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La qualité se laisse guider par les normes et process

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Métier Les centres d'appels se mobilisent progressivement autour de la qualité de la relation client. Ce phénomène va de pair avec l'expertise grandissante du secteur. Concrètement, cette recherche de la satisfaction passe par la définition de process s'accompagnant ou non d'une démarche de normalisation.


Productivité et efficacité sont souvent des valeurs fortes prônées par les centres d'appels. Pourtant, de plus en plus d'acteurs de la relation client à distance souhaitent conjuguer ces impératifs avec l'amélioration de la qualité de traitement des contacts. Pour ce faire, processus élaborés en interne, indicateurs de performance et normes génériques font figure de garants de la satisfaction client. Traiter à la légère les problématiques clients, depuis leur accueil jusqu'au moment du raccroché, a forcément un impact sur la notoriété et les ventes de l'entreprise. Après avoir été longtemps tournées vers l'absorption des volumes d'appels, les sociétés en prennent maintenant conscience. Petit à petit, les centres d'appels cherchent à atteindre un meilleur niveau de professionnalisme et à accroître leurs performances, afin de favoriser le traitement le plus efficace possible du contact client.

Avant tout, le dispositif qualité est le fruit d'un projet d'entreprise porté par la direction générale. Il doit susciter l'adhésion du plus grand nombre. D'une part, ce type d'approche implique les ressources humaines et assure leur motivation commune dans la même direction. D'autre part, il s'agit de valoriser le service auprès des clients finaux et d'accroître l'image de marque de la société.

L'objectif final doit, dans tous les cas, rester centré sur le consommateur et sa satisfaction. « Le client est au coeur du dispositif process. Tous les processus sont tournés vers lui et il est le point de démarrage de tous nos processus », souligne Philippe Lecerf, responsable qualité chez Webhelp. Pour parvenir au meilleur traitement client possible, il faut définir et afficher une charte qualité en interne ou intégrer un label. A partir de là, les centres de contacts s'engagent dans la recherche des moyens à mobiliser dans le temps imparti.

diScourS et déLai de traitement en Ligne de mire

Pour élaborer les bons processus, il est utile, dans un premier temps, de réaliser un panorama de l'existant. Cette étape révèle le niveau de service offert par le centre de relation client et les avancées à réaliser. Elle nécessite de lancer des enquêtes téléphoniques et internes, mais aussi de prendre en compte des variables quantitatives à l'instar du nombre d'appels reçus, du temps moyen d'attente, du taux d'abandon… « Nous nous appuyons sur deux critères : la qualité du discours, écrit et oral, et le délai de traitement. Ensuite, nous suivons l'évolution de ces composantes et mettons sur pied des plans d'action », détaille Agnès Pegurri, responsable qualité chez Acticall. « Même si c'est très subjectif, avoir une photographie de la situation donne une bonne idée d'où l'on part », renchérit Guillaume Baraton, responsable solutions centres de contacts chez NextiraOne. L'audit est utile pour identifier les gisements de productivité et les points d'amélioration.

Ensuite, il est important de déterminer les procédures efficaces et celles qui sont obsolètes. Ce décryptage passe par la définition du chemin des appels et contacts. Cela revient aussi à décrire les tâches réalisées par le téléconseiller et les outils qu'il doit mobiliser. « Coucher sur le papier les process d'interaction client assure une plus grande visibilité et facilite la démarche analytique », précise Guillaume Baraton. D'autant que la fluidité des process permet d'affiner la qualité. Dans ce contexte, la norme ou le process définis par l'entreprise astreignent à remplir des grilles assurant le suivi d'étapes. Ensuite, pour évaluer la qualité des processus, plusieurs méthodes peuvent être envisagées : analyse temporelle des interactions (temps d'attente, durée moyenne de communication…), indicateurs métier (taux de résolution des demandes…) croisés avec le taux d'appels qui se présentent à la plate-forme. Le taux d'appels utiles (nombre de contacts nécessaires pour obtenir une réponse) est également un indicateur à prendre en considération. Les mesures les plus probantes dépendent largement du secteur d'activité de l'entreprise derrière le centre d'appels.

L'analyse peut aussi se tourner vers des éléments plus qualitatifs. On peut alors chercher à savoir si l'interaction se passe bien, si le conseiller s'est présenté correctement, s'il est convivial, s'il sourit, s'il est capable de gérer une situation de stress…

Pour les canaux internet (Web et mail), l'attention peut porter sur les fautes d'orthographe, par exemple. Pour vérifier le bon déroulement des process, leur respect et leur raison d'être, les centres d'appels s'équipent ensuite d'outils de mesure. Les instruments de pilotage en sont la première manifestation. Sortis du PABX, les statistiques et reportings sont couplés aux données du système d'information. Le data mining permet d'aller encore plus loin dans la recherche des process qui fonctionnent, qui sont inutiles ou, au contraire, importants à retenir. « La prestation des centres d'appels est spécifique dans la mesure où elle est réalisée en temps réel. Pour effectuer des contrôles qualité, il faut soit la rejouer, soit l'examiner en temps réel », explique Pascal Lecerf. Et de poursuivre : « C'est l'élément de base de notre métier qui doit conditionner notre organisation qualité. »

Ainsi, pour tester les performances des agents, les centres de contacts utilisent soit la double écoute instantanée soit, comme nous l'évoquions dans notre précédent numéro, des solutions d'enregistrement. On identifie alors souvent les gisements de productivité importants à préserver. La qualité peut également découler d'une meilleure affectation des ressources et d'une bonne planification. « Orienter les appels, effectuer des routages intelligents ou par compétence permet d'accroître la qualité », soutient Guillaume Baraton. Ces différentes étapes peuvent aussi être franchies grâce à des normes, telles que ISO, la plus connue. Cependant, la plupart des centres la trouvent trop centrée sur la définition de processus et pas assez sur la place du client au sein de ces processus. La norme NF, quant à elle, semble davantage répondre aux problématiques des centres de contacts.

Vecteur d'image…

Créée en 2004, la norme NF X50 798 “Centre de relation client” de l'Afaq Afnor permet aux centres d'appels internes et outsourcés de faire certifier tous les points d'entrée et de sortie des contacts clients. D'après les règles de certification, le demandeur est une entité juridique morale mettant en oeuvre un centre organisé, intégré ou sous-traité, qui gère à distance les relations d'un organisme avec les utilisateurs, les réseaux et les partenaires sur les aspects d'ordre informatif, commercial, technique, conseil, administratif, liés à une prestation de service et/ou une offre produit. Toutes les interactions sont ainsi prises en compte par cette estampille : demande à l'initiative des utilisateurs, des prospects, contacts synchrones ou asynchrones… Les engagements balaient tous les segments de la relation même si, comme le souligne Éric Dadian, président de l'Association française de la relation client (AFRC) et instigateur de la norme, cette dernière a pour principale cible les appels entrants.

Afin de mettre en oeuvre les exigences fixées par la norme, le centre de contacts doit rédiger et appliquer un recueil d'engagements contenant les indicateurs de performance : treize obligatoires et quatre spécifiques (voir tableau page 10). Accéder à la certification présente, outre la détention d'un diplôme, des avantages multiples. Tout d'abord, c'est l'occasion pour les centres de contacts de respecter les engagements définis dans un référentiel de la profession. La norme est le fruit de la réflexion de différents acteurs du métier et fournit, grâce à ce positionnement, un guide de qualité. Pour Arnaud Félix, ingénieur en certification Afaq Afnor, « la certification permet d'atteindre un niveau de performance sur lequel il devient possible de communiquer ». C'est un facteur différenciant dans la mesure où la qualité du service rendu est bien souvent moindre dans les centres ne se fixant pas pour objectif de satisfaire aux exigences d'un cadre précis. De plus, la norme véhicule un message de transparence. A la fois à l'égard des clients, mais aussi du personnel. « Depuis un an, Acticall est certifié NF. C'est une référence importante pour le groupe qui a aussi été appréciée par nos clients », note Agnès Pegurri.

Sur le plan humain, la mise au point d'une charte qualité présente bien des atouts. Lors du recrutement de téléconseillers, mettre en avant des process qualité est plutôt positif. Le document rassure sur les pratiques du centre de contacts. De plus, il rend lisibles les méthodes de travail et les points sur lesquels les conseillers pourront s'appuyer au quotidien pour réaliser leurs tâches. En termes de management, la norme incite les téléconseillers à une véritable implication. Leur application à atteindre les objectifs se trouve décuplée, afin d'assurer le respect des procédures et le maintien des engagements et du suivi.

Il est aussi indéniable que les centres de contacts répondant aux exigences de la norme sont incités par cette dernière à aller plus loin dans la relation client et à assurer une bonne satisfaction. « On est de plus en plus précis dans nos exigences qualité qui proviennent soit de nos clients, soit d'une prise de conscience en interne. Notre but n'est pas de rester sur un acquis, mais de s'inscrire dans une dynamique d'amélioration constante », indique Agnès Pegurri. Sur un autre volet, lorsqu'il est question de réclamations clients, les centres pouvant afficher la norme NF disposent d'un suivi de la part de l'organisme certificateur. Ce qui les oblige à prendre davantage au sérieux ce volet de leur activité. « La norme permet de tirer le secteur vers le haut et de faire la différence.

Pour les centres certifiés, c'est un moyen de dire “nous adoptons une démarche claire, identifiée et faisant l'objet d'un suivi basé sur un référentiel de la profession” », explique Arnaud Félix. Un propos largement soutenu par Éric Dadian qui assimile la norme à un curseur censé inciter les métiers de la relation client à évoluer dans la bonne direction et à se dégager de leur image médiatique dévalorisante.

… entaché par un manque d'engouement

Si la norme est, certes, un bon fil conducteur pour mettre en place un politique qualité, elle n'en demeure pas moins perfectible. « La norme encadre l'évolution. Elle donne une trame des bonnes pratiques, des objectifs à atteindre et une méthodologie pour évaluer notre prestation. Mais elle est générique. Il faut l'affiner en fonction des besoins et des métiers de nos donneurs d'ordres. Il n'est pas indispensable d'aller plus loin, de détailler d'autres items et de creuser un peu plus ceux qui sont déjà pris en compte », atteste Agnès Pegurri. Un avis qui concorde avec celui de Webhelp, alors même que l'outsourceur a choisi une certification ISO 9001. « ISO est un moyen dans notre dispositif. Nous avons choisi de rajouter des éléments et notamment des exigences d'une norme Six Sigma* pour rendre l'entreprise plus performante », détaille Philippe Lecerf.

Autre faiblesse de la norme, son manque de rayonnement. En 2005, la certification n'a été délivrée qu'à six entreprises, alors même qu'à son lancement, un objectif de 40 centres certifiés à horizon fin 2007 avait été fixé et ne sera sans doute pas atteint. Pour Arnaud Félix, « il faut deux ou trois ans d'existence à une norme pour que le secteur se l'approprie. Avant, on passe par une phase de méfiance et de vérification de la possibilité d'appliquer la certification au secteur ». D'autant que la préparation du dossier est relativement longue (environ un an et demi). Six mois d'indicateurs et d'atteinte des objectifs sont nécessaires.

Le coût et l'absence de ressources en interne capables de porter le projet pour les plus petites structures font également figure de frein à l'accès à la norme. Le discours trop alarmiste est à nuancer. D'après Afaq Afnor, 2007 devrait faire davantage recette : « Beaucoup de demandes sont en cours. » Malgré tout, la possible extension à l'échelle européenne des concepts normatifs incite à annihiler le déficit d'image dont est victime NF Service Centre de relation client. Les discussions sur l'éventualité de disposer d'un cadre à l'échelle communautaire émanent de la Commission et ne font que débuter.

La future certification devrait s'appuyer sur les exemples français et autrichiens. « C'est intéressant d'établir un benchmark entre les différents pays, de trouver des points de comparaison et de viser une qualité encore supérieure à celle obtenue grâce à l'application de NF Service », estime Éric Dadian. Au quotidien, la plupart des centres d'appels oeuvrent pour la qualité. Ils s'engagent à suivre à la lettre les indications d'un organisme certificateur ou s'organisent pour construire des process développés en interne. Mais, comme le souligne Guillaume Baraton, « les points de qualité ne se gagnent pas de façon linéaire. Gagner les derniers est très difficile »

Le service public vote pour la qualité

Avec la charte Marianne, les services publics exercent leurs missions en assurant un accès équitable et transparent. En vigueur depuis 2005, elle comporte cinq engagements : Un accès plus facile aux services. Un accueil attentif et courtois. Une réponse compréhensible aux demandes dans un délai annoncé. Une réponse systématique aux réclamations. Être à l'écoute pour progresser.

La Caisse d'Épargne Ile-de-France capitalise sur NF Service.

Pour montrer à ses clients son engagement à offrir un service de qualité, la Caisse d'Épargne Ile-de-France s'est tournée vers une certification NF Service qui offre, d'après l'institution bancaire, bien des avantages. La qualité est un vecteur transversal à l'ensemble des services de la Caisse d'Épargne. Néanmoins, pour se mettre au diapason avec le référentiel de la profession, la délégation Ile-de-France Paris a choisi de se faire certifier NF Service et peut afficher, depuis mars 2006, le fameux logo bleu, « largement connu dans la région parisienne », aux dires d'Isabelle Boinon, directeur de la relation clientèle à la Caisse d'Épargne Ile-de- France. Le choix de cette certification n'est donc pas anodin et a un véritable impact sur l'image véhiculée par la banque auprès de ses clients. Ces derniers peuvent ainsi largement discerner les engagements pris par leur établissement bancaire. D'autant que la vraie particularité de NF Service Centre de relation client est de certifier une structure et non une parcelle de l'activité.

De fait, l'ensemble des points de contacts – téléphone, mails, courrier, fax et SMS – sont pris en compte. Disposer de l'emblème présente des avantages qui ne se résument donc pas à l'amélioration de la performance. « Pour obtenir la certification, nous nous sommes attachés à améliorer les procédures, les processus et à veiller au respect des règles. Nous avons aussi réussi à remettre le client au centre des procédures, ce qui représente un vrai changement pour les collaborateurs », précise Isabelle Boinon. Un cheminement très important pour la Caisse d'Épargne dans la mesure où l'activité relation client à distance représente une vraie valeur, apporte un plus et est dispensée par des professionnels, commerciaux de la banque. « La norme devrait nous aider à repositionner le centre de relation client comme un point de contacts de même qualité que l'agence », avance Isabelle Boinon.

Auparavant, la qualité faisait aussi figure d'enjeu, mais elle se focalisait autour d'outils internes et de référence du monde bancaire. « Il nous manquait les attentes du consommateur et du marché. Ce qui nous a le plus séduits dans NF Service, c'est que les exigences ont été qualifiées avec eux », souligne-t-elle. Autre argument qui a su décider la Caisse d'Épargne Ile-de-France à s'inscrire dans une démarche de certification : le fait qu'il s'agisse d'un point d'accroche pour tous les centres de relation client. En effet, la norme donne des repères pour l'ensemble de la profession. Ceci devrait, d'après la Caisse d'Épargne Ile-de-France, permettre au grand public de mieux appréhender la réalité des centres. « On parle beaucoup des centres à Casablanca, mais finalement assez peu des centres internes, qui représentent pourtant la majorité des centres d'appels et des emplois dans ce secteur. Il faut rendre visible le professionnalisme des conseillers, parfois écorné par l'image véhiculée par les médias », plaide Isabelle Boinon.

Pour la Caisse d'Épargne Ile-de-France, la norme est un moyen d'élargir les canaux à disposition du client tout en lui rappelant que le lien de proximité perdure malgré le passage par un centre de relation client. « On prolonge la relation que le client instaure avec son conseiller de l'agence », conclut le directeur de la relation clientèle. Depuis l'adoption de NF Service, les outils pour satisfaire les engagements clients ont évolué ; les procédures conduisant, au-delà de l'efficacité, à positionner l'exigence du client à chaque étape. L'engagement est alors devenu beaucoup plus fort en interne. Enfin, la norme donne du sens aux actes de management.

Supporter associe mesures qualitatives et quantitatives pour définir ses process.

Dans la course à la qualité, Supporter s'appuie sur la remontée de l'information et sur la collecte de données qualitatives et quantitatives.L'outsourceur Supporter mise en partie sur son mode organisationnel pour fournir aux clients de ses donneurs d'ordres un bon niveau de service. En effet, une équipe transversale, rattachée au directeur général et composée de personnel des services d'analyse quantitative, ressources humaines, CRM…, établit les process et effectue un reporting journalier. Outre la remontée des informations statistiques, ce groupe rédige les propositions et réalise les animations de suivi de la qualité. De plus, un contact quotidien assure une prise de conscience rapide des éventuels “dérapages”. Ces démarches donnent lieu au calcul d'un indicateur global de performance (IGP) agrégeant à la fois des éléments quantitatifs traditionnellement utilisés par les centres de contacts, mais aussi des mesures qualitatives. L'IGP devient un révélateur du positionnement d'un site par rapport à ses objectifs. Grâce à cet agrégat, Supporter repère, niveau par niveau, le où les indicateurs qui pénalisent le résultat global. Sur le volet quantitatif, tous les sites déterminent le chiffre d'affaires par agent et par jour. Ensuite, Supporter a la possibilité de vérifier sa stabilité ou son évolution à la hausse ou encore de déterminer les activités, les équipes ou les agents rencontrant des difficultés. Pour les agents, c'est l'occasion de disposer d'éléments objectifs d'analyse et de points de comparaison avec leurs collègues.

Tous les mois, des réunions d'équipes mettent à plat les différents ratios et favorisent le partage d'expérience. Les téléconseillers y évoquent leurs difficultés liées à l'utilisation des outils, aux process… Ils sont ainsi largement impliqués, grâce à ce concept de remontée d'idées. « Ce sont ceux qui utilisent les process qui sont le plus à même de les définir et de repérer les petits travers qui posent problème pour atteindre la qualité », évoque Philippe Legal, directeur de la division call center de Supporter. En pratique, des éléments comme le QS (taux d'appels pris en moins de x secondes) sont déterminés. Des “Service Level Agreement” (SLA) sont définis pour chaque mission et assortis éventuellement de clauses de bonus et malus. Des paramètres comme la réitération des appels s'avèrent de bons indicateurs du professionnalisme des outsourceurs.

D'un point de vue plus qualitatif, les agents utilisent un outil web pour estimer leurs connaissances. Des enquêtes de satisfaction sont également réalisées. Néanmoins, un fossé peut exister entre qualité rendue et qualité perçue, mais aucun de ces deux aspects ne doit être négligé. C'est pourquoi des écoutes révèlent le bon respect des procédures. « La difficulté de joindre son interlocuteur conduit les clients à se déclarer insatisfaits de leur entretien, alors même que le conseiller a répondu à la plupart des items définissant la qualité », explique Philippe Legal. Souvent, les clients estiment leur satisfaction par rapport à un système de référence (comment agissent les autres acteurs du secteur).

Tout l'enjeu réside donc dans la volonté de faire mieux que l'environnement concurrentiel. Les appels mystères constituent un bon intermédiaire à la fois efficace et objectif. La satisfaction est donc toujours relative, contrairement à la norme. « En croisant les deux, on se rend compte des attributs de la satisfaction qui ont le plus de poids. » La qualité est aussi le combat des donneurs d'ordres. Si elle n'est pas à son maximum, les réitérations d'appels peuvent se multiplier et engendrer un coût de l'activité jusqu'à 20 % plus important. « Tout le monde est actionnaire de la qualité.

Pour l'agent, un appel bien traité est un appel moins fatigant d'autant que c'est lui qui paie le plus la nonqualité », avance Philippe Legal. Il s'agit donc pour l'outsourceur de le convaincre que qualité de traitement des appels rime avec qualité de vie au travail. « L'intérêt de toutes ces procédures consiste à déceler les variables sur lesquelles agir pour accroître la performance et atteindre le meilleur équilibre entre efficacité et productivité », précise Philippe Legal. Et de poursuivre : « Il est idyllique de ne focaliser que sur un management par la qualité surtout lorsque l'on est facturé à l'acte. » Sur la question d'une certification type ISO 9001, Supporter répond ne pas vouloir entrer dans un système normatif insuffisamment orienté client. Et, en ce sens, entend privilégier un accès à la norme NF Service Centre de relation client.