandt a l'intention de continuer dans ce sens, tout en améliorant la traçabilité des contacts et en exploitant au mieux sa base de connaissances clients.