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La relation à distance se propage dans le secteur de la Santé

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Certains acteurs mettent l'emphase sur leur force de vente, d'autres sur leur marketing et d'autres encore sur des outils de relation à distance, comme les centres d'appels ou Internet… Le domaine de la santé est un univers en pleine mutation et le développement de la relation client y devient tout autant critique que fondamental. Enquête sur cette tendance, ses enjeux et ses déclinaisons.


Le secteur de la santé connaît de profondes transformations. Arrivée des médicaments génériques, réforme des systèmes de soins, de la Sécurité sociale, dossier médical personnalisé et désignation d'un médecin traitant instauré par la loi du 13 août 2004… sans oublier la transposition des directives européennes d'assurance, le nouveau Code de la mutualité. Bref, d'un point de vue réglementaire et de par l'émergence de nouveaux “influenceurs”, le secteur est en pleine effervescence. Aussi, les modes de consommation changent-ils, marqués par l'avènement du Web et par l'implication croissante de chacun dans le diagnostic de sa pathologie. Gros consommateur d'Internet, le malade passif d'hier devient le patient surinformé d'aujourd'hui. En suivant cette tendance, les acteurs eux aussi sont amenés à se transformer. « Le monde du marketing, de la vente et celui de la recherche commencent à s'échanger des données dans le respect des réglementations pour mettre en place, par exemple, des campagnes de promotions et de visites », souligne Xavier Rutyna, directeur du marketing produit de Siebel. Des échanges de plus en plus fréquents et nouveaux dans un secteur autrefois assez cloisonné.

Relations multiples


Le secteur de la santé est d'autant plus complexe qu'il fait intervenir de nombreux acteurs, privés ou publics, œuvrant à la commercialisation, ou au remboursement, de produits qui ne sont pas tout à fait comme les autres. « L'évolution de la compréhension de son client dépend de la capacité à mettre ce dernier au cœur des systèmes et à faire en sorte que tous les canaux convergent vers lui », remarque Xavier Rutyna. Pour un visiteur médical, par exemple, savoir que son client médecin travaille avec un autre collaborateur de l'entreprise peut s'avérer utile. « La loi interdit d'analyser les données recueillies auprès d'un prescripteur », remarque un professionnel. Aussi les données sont-elles agrégées par groupes de prescripteurs de 5, 10 ou 15 praticiens et rassemblées pour être analysées dans des “UGA” (unités géographiques d'analyse). De facto, l'une des complexités de la relation réside dans ces multiples parties. Les industriels de la santé, les laboratoires, les pouvoirs publics, le monde de la distribution, c'est-à-dire les pharmacies, et les prescripteurs, et enfin le patient à l'autre bout de la chaîne, sont tous des intervenants avec leurs problématiques et besoins propres. « Toutes les réformes dans le domaine de la santé procèdent actuellement d'un encadrement de ces différentes relations », analyse Xavier Rutyna.

Internet s'invite


Outre la multiplicité des maillons de la chaîne, l'évolution des technologies de l'information et de la communication tend à faire changer intrinsèquement les us et coutumes du secteur. « Avec Internet, la relation entre le médecin et son patient tend à se tranformer, notamment parce que, grâce à Internet, les patients reçoivent davantage d'informations », remarque Hélène Perhaut, responsable marketing et éditorial du site E-santé. Mais l'un des risques sur Internet est que le patient tente de devenir son propre médecin. Et dans la relation de professionnel à professionnel également, Internet change le diagnostic. L'information des laboratoires à destination des médecins peut désormais être véhiculée par le Net, les autoformations et autres “coachings” en visioconférence étant facilités par les nouvelles technologies. Et souvent, dans son quotidien, le médecin a besoin d'aide dans sa relation avec le patient. En faisant appel au Web et aux centres de contacts, le secteur innove pour faire face à ces nouvelles problématiques. Ici, l'on parle d'un laboratoire qui réalise 30 % de son activité promotionnelle par e-mailing. Le secteur connaît des transferts de médias, non seulement pour des raisons de coûts mais aussi pour des motifs de besoin d'accès à l'information. Télémédecine, téléassistance, télépathologie, télé-accompagnement… l'ensemble des nouvelles pratiques médicales intègre désormais les technologies de communication à distance (voir page 70). Le déploiement du haut débit en France laisse un vaste champ d'expérimentations en ce sens. Certains y voient déjà un moyen de pallier une certaine pénurie de ressources humaines, la France manquant de médecins, notamment dans les zones rurales. D'autres s'attachent aux leviers de rentabilité et à la maîtrise des coûts qu'engendre ce type de solutions. Rentabilité et coûts du contact client sont en effet, dans le secteur de la santé comme dans d'autres, une préoccupation importante. Le médecin est soumis à une pression d'information importante et ne dispose pas forcément de suffisamment de temps. C'est pourquoi, si l'information peut être ciblée, cela contente tout le monde.

Relations gagnant-gagnant


Le laboratoire Roche l'a bien compris, en mettant, il y a trois ans déjà, la gestion de la relation client au cœur de sa stratégie d'entreprise, notamment via l'intégration de solutions de CRM. « Initialement, Roche a commencé par monter un centre d'appels, comprenant l'administration des ventes, le département médical et le commercial », explique Xavier Rutyna. Avec un objectif, faire en sorte que les différents services utilisent un socle d'informations communes de manière transversale. « La plate-forme intégrée a pris pour brique première le centre d'appels, en mettant l'accent sur la gestion des appels entrants dans un premier temps, puis des appels sortants ensuite. Un changement réalisé non sans aménagements organisationnels et en passant, à l'échelle de l'ensemble de l'entreprise, d'une démarche produit à une démarche “client” », poursuit-il. Autre exemple au sein du laboratoire Janssen-Cilag. L'entreprise développe, en 2002, son propre centre d'information médicale par téléphone, baptisé Médisource. Son but ? Placer le client interne et externe au cœur de la stratégie de l'entreprise, par l'installation d'un centre de contacts. Avec une centaine d'appels par jour, le centre permet de répondre à près de huit questions sur dix. « L'essentiel est d'être à l'écoute des demandes des délégués. S'ils n'ont pas la réponse à une question, ils doivent pouvoir joindre le centre d'appels pour l'obtenir », explique Xavier Rutyna. A l'autre bout du fil, des généralistes ou des spécialistes. « Médisource se positionne fortement au travers du centre d'appels, notamment par le biais de son Numéro Vert mentionné dans le Vidal, l'ouvrage de référence médical. La qualité de la prestation du centre d'appels est évaluée selon différents critères tels que la pertinence de l'information, la disponibilité et la qualité des réponses. Ainsi, le centre basé en France fonctionne sept jours sur sept et 24 heures sur 24 », remarque Xavier Rutyna.

Ecoute et empathie


La relation au téléphone en particulier, et à distance en général, requiert des qualités spécifiques comme un fort sens de l'écoute et de l'empathie, cette qualité rare qui consiste à savoir se mettre à la place de l'autre. « Il faut, aujourd'hui, que les gens aient une culture ou une appropriation du secteur de la santé. La notion d'empathie est encore plus importante que dans d'autres domaines », explique Michel Frain, directeur général de Teletech Bretagne en charge du département santé. Un médecin, un dentiste, un opticien, une assistante sociale… sur un plateau téléphonique. « Ce qui est intéressant, c'est de faire des passerelles entre le travail dans un centre d'appels et les vacations en tant que médecins, estime Michel Frain. Ce type de profil est très dur à trouver. Mais, paradoxalement, un certain nombre de spécialistes de la santé ont envie de rompre avec une certaine solitude et nous recrutons essentiellement par deux méthodes, les annonces ou la chasse. » Les sociétés d'assistance sont aussi, en matière d'écoute, des exemples riches d'enseignements tant leur conseillers téléphoniques sont évalués et rompus aux appels nécessitant ce type de qualité. « Les métiers de l'assistance existent depuis les années 70. Si, initialement, les besoins se portaient sur des problématiques de rapatriement, les années 80 ont vu naître une nouvelle approche de l'assistance qui s'est intégrée dans la vie de tous les jours », explique Yves Christian Devol, Dga de Fidélia Assistance. Ainsi, depuis toujours, les sociétés d'assistance, toutes accolées à des sociétés d'assurance, pratiquent l'écoute active de leurs adhérents. « Tous les médecins qui travaillent sur nos plateaux téléphoniques sont en position d'indépendance pour apprécier les situations et en position de responsabilité », confie Yves Christian Devol. Le docteur Yves Chahan, médecin de la plate-forme E-santé confirme : « La limite déontologique de notre activité est de ne pas faire de diagnostic au téléphone, mais de jouer pleinement notre rôle, c'est-à-dire d'écouter, de conseiller et d'orienter sur la démarche à suivre par les personnes qui nous appellent. » Un point important qui revient comme une antienne.

Expérience et spécialité


Les prestataires qui se sont spécialisés sur le secteur de la santé entretiennent pour la plupart le culte de la discrétion, obéissant, sans doute, à l'adage qui voudrait que pour vivre heureux, il faille vivre caché. Le centre d'appels Direct Médica, par exemple, se félicite d'enregistrer une forte croissance sur le secteur de la santé et explique, dans un communiqué de presse, disposer de 140 postes de téléacteurs et “répondre aux besoins des laboratoires pharmaceutiques dans la gestion de leur relation directe aux médecins et aux pharmaciens, vente directe, campagnes d'information, études et enquêtes, visite médicale ou pharmaceutique par couplage Internet - téléphonie (Media Sharing…).” L'entreprise compterait parmi ses clients pas moins de 40 laboratoires de renom sans pour autant vouloir ou pouvoir rien dévoiler des actions menées pour ces derniers. On comprend en effet que le potentiel du marché puisse attirer plus d'un outsourceur, à l'instar de Teletech International, qui, pour valoriser son expérience sur le secteur de la santé, a lancé une structure dédiée à ce domaine en octobre 2004. « Un pôle d'experts compose notre structure, avec des médecins, des dentistes, une assistante sociale et une opticienne. Dès que les projets deviennent conséquents, la philosophie de Teletech est de faire travailler ces collaborateurs en CDI », souligne Michel Frain. « Les acteurs s'interrogent et l'arrivée du dossier médical personnel va aboutir à des comportements de consommation de la santé qui seront vraisemblablement différents », analyse-t-il.

Le marché se structure


Apparition du médecin référent, entrée dans une logique de parcours pour aller voir des experts… Les patients et l'ensemble des acteurs de la santé devront adapter leurs actions à ces nouvelles donnes. Si Teletech Santé compte 50 salariés sur son site de Rennes, l'entreprise prévoit, en capitalisant sur son expérience, de développer les opérations menées pour le secteur de la santé. « Nous réalisons des opérations de conquête en appels sortants et de fidélisation, ce qui est une remise en cause récente des pratiques du secteur. Les mutuelles, par exemple, se doivent aujourd'hui d'être attractives », remarque Michel Frain. Même constat dans la courbe d'évolution des services liés à la prévention. « Le domaine de la prévention devient incontournable, car l'approche consiste à dire qu'il vaut mieux payer maintenant que plus tard », poursuit-il. Et le marché se structure. En 2004, Vocalcom a annoncé l'acquisition de Vox & Phon'Santé, une entreprise gérant plus de 8 millions d'assurés et fournissant une solution globale d'interaction à travers le Web et le téléphone en temps réel. Bref, sur un marché de la santé de plus en plus concurrentiel, les entreprises se doivent d'utiliser le meilleur des technologies pour rester compétitives et d'aller vers les prestataires les plus aguerris pour les accompagner. Approfondir la connaissance du client. Concevoir et mettre en œuvre des plans d'actions différenciés. Le secteur n'en est qu'aux prémices de ses mutations.

Innovation


Professionnels de santé : rendez-vous pris avec France Télécom ! Imaginez avoir accès, par Internet ou par téléphone, à l'agenda de votre médecin. Vous décidez de l'heure et du jour vous convenant, selon vos disponibilités. Des créneaux vous sont proposés et, la veille de votre consultation, vous recevez un SMS ou un e-mail vous rappelant votre rendez-vous. Facile ! Le prototype de cette nouvelle solution, réalisée pour une cible de médecins, a déjà vu le jour. « Nous étions en contact avec des médecins qui nous ont fait part de leur besoin et nous avons décidé de lancer un prototype sur la prise de rendez-vous automatique, testé auprès de quinze professionnels, soit près d'un millier de patients en juin 2004 », explique Gilles Zanolin, de la cellule R&D de France Télécom. Qualité de service Dans son principe, la solution donne accès à l'agenda du médecin pour le patient, 24 heures sur 24, via un accès internet, le Minitel ou un serveur vocal interactif. L'agenda du professionnel de santé est placé sur une plate-forme de services connectée aux réseaux de téléphonie (fixe / mobile) et de données (Internet / Minitel). Le médecin paramètre son agenda, en définissant les horaires d'ouverture de son cabinet, les plages disponibles à la prise de rendez-vous, et la durée standard des visites. Ensuite, il détermine quels sont les patients qui pourront accéder au service. Un gain intéressant pour les médecins et un frein à la pollution occasionnée par les appels, lors des consultations. « Les médecins sont très exigeants en termes de qualité de service et de prise de rendez vous », souligne Gilles Zanolin. Quant au médecin, il lui suffit de se connecter à Internet via une connexion ADSL pour visualiser son agenda.

Etudes de cas


La Cnam : mariage heureux entre le téléphone et le Web 2 317 téléconseillers pour répondre aux demandes d'information de premier niveau, 3 995 experts pour les demanles plus pointues : les chiffres sont éloquents. La Cnam et ses 128 caisses d'Assurance maladie, ses 53 centres d'appels et ses 76 plateaux, est une grosse usine à produire de l'information. Pour preuve, les 1 637 300 appels reçus sur le seul mois de décembre 2004. C'est dans les années 2000 que les serveurs vocaux des caisses primaires sont remplacés par un seul serveur, hébergé par Jet Multimédia. Un centre d'appels virtuel est constitué qui permet à une population de téléconseillers, localisés dans différentes zones, de former une entité homogène. « Le centre d'appels virtuel mutualisé compte 110 plateaux avec 5 à 10 téléconseillers connectés sur chacun des sites », souligne Pierre Plouvier, maître d'œuvre du projet. « Le taux d'efficacité, c'est-à-dire le rapport entre le nombre d'appels servis et le nombre d'appels présentés, est de 93 % », explique, pour sa part, Aurélie Combas-Richard, responsable du pôle marketing et qualité de la Cnam. Avec un souci de suivi des indicateurs de qualité, la Cnam intègre, dans la gestion de ses plateaux, une variable supplémentaire : l'actualité. « Nous avions anticipé la réforme pour être réactifs en cas d'actualité brûlante », remarque Aurélie Combas-Richard. Mobilisés pour l'occasion, 190 téléconseillers supplémentaires traitent la bagatelle de 6 000 appels par jour. Des volumes importants pour cette structure, ouverte pour les six mois à venir. Améli.fr, relais efficace Et pendant que les téléconseillers s'affairent, un autre canal vient apporter son aide pour répondre à cette demande “stratosphérique” d'informations. « Ameli.fr traite le même type de questions que les plates-formes. C'est donc un média tout à fait complémentaire », explique Laurence d'Haultfœuille, responsable du département Innovation Service et Internet de la Cnam. Autre public averti du site, les professionnels de santé surfent également à de nombreuses occasions. « Les professionnels de santé trouvent sur le site les nomenclatures des actes, produits et prestations qu'ils réalisent ou prescrivent », souligne Laurence d'Haultfœuille. Avec 1,4 million de visites mensuelles, le site est utile aux particuliers comme aux professionnels, mais aussi, en interne, aux caisses régionales d'Assurance maladie. « Nous devons aller encore plus loin en termes de marketing de l'offre, de propositions de téléservices et de dématérialisation des démarches administratives pour nos publics assurés, professionnels de santé et employeurs », analyse Laurence d'Haultfœuille. Des démarches qui s'inscrivent pleinement dans le cadre de la modernisation de l'Etat en cours.

E-santé, un club ouvert sur l'info médicale


Quel est le modèle économique de E-santé ? Un site d'information gratuit créé en avril 2002, comprenant une newsletter, adressée chaque semaine à 180 000 abonnés, et qui fournit de nombreux articles, signés par des professionnels de la santé et de journalistes. Et un club d'abonnés donnant accès à des services payants d'information médicale. « Notre modèle économique repose sur le club, les publicités et les partenariats que nous nouons avec l'industrie des cosmétiques et l'industrie pharmaceutique », explique Hélène Perhaut, responsable marketing et éditorial du site. Services associés Concurrent de l'autre grand site santé (Doctissimo.fr), E-santé propose trois formules d'adhésion à son club. Parmi ses services phares, la filiale du groupe Azur GMS mise notamment sur la qualité de sa plate-forme téléphonique. Cette dernière est gérée par le groupe d'assistance Fidélia, qui dispose d'un plateau dédié à E-santé. Sur le pont, des téléconseillers avec une forte prédisposition à l'empathie, des médecins ou encore des psychologues. La base de connaissances de l'entreprise compte 12 000 prestataires, ce qui permet aux adhérents du club d'obtenir de nombreuses informations, comme le nom d'un professionnel de santé sur leur lieu de vacances. Pour 2005, E-santé vise 10 000 adhérents. Un parcours à suivre.

Tabac Info Service : décrochez pour arrêter !


Conseils Ce numéro d'utilité publique permet à tous ceux qui le souhaitent de s'informer sur la manière de décrocher du tabac. Mais pas seulement. L'originalité de Tabac Info Service est qu'il répond aussi aux questionnements des professionnels. Ces derniers, mis en relation avec des tabacologues, peuvent échanger sur les traitements à préconiser. « Le projet s'est monté sans référence aucune par rapport au courant français mais en regardant ce qui avait démontré son efficacité à l'étranger, en Angleterre, en Californie et en Australie plus particulièrement », remarque Karina Oddoux, chargée de mission sur la téléphonie santé à l'Institut national de prévention et d'éducation pour la Santé (Inpes). Deux niveaux de réponse D'un point de vue organisationnel, avec près de 50 000 appels traités par an, le service est pour partie sous-traité. C'est l'outsourceur Acticall qui a été retenu par l'Inpes pour réaliser la réception des appels de premier niveau. « Acticall a pour mission de réceptionner les appels, de donner des adresses de centres de tabacologie, d'envoyer des courriers… », souligne Karina Oddoux. Parallèlement, l'outsourceur transfère les appels nécessitant un second niveau de compétence, dans environ 30 % des cas, à la structure de professionnels constituée pour l'occasion. Les tabacologues diplômés, disséminés sur le territoire français et dédiés à la ligne, conduisent alors des entretiens avec les appelants pouvant durer plus de trois quarts d'heures. Ils les suivent pendant plusieurs séances, les rappèlent, instaurent une relation de proximité et de suivi avec eux. « Le fait d'outsourcer le service nous permet de travailler dans de bonnes conditions. La problématique santé est complexe et les deux niveaux de réponse sont complémentaires. Quant à l'équipe de téléconseillers d'Acticall, ils réalisent de manière très satisfaisante une bonne partie du travail », témoigne Karina Oddoux. Pour le choix des prestataires, les procédures sont assez lourdes et répondent aux procédures d'appels d'offres, de mise pour le secteur public.

Quelques autres services de “télésanté”


Sida Info Service Numéro : 0800 840 800, appel gratuit. Dispositif d'accueil téléphonique 24h/24. Missions : information, prévention, orientation, soutien dans le domaine du sida et des IST. Services également disponibles en langues étrangères : anglais, arabe, espagnol, russe, bambara (langue du Mali, ndlr). Environ 350 000 appels traités par an. Portail d'information sur le sida : actualités, rapports d'études, documents d'information sur l'épidémie VIH/sida. Services offerts : diffusion d'un annuaire des adresses de centres de dépistage. Réponses individualisées aux questions posées par les internautes, en direct ou en différé (chat, forum, questions-réponses dans un délai maximum de 24 heures). Promotion de l'ensemble des dispositifs téléphoniques de l'association. Près de 400 000 visites en 2003. Hépatites Info Service Numéro : 0800 84 50 800, appel gratuit. Dispositif d'accueil téléphonique ouvert tous les jours de 9h à 23h. Missions : information, prévention, orientation, soutien dans le domaine des hépatites. Environ 25 000 appels traités par an. Ligne 6 Dispositif pilote. Numéro : numéro gratuit, liaison téléphonique automatique entre l'établissement pénitentiaire de Fresnes et l'équipe d'écoutants. Mission : écoute et soutien pour les personnes incarcérées et hospitalisées à Fresnes, et ce dans le domaine de la santé en général. Environ 200 entretiens par an. Ligne Azur Numéro : 0810 20 30 40, Numéro Azur (prix d'une communication locale). Dispositif d'accueil téléphonique ouvert selon des horaires variables en fonction des jours de la semaine. Mission : prévention des conduites à risques relatives au sida, aux hépatites, aux infections sexuellement transmissibles et aux risques suicidaires auprès des jeunes se posant des questions sur leur orientation ou leur identité sexuelle ou ayant des difficultés à la vivre. Soutien des proches et des professionnels. Environ 3 500 appels traités par an. www.ligneazur.org

« Les laboratoires sont amenés à développer des stratégies de promotion et de fidélisation diversifiées »


Le secteur de la santé fait face à de nouveaux défis. Quels sont-ils, dans les grandes lignes ? Le modèle traditionnel du médicament éthique est sujet à questionnement. Les difficultés des laboratoires à innover suffisamment pour tenir les promesses de croissance anticipées dans les cours de bourse, les “crises” sur certains produits (Colstat, Viox…) font peser un risque sur l'industrie et sur le modèle traditionnel de développement produit. Les laboratoires, dans leur grande majorité, optent pour une stratégie de portefeuille équilibré : génériques, produits matures, produits sous brevets, voire OTC (automédication, ndlr) ou nutrition. Ces activités présentent des profils “risk-reward” (prévision de risque par activité, ndlr) et des profitabilités distinctes dont la combinaison permet au laboratoire de diversifier ses options. Vous parlez de la nécessité pour le secteur d'optimiser ses compétences marketing. Quel rôle jouent le centre d'appels et le Web dans cette démarche ? Les laboratoires sont amenés à développer des stratégies de promotion et de fidélisation, telles que la promotion par des appels sortants qui réduit le coût par rapport à une visite médicale. Les appels sortants peuvent permettre de promouvoir des produits matures bénéficiant de budgets moindres ; ils peuvent également permettre de générer de l'accessibilité auprès de prescripteurs qui ne souhaitent pas recevoir la visite médicale. La promotion au travers des associations de patients est également une stratégie. En effet, si la promotion d'un produit directement auprès d'un patient n'est pas autorisée, les associations constituent des relais éclairés, légitimes et concernés pour informer les patients des innovations et bénéfices thérapeutiques ; elles permettent de répondre au souhait croissant d'information. Assiste-t-on au développement d'une culture de contact client avec les prescripteurs ? Effectivement, de plus en plus de laboratoires exploitent tous les contacts de l'entreprise avec ses “clients” au sens large pour promouvoir leurs produits et services (prise de commande, livraison…). Certains laboratoires réfléchissent à des services innovants permettant de fidéliser les canaux tels que le partage de prévision avec les grossistes, l'information des grossistes et des officines concernant les campagnes promotionnelles pour permettre à ces acteurs d'anticiper l'impact sur leur clientèle… L'officine pharmaceutique est notamment ciblée par ces nouvelles attentions dans la mesure où le pharmacien, à travers la substitution notamment, joue de plus en plus son rôle d'influenceur clé dans la bonne délivrance du produit médicamenteux. Sylvie Ouziel, Partner Health and Life Science Europe au sein d'Accenture.